Содержание
Введение........................................................................................................ 3
1. Создание рекламы................................................................................... 5
1.1. Реклама - категория экономическая........................................................ 5
1.2. Хорошая идея прежде всего.................................................................... 9
2. Роль креативных решений в создании рекламы............................. 16
2.1. Креатив "центральное ядро" рекламной деятельности........................ 16
2.2. Креативный вклад - кто его вносит?..................................................... 21
Заключение................................................................................................. 25
Библиографический список..................................................................... 27
Приложения................................................................................................ 28
Введение
Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешный маркетинг возможен без творчества, в особенности когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. Потребители имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Сегодня чрезвычайно важно больше знать как люди обрабатывают и хранят эту информацию и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных маркетинговых подходов тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знаниях из учебников, касающихся всех составляющих комплекса маркетинга, но и на субъективном чувстве "нутром".
Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример - функциональные или низкокалорийные продукты питания). Что касается комплекса маркетинговых коммуникаций, то креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей их успешности при разработке стратегий и тактик, рекламных идей кампаний и сообщений для рекламы в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ маркетинге. Поэтому в курсовой работе будет рассмотрено понятие «креативность мышления» и его вклад в создание рекламы.
Согласно исследованию ROMIR Monitoring, представленному в ходе расширенного заседания Комитета ТПП Российской Федерации по рекламе гендиректором ROMIR Monitoring Андреем Милехиным, 48% респондентов в нашей стране негативно относятся к рекламе[1]. По мнению А. Милехина, рекламистам стоит отказаться от манипуляционного подхода и начать развлекать и просвещать население. При этом А. Милехин подчеркивал, что эти респонденты находятся внизу социальной и доходной лестницы. 32% - это «позитивисты», то есть респонденты, воспринимающие рекламу как важный элемент рынка. К этой группе относятся средние и высокодоходные респонденты, в том числе молодежь. 21% составили «безразличные». А. Милехин представил следующие выводы. По его словам, рекламистам необходимо ответить на вопрос: «опыляют ли они аудиторию или взаимодействуют с ней», то есть речь идет о необходимости сегментирования аудитории. В связи с этим он отметил, что необходимо расширять каналы и инструменты воздействия на аудиторию, а также внедрять новые технологии исследования потребителей, например, мультимедийный мониторинг. Кроме того, по мнению А. Милехина, реклама нуждается в интерактивности и «добавочной стоимости сообщения» в виде развлечения. Не менее важным фактором для формирования положительного имиджа рекламы является уход от манипуляционного подхода к созданию рекламы. Поэтому основные этапы создания рекламы следует знать любому, кто ждет от нее реальной отдачи.
Цель курсовой работы: ознакомиться с этапами создания рекламы.
Задачи:
1. Исследовать задачи и пути создания эффективной рекламы.
2. Определить роль креативных решении в создании рекламы.
Объект исследования - процесс создания рекламы.
Создание рекламы
Реклама - категория экономическая
Создавать рекламу и составлять рекламные объявления, в частности, не так легко, как может показаться на первый взгляд. Рекламный текст нужно не просто писать, а готовить, исходя из целей, стоящих перед рекламодателями. В противном случае можно получить некое интересно читаемое произведение, но не эффективное объявление.
Качество объявления зависит от многих факторов: и от рекламных задач, и от формы разрабатываемого сообщения, и от метода и вида подачи информации, и от эмоциональной окраски рекламы, и от специфики рекламируемого товара, его производителя, рекламоносителя. Все это необходимо учитывать при работе над объявлением. И главное: всегда надо помнить, что реклама - категория прежде всего не творческая и не литературная, а экономическая.
Процесс создания текста объявления можно разложить на десять основных этапов[2]:
1. Сбор информации;
2. Обработка информации;
3. Разработка идеи;
4. Выбор метода, вида и формы изложения информации;
5. Создание заголовка, основного текста, коды;
6. Литературная обработка текста;
7. Разработка вариантов;
8. Тестирование вариантов;
9. Подготовка окончательного варианта;
10. Адаптация текста к рекламоносителю.
Во время работы необходимо иметь под рукой всю информацию, касающуюся конкретной рекламы. Информацию лучше всего представить в виде перечня, позволяющего легко находить потребовавшиеся данные. Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, понять его значимость и взаимоподчиненность различных фактов, определить масштаб проблем.
Содержание рекламного объявления разрабатывается на основе информации о товаре, потребителе, рынке. Предложение ориентируется на потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены характеристиками товара и оказываемой услуги. Соответственно выстраивается следующий информационный перечень: Характеристики товара, компании, потенциального покупателя, рынка; Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю; Ключевые выгоды.
Сбор необходимой информации - непростая задача. Прежде всего он требует существенных затрат времени и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Информацию для перечня характеристик можно взять из таких источников, как: имеющиеся рекламные разработки компании (концепция предстоящей рекламной кампании, бриф, внутренняя концепция, фирменный стиль); публикации о компании (собственно о компании и публикации о рынке, на котором действует компания); имеющиеся рекламные материалы (листовки, проспекты и буклеты, объявления, аудио- и видео ролики, образцы наружной и транспортной рекламы, сувенирная продукция, и т.д.); данные исследований (как независимых служб, так и собственной маркетинговой службы); материалы конкурентов; личные впечатления[3].
На основе собранной информации, составляется перечень основных характеристик товара. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические отличия. Основные же характеристики товара, которые необходимо иметь для разработки текста, следующие: название, товарная категория, название производителя (дистрибьютора), цена, местонахождение производителя (дистрибьютора), фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.), размеры, форма, цвет, другие характеристики (возможно, вкус, запах), зрительные впечатления, состав, технология изготовления, время изготовления, оборудование изготовления, люди, задействованные в изготовлении, история изготовления, упаковка (размеры, форма, материал, цвет и т.д.), функции, область применения, потребительские преимущества, возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для работы, в качестве подарка и т.д.), степень новизны товара на рынке, срок амортизации, предоставляемые гарантии, места продаж, наличие сервисных центров, время продажи (сезонность), условия поставки продавцам, соотношение оптовых и розничных продаж, данные продаж в разных местах, в разное время, мнения торговцев, покупателей, конкурентов, экспертов, средств массовой информации, правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы, жизненные случаи и истории, связанные с товаром[4].
Конечно, не все из перечисленных характеристик будут использованы в рекламе. Но, во-первых, заранее никогда не известно, что именно пригодится в будущей работе. Во-вторых, всестороннее знание товара придаст рекламисту чувство уверенности, что, безусловно, скажется на убедительности будущего текста.
Одной из наиболее распространенных в рекламе ошибок является проецирование рекламистами своих собственных психологических установок, вкусов, ценностей. Но то, что нравится одному человеку, может отвращать другого. В рекламе необходимо полагаться не на собственный вкус, а очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки тех людей, к которым обращаешься.
Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Однако, наиболее эффективным при составлении портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик - демографических, социальных, психографических, - и покупательского поведения.
Для того чтобы видеть не только собственное предложение, но и множество других, имеющих свои достоинства, и оказывающих влияние на цену и условия продаваемых товаров, необходимо знать не только общий рынок товара, но и конкурентный. По общему рынку в первую очередь полезно иметь следующие данные: количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем); тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые); государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции); бизнес регулирование (ассоциации и другие объединения,) и т.д.
Изучение рынка конкурентов дает возможность иметь следующую информацию: название конкурентного товара, его сильные стороны, слабые стороны, отличия в товарах, доля конкурентного товара на конкурентном рынке, цены, отношения с дистрибьюторами, общее количество конкурентов, основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов, рекламные затраты, рекламная политика в целом, специальные акции, рекламные слоганы, аргументы и т.д.[5]
Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу в создании рекламного сообщения. На фоне собранной информации будет отчетливо виден сам продукт, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся как слабые стороны товара, так и сильные характеристики, которые можно использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы.
Только после такой предварительной работы можно делать следующий шаг - начать разрабатывать основную идею рекламы.