В 2016 году структура всего российского рынка образования была поделена следующим образом:
Чем больше доля частного бизнеса, тем большое значение маркетинг играет в этом направлении образовательных услуг.
Тренды образования в России:
- Идет снижение числа государственных образовательных учреждений, что создает благоприятную почву для развития частных образовательных организаций.
- Несмотря на ежегодные рост финансирования отрасли в текущем периоде, по отношению к базисному периоду происходит снижение бюджета.
- Доля образования в консолидированном бюджете РФ держится в районе 11%.
- Происходит упразднение системы высшего образования в России, так как страна нуждается в рабочих специальностях. Число ВУЗов с каждым годом сокращается, их место постепенно занимают средние профессиональные образовательные учреждения.
Глобальные тенденции сферы образования:
Глобальная тенденция №1: XXI век – век господства информации. В сознании потребителей укореняется идея непрерывного, на протяжении жизни, обучения. Информация, знаний и образование становится ключевым фактором конкурентоспособности.
В России развитие тенденции находится только на начальном этапе, но в сравнении данных за предыдущие годы видна положительная динамика отношения к идее непрерывного образования. Аналогично и с образованием, как фактором конкурентоспособности.
Глобальная тенденция №2: IT – технологии являются направляющим фактором развития общества и инноваций во всех сферах деятельности. Образование не исключение. Образовательные технологии или EdTech предполагают стремительное встраивание интернета и дистанционного обучения в систему образовательных услуг.
Краткие основные выводы исследования online образования в России:
1. Происходит развитие образовательных технологий основанных на онлайн – образовании (дошкольное и корпоративное образование, изучения иностранных языков, репетиторство) и дистанционном / смешанном обучение (в высшем и профессиональном образовании).
2. Наиболее стремительно развиваются компании, занимающиеся цифровыми образовательными решениями, которые основаны: на игровых механиках и симуляции реальных процессов.
3. Усиливается роль образовательного видео контента. Контент, задания и темп учебного процесса подстраиваются под «конкретного студента».
Потребители образовательных услуг:
Так как рынок образовательных услуг очень объемный, сосредоточимся на 1 направлении. В дальнейшем, речь пойдет только о высшем образовании.
В высшем образовании можно выделить следующие критерии сегментации потребителей:
- Наличие диплома о прохождении предыдущей ступени образования.
- Наличие основания для приема в ВУЗ на выбранное направление подготовки. (ЕГЭ, внутренние экзамены и т.д.)
- Уровень дохода.
На основе критериев, выделяют следующие макросегменты:
1. Лица, имеющие диплом предыдущей ступени образования и результаты ЕГЭ/вступительных испытаний, приближенные к максимально возможному значению, впервые получающие ВО и готовые претендовать на конкурсной основе на бюджетное место в ВУЗе.
2. Лица, имеющие диплом предыдущей ступени образования и результаты ЕГЭ/вступительных испытаний выше установленного минимума, обладающие доходом от среднего и выше, и готовые потратить, его часть на получение высшего образования.
Однако, ВУЗы, выделяя целевые сегменты, больше ориентируются на следующую классификацию:
1. Выпускники школ, лицеев и гимназий, получившие диплом об общем среднем образование и сдавшие ЕГЭ выше проходного порога.
2. Выпускники колледжей и техникумов, получившие диплом о среднем специальном образование.
3. Выпускники ВУЗов, получившие диплом высшего образования, но желающие продолжить обучение по программам магистратуры или аспирантуры.
Анализ конкурентной ситуации:
На уровне потребителей конкуренция между ВУЗами происходит по средствам:
- Сарафанного радио (обмена мнениями между знакомыми, друзьями и родителями абитуриентов)
- Широты предлагаемых направлений подготовки
- Рейтинга ВУЗа среди всех ВУЗов России, либо рассматриваемой территории.
Между собой ВУЗы соревнуются по последнему показателю – рейтингу. По данным российского рейтингового агентства «Эксперт РА», основными критериям конкурентоспособности ВУЗа являются:
- Условия для получения качественного образования в вузе;
- Уровень востребованности работодателями выпускников вуза;
- Уровень научно-исследовательской деятельности вуза;
Каждый из критериев, в свою очередь делится на несколько групп, в которые включены по несколько показателей. (Таблицы с критериями в отчете).
Анализируя рейтинговые критерии, можно выделить особенности конкуренции в образовании:
- Не все критерии конкурентоспособности ВУЗа зависят от ВУЗа.
- Конкуренция между ВУЗами ведется не только за абитуриентов, но и за общественный статус.
- В высшем образовании, конкуренция имеет место не только между ВУЗами, но и между отдельными направления подготовки, иногда даже в рамках одного ВУЗа.
Политика образовательных услуг:
Особая роль на рынке образовательных услуг принадлежит государству, которое определяет политику образования в стране, предоставляет налоговые льготы государственным вузам, определяет перечень востребованных профессий, организует подготовку квалифицированных кадров и правовую защиту образовательных учреждений. В этих условиях вуз с наименьшими затратами может сосредоточиться на внутренней деятельности, содержании учебных программ, обеспечивая качественную и быструю подготовку специалистов, удовлетворяя потребности рынка труда. => любая форма образовательной политики связана с государственными стандартами, законами и т.д.
Ценовая политика (ценообразование):
- Плата за обучение на коммерческой основе формируется исходя из средств, выделенных на 1 бюджетного студента, т.е. основа любого ценообразования в государственных вузах – стоимость обучения, которое определило государство, для определенной специальности в конкретном ВУЗе.
- Население не должно платить за образование меньше, чем государство. То есть стоимость платного места должна быть больше или равна цене, которую платит государство за бюджетника и не может быть ниже средств, выделяемых на 1 студента специальности государством.
Товарная политика:
ВУЗ является производителем особого вида продукции — образовательных услуг и программ, поэтому, как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами:
• Неосязаемость
• Возможное отсутствие видимого/моментального результата предоставления услуги
• Неотделимость от поставщика
• Непостоянство качества (Зависит от квалификации конкретного преподавателя)
• Несохраняемость во времени
• Образование в силу известных причин должно носить опережающий характер по сравнению с другими отраслями народного хозяйства, т.к. образование определяет развитие этих отраслей.
Чтобы обеспечить опережающий характер услуги, образовательные учреждения следуют ряду принципов:
- Принцип инноваций:
• Продуктовые инноваций: Новые образовательные программы
• Организационные инновации: (В ПНИПУ - Практикоориентированное обучение – практика на протяжении всего семестра)
• Технологические инновации: Дистанционное обучение, через порталы.
2. Принцип диверсификации:
• Одновременное предложение образовательных услуг по многим учебным направлениям, специальностям и специализациям;
3. Принцип приближения услуги к потребителю:
• Соответствие направлений подготовки ожиданиям потребителей
• Организация филиалов и представительств вузов в местах возможного спроса
• Создание филиалов кафедр вуза на предприятиях и в организациях
4. Принцип контроля качества и удовлетворенности услугой:
• Выставление оценок преподавателям
• Постоянное повышение требований к квалификации преподавателей (написание кандидатских и докторских работ)
Распределительная политика:
Распределительная политика студентов в ПНИПУ реализуется:
• Рынок труда
• Целевые договоры
Коммуникационная политика:
Маркетинг в сфере образовательных услуг имеет как внешнюю, так и внутреннюю направленность. Внешний маркетинг ОУ направлен на привлечение потребителей. Внутренний маркетинг на удержание и обеспечение заявленного качества услуг, т.к. одним из критериев конкурентной борьбы за потребителей является «сарафанное радио», т.е. мнения людей, знакомых с образовательным учреждением. Различные образовательные учреждения используют разные каналы коммуникаций, однако, их общей чертой является двоякая направленность – внешняя и внутренняя.
Виды маркетинговых коммуникаций | Каналы реализует «ПНИПУ» |
PR | • PR-сопровождение: анонсы, новости, пресс-релизы в собственных СМИ: ПолитехNews, Политех Инфо. • Продвижение ПНИПУ в СМИ: создание и рассылка пресс-релизов, мониторинг и обновление базы СМИ • Выставки, мероприятия, конференции на базе ПНИПУ |
Брендинг | • Брендбук ПНИПУ • Минибуклеты о ПНИПУ, • Разработка информационной продукции, баннеров, презентаций, дизайн стендов • Разработка информационной и сувенирной продукции, дизайна стендов, баннеров, заставок, презентаций в фирменном стиле |
Партнерство | • Дни «Лукойла» в ПНИПУ • Сотрудничество в потенциальными работодателями: ЕВРОХИМ, ПМЗ, Авиадвигатель и т.д. |
Личные продажи | • Видеоконференции со школами ПК • Выезды на ярмарки учебных мест в города ПК • День открытых дверей • Экскурсии в ПНИПУ • Отправление представителей ПНИПУ в школы ПК • Летняя приемная кампания • Официальный сайт |
Реклама | • Реклама на ТВ • Баннерная реклама • Афиши • Реклама в транспорте |
Директ – маркетинг | • Рассылка информации в Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram |