Интерпретация - неочевидный способ понимания <https://www.psychologos.ru/%D0%9F%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5>, толкование чего-либо (увиденного, услышанного, прочувствованного). Например, интерпретация сказанных слов, совершенных в отношении вас поступков или интерпретация результатов проведенных экспериментов [5].
Рассмотрим, виды и способы интерпретации
Интерпретации бывают директивные и свободные, изощренные и наивные, опережающие и задним числом.
Личность интерпретатора. Интерпретация говорит не только и не столько о смысле сказанного или сделанного, она очень много говорит о том, кто так или иначе интерпретирует. Обидчивый человек везде видит себе обиду <https://www.psychologos.ru/%D0%9E%D0%B1%D0%B8%D0%B4%D0%B0> и интерпретирует сказанное и сделанное как направленное против него. Позитивный человек везде видит лучшие намерения <https://www.psychologos.ru/%D0%9D%D0%B0%D0%BC%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5,_%D0%BD%D0%B0%D0%BC%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE,_%D0%BD%D0%B0%D0%BC%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C> и даже обидные слова и действия партнера интерпретирует как просто неудачные. На этом основаны все проективные тесты <https://www.psychologos.ru/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D1%82%D0%B5%D1%81%D1%82%D1%8B>.
Интерпретации бывают директивные и свободные, изощренные и наивные, опережающие и задним числом [7].
Директивная и свободная. Директивная утверждает типовую (правильную) интерпетацию. Свободная не рассказывает, как интерпретировать правильно, и основывается на личном видении. Ключевой вопрос: «А ты скажи, что это для тебя?». Сила директивной интерпретации - она основывается на исследовании, на опыте, на фактах, и она носит более обучающий, образовательный, педагогический характер. Слабость - может пролететь мимо конкретного человека, промахнуться. Сила свободной интерпретации - в том, что она основывается на личном опыте и для конкретной личности часто оказывается более убедительной. Слабость - носит менее развивающий характер, и часто человек беспомощен.
Изощренная и наивная. Интерпретация дает неочевидное, любопытное, глубокое понимание, в отличие от простого понимания <https://www.psychologos.ru/%D0%9F%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5>, которое находит самый прямой, очевидный смысл <https://www.psychologos.ru/%D0%A1%D0%BC%D1%8B%D1%81%D0%BB>. Интерпретация - это изощренное понимание. Понимание - это наивная интерпретация [7].
Поведение каждого отдельного потребителя уникально, т.к. имеет десятки или сотни нюансов, которые зависят от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, социального окружения и статуса, прошлого опыта, а также специфики конкретной ситуации и его состояния в конкретный момент времени. Однако далеко не все эти нюансы оказывают решающее влияние на конечный результат. Для абсолютного большинства продаваемых продуктов количество потребителей достаточно велико, чтобы сделать невозможным и даже бессмысленным детальное изучение поведения каждого из них. Поэтому задачей маркетолога является выделение ключевых особенностей поведения, свойственных достаточно большим (статистически значимым) группам потребителей (сегментам <https://marketopedia.ru/69-segment-segment-rynka.html>). Через определение таких особенностей выделяются и описываются распространенные модели поведения, свойственные для потребителей на исследуемом рынке [6].
Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара.
Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением [по 6].
Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции [6].
Таким образом, маркетинговый подход к анализу поведения покупателя на рынке можно сформулировать следующим образом:
– решения о приобретении товара или услуги принимаются субъектом рынка исходя из соотношения реальной или предполагаемой ценности и издержек, связанных с приобретением и использованием приобретаемого. При выборе способа удовлетворения потребности в перемещении главным является минимизация издержек, как материальных, так и психологических;
– на решение субъекта значительное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы, как самого субъекта, так и окружающей его среды;
– при выработке решения о покупке потребитель ориентируется на рекламу, мнение окружающих, стереотипы поведения, как свои, так и значимых для него социальных групп [4].
Таким образом, интерпретация поведения потребителей - это, каким образом компании определят его потребности. Именно на этом этапе для себя формируются основные направления дальнейшего действия компаний, определяющие стратегии их работы на рынке. Основная проблема, современных организаций, заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на само деле потребителям нужно.
потребительский поведение покупка