Современные компании постоянно тратят на это большие средства. Очень часто прямые вопросы не приводят к желаемому результату. Как правило, потребители заявляют. Как показывает теория и практика современного маркетинга <javascript:void(0);>, количество проведенных маркетинговых исследований, в конечном итоге, не приводит к качественно новому пониманию человека как потребителя, не приводит к выявлению его потребностей. Как показывают современные психологические исследования это, в частности обусловлено тем, что все традиционные методы исследования основаны на той или иной форме простого сбора клиентской информации, которая в дальнейшем интерпретируется на основании предыдущего опыта и представлений тех менеджеров <javascript:void(0);>, которые непосредственно связаны с распространением соответствующего продукта. В процессе этого анализа представления менеджеров оказывают доминирующее влияние на анализ получаемой информации, часто приводя к недостоверным заключениям относительно перспективности того или иного образца продукции [2].
Как показывает сегодняшняя практика психологической науки и организационной работы, выход из сложившейся ситуации лежит в полноценном включении клиента в процесс сбора информации о том или ином продукте. Наиболее ярко это продемонстрировано на примере процесса разработки новых продуктов.
Классификация покупательского поведения основана на двух факторах: степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и степенью различия между марками покупаемого товара (качеством альтернативных услуг). Высокая степень вовлеченности характерна при редких покупках дорогостоящих товаров, когда покупатель придает большое значение ошибке своего выбора. Поэтому два первых типа поведения не характерны при выборе населением способа передвижения, во всяком случае, при привычных массовых перемещениях, составляющих основную часть загрузки пассажирской системы города.
Выбор способа передвижения относится к категории привычного покупательского поведения. В этом случае из цепочки стадий принятия решения выпадает поиск информации и оценка вариантов, так как решение принимается на основе привычек, выработанных многократным повторением. Реакция на приобретение услуги также теряет свою важность, так как потребитель знает, что он получит и не ждет чего-либо нового. Таким образом, выбор способа перемещения является рутинной процедурой с запрограммированным поведением потребителя. Лишь при изменении транспортной ситуации (реорганизация маршрутной сети, резкие изменения качества обслуживания, стоимости проезда, смена места работы или жительства субъекта и т.д.) включается полный механизм выработки решения о выборе [2].
Рассмотрим основные ошибки при интерпретации потребительского поведения:
– Определение социально - демографического портрета потребителя по его одежде, что часто не характеризует социальный уровень покупателя.
– Не верное определение сегментации потребителя на основе кластерного анализа.
– Определить стиль жизни потребителя только по внешним критериям, проявления ценностей и установок.
– Мотивы и схемы выбора товара или услуги не совпадают с менеджером продаж, что вызывает не понимание между потребителем и менеджером.
– Не верное определение источников информации о рынке, компании, товаре/услуге, используемые потребителем до обращения в компанию продавца.
– Определение основных мест и условия покупки товара/услуги потребителем.
– Не владение потребителем знаниями о торговых марок на интересующем рынке (спонтанное и с подсказкой), но потребитель может ориентироваться на другие показатели, что может помещать в эффективной продаже продукции компании.
– Не верно выбраны критерии компании-производителя / провайдера, а также самих товаров и услуг (идеальный образ потребителя).
– Определить уровень удовлетворенности существующими (используемыми) товарами и услугами на рынке через эмоциональное речевое поведение.
– Не умение потребителем определять уровень лояльности по брендам, компаниям.
Выше описанные ошибки могут повлиять на результаты стратегии и тактики продажи.
Таким образом, можно предположить, что влияние ошибок в интерпретации поведения потребителя на выбор стратегии и тактики продажи, приводят к:
. Уходу ключевых клиентов.
. Возникновению конфликтных ситуаций с ключевыми клиентами.
. Продажи реализуются только со случайными клиентами.
. Снижение уровня дорогостоящих продаж и потребителей.
. Снижение возможности приобретения новых бизнеса от избранных потенциальных клиентов.
Заключение
Теоретический анализ литературы по проблеме исследования допущения ошибок в интерпретации поведения потребителя и их влияние на выбор стратегии и тактики продажи, позволил нам сделать выводы, и дать определение основным понятиям по теме.
Потребитель (consumer) - индивидуум, обретающий и/или использующий товар, услугу, идею.
Потребление (consumption) - обретение и использование товаров, услуг, идей.
Потребительская мотивация (consumer motivation) - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.
Интерпретация поведения потребителей - это, каким образом компании определят его потребности. Именно на этом этапе для себя формируются основные направления дальнейшего действия компаний, определяющие стратегии их работы на рынке. Основная проблема, современных организаций, заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на само деле потребителям нужно.
Нами так же были выявлены основные ошибки при интерпретации потребительского поведения:
– Определение социально - демографического портрета потребителя по его одежде, что часто не характеризует социальный уровень покупателя.
– Не верное определение сегментации потребителя на основе кластерного анализа.
– Определить стиль жизни потребителя только по внешним критериям, проявления ценностей и установок.
– Мотивы и схемы выбора товара или услуги не совпадают с менеджером продаж, что вызывает не понимание между потребителем и менеджером.
– Не верное определение источников информации о рынке, компании, товаре/услуге, используемые потребителем до обращения в компанию продавца.
– Определение основных мест и условия покупки товара/услуги потребителем.
– Не владение потребителем знаниями о торговых марок на интересующем рынке (спонтанное и с подсказкой), но потребитель может ориентироваться на другие показатели, что может помещать в эффективной продаже продукции компании.
– Не верно выбраны критерии компании-производителя / провайдера, а также самих товаров и услуг (идеальный образ потребителя).
– Определить уровень удовлетворенности существующими (используемыми) товарами и услугами на рынке через эмоциональное речевое поведение.
– Не умение потребителем определять уровень лояльности по брендам, компаниям.
Нами было предположено, что влияние ошибок в интерпретации поведения потребителя на выбор стратегии и тактики продажи, приводят к:
. Уходу ключевых клиентов.
. Возникновению конфликтных ситуаций с ключевыми клиентами.
. Продажи реализуются только со случайными клиентами.
. Снижение уровня дорогостоящих продаж и потребителей.
. Снижение возможности приобретения новых бизнеса от избранных потенциальных клиентов.
Следовательно, по завершению нашей работы, цели и задачи были достигнуты.
Список используемых источников
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. - М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.
2. Березин И.С. Практика исследования рынков / И.С. Березин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 200 с.
. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие / А.П. Дурович. - Мн.: Новое знание, 2-е изд. перераб. и доп., 2001. - 496 с.
. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 150 с.
. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996. - 250 с.
. Соловьев Б.А. Изучение потребителей / в кн. «Маркетинг» под ред. Романова А.Н., М.: Банки и биржи, 1995, с. 85-100.
. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. / Пер. с англ.Сп-б.: Питер, 2002. - 624 с.