При разработке идеи текста следует иметь ввиду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в основу главной идеи текста ложится основная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя. При этом в самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество доводов[6]. Таким образом: идея - одна, подкрепляющих ее утверждений - несколько.
Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. В связи с этим следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. С учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого необходимо характеристики товара перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этой задачей поможет прежде всего знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.
Имея ввиду желание человека избегать негативного и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей.
Одним из самых простых путей выбора основной идеи является адаптированный повтор уже имевшего успех рекламного объявления. Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев, конечно, лучше использовать свежую сильную идею.
При разработке главной идеи приходится учитывать много различных факторов: рациональный или эмоциональный характер рекламы, метод и форму изложения информации.
В зависимости от ситуации, заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка - первых слов объявления - потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет - переведет взгляд дальше.[7]
Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд дальше. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое привлечет ее внимание.
Логическим продолжением заголовка и подзаголовка является основной текст рекламного объявления. Его функция - превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.
Последняя часть рекламного текста - это кода, важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком. Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно состоит из двух частей. Первая - это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.
Сегодня трудно представить себе рекламу без визуальных компонентов. Это связано с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.
Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее.
Большинство потребителей желают видеть то, что им предлагают. Поэтому внимание привлечет даже просто изображение товара. Но более эффективной будет иллюстрация, имеющая дополнительную полезную информацию, та, на которой показано, что умеет рекламируемое изделие, как оно функционирует, как им пользоваться, как за ним ухаживать и т.д.
После того, как текст подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует попытаться написать еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. С одной стороны, это поможет определить лучший текст, который будет использован в рекламе. С другой стороны, иметь в своем распоряжении несколько хороших вариантов не помешает. Ведь тогда можно будет пробовать размещать в разное время разные объявления. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется. Так же, если есть несколько высококачественных текстов, их можно будет использовать в объявлениях на следующих отрезках рекламной кампании.
Увлекшись созданием текста, рекламист может легко упустить очевидные для него и не очевидные для других свойства или качества товара. Также могут "пропасть" звенья в логическом построении образа товара, определенных ассоциаций. Часто бывает, что результаты восприятия текста потребителями оказываются в итоге совершенно не теми, которые задумывались. Люди начинают относиться к товару с недоверием, считают его слишком дорогим, сложным и т.д.
Для того чтобы устранить в тексте слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей, его следует протестировать. О качестве созданного текста можно судить как до его публикации, так и после.
Потенциальных потребителей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, а также с помощью фокус-групп, имитирующих целевую аудиторию. У каждого из методов есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.
Конечно, предпочтительнее задачу по тестированию рекламы поручить профессиональным рекламным психологам. Однако можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительно дешевле (хотя и не будет столь точным). Так что в самых простых опросах стоит положиться на себя. Результаты даже элементарного тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы.
Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Оно может осуществляться: в начале процесса создания теста, по ходу процесса, в конце создания.
У тестирования может быть несколько целей. Так в рекламе недорогих товаров важно определить степень узнаваемости и запоминаемости товара или марки; в случае же привлечения больших денежных средств объектом исследования становится убедительность.
При тестировании часто используются опрос, ранжирование, припоминание в подборке, припоминание в издании, в передаче, в рекламном блоке. Восприятие рекламы исследуется на основе наблюдений как за отдельным потенциальным потребителем, так и за группой. Тестировать рекламу можно, размещая ее как в специально подготовленном издании, так и в имитирующем настоящее, предназначенное к публикации конкретной рекламы.
По аналогии тестируется припоминание в теле- и радиопередачах, в рекламных блоках.
Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько раз, с разными критериями, дающих, по мимо прочего, общую картину.
После тестирования можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тестирование засвидетельствует позитивное восприятие, то можно смело публиковать рекламу - по крайней мере из-за качества текста лишних денег уже не будет потеряно.
Компаниям, которые ведут свою деятельность на постоянной основе, необходимо отслеживать результаты собственных рекламных акций, оценивать их эффективность. Это требует определенных затрат времени и денежных средств. Однако тестирование рекламы после публикации позволяет оценить ее реальное влияние на настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.
"Пост-тестирование" дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также "точки", воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или издание, в котором оно было размещено.
Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью "пост-тестирования" должен получить ответы на вопросы, подобные следующим: насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании; насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара; насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара; насколько возросло количество людей, купивших товар и т.д.
В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления - с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.
Как видно, создание рекламы - совсем не простое занятие, хотя очень творческое и увлекательное. Все изложенное в первой главе курсовой работы является краткой технологий создания рекламы, но центральным ядром рекламной деятельности должна быть креативность, считает - Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании.