Можно сказать, что в данной области – в телевидении чрезвычайно важную роль играет экономист-менеджер, который должен уметь правильно направлять коммерческую деятельность своей компании в жестких условиях, когда телевидение постепенно теряет свою ценность и уникальность.
Телевизионные менеджеры должны задумываться над тем, какова же истинная ценность и значимость традиционной системы рейтингов в данной ситуации высокой мобильности зрителей, о которой мы говорили ранее; что нужно делать рекламным агентствам, творческим телевизионным группам, чтобы сохранить зрителя с учетом грейзинга, заппинга и зиппинга; как вещательным компаниям сохранить лояльность по отношению к зрителям.
Эти вопросы были выявлены как основные в результате исследования, опубликованного в журнале «Channels», вот его результаты:
«– Зрители ищут облегчения в море назойливых ненужных им программ, которого они достигают с помощью пультов дистанционного управления и видеомагнитофонов.
– Телезрителя нового поколения называют своенравным, безапелляционным, непостоянным, несговорчивым, предубежденным, внимание которого трудно завоевать.
– Зритель обсуждает телевидение так же, как брачные взаимоотношения: он в него (телевидение) вовлечен, хотя не перестают его критиковать. Иными словами, телевидение – это СМИ, которое «люди любят ненавидеть».
– Многие зрители смотрят больше одного канала одновременно; они постоянно переключаются с одного канала на другой, пытаясь уловить «кусочки» различных программ, которые идут в одно время и которые они хотели бы посмотреть все. Это – так называемый процесс «грейзинга» («пережевывания сена»). Первоначальное побуждение для грейзинга вызвано скукой и ощущением, что где-то еще идет более интересная передача. Забавно, что половина «грейзеров» (зрителей, переключающих таким образом каналы) заявляет, что им больше нравится смотреть какую-то одну передачу целиком, чем переключаться сразу по нескольким. Стоит отметить, что грейзеры – это, в основном, молодые люди от 18 до 34 лет. И в то же время вниманием именно этой части аудитории больше всего стремится завладеть рекламодатель. Грейзинг создает проблемы не только зрителям в процессе просмотра, но и телекомпаниям, так как очень трудно оценить реальный рейтинг программы. Еще труднее в этой ситуации ожидать от людей, что они будут смотреть предлагаемые им 30‑или 60‑секундные рекламные ролики.
– Существует явление так называемого «заппинга», что означает переключение с одного канала на другой для того, чтобы избежать просмотра рекламы. Кроме того, есть еще понятие «зиппинга», обозначающее ситуацию, когда зритель переключает канал просто потому, что не хочет смотреть данную передачу.
– Люди смотрят телевидение, а не программы. Хотя телевещательные корпорации все еще остаются основным источником новостей и развлечения, но доля общей зрительской аудитории резко сокращается.
– Зрители постоянно занижают время, которое они ежедневно уделяют просмотру телепрограмм (в среднем – 5,5 часов в день, в то время как исследования журнала «Channels» показывают больше 7 часов).
– Несмотря на растущий выбор каналов зрители смотрят постоянно лишь несколько из них. Подписчики кабельных каналов в основном смотрят примерно 10–11 каналов из 30–40 доступных, а зрители эфирных каналов смотрят около 5 из них.
– Несмотря на грейзинг и растущее недовольство телевидением большинство зрителей считают его влияние на их жизнь позитивным. Так, около 40% считают, что им было бы очень тяжело расстаться с телевидением на месяц, и примерно 55% уверены, что не смогли бы отказаться от него на полгода.»
Ответить на все поставленные задачи и должны менеджеры. Решение может быть разным (сокращение рекламных роликов по длительности, а в случае грейзинга – перемены в программе передач, хотя у каждого из этих случаев решения есть свои недостатки).
Сегодня ведущие менеджеры на телевидении, что, впрочем, понятно, считают, что наше быстрое время заставляет менеджеров отделов, особенно директоров новостного вещания увеличивать эффективность управления. В прошлом ошибки отделов новостей возможно было скрыть за счет высокой прибыльности телевидения в целом. Теперь прибыльность снизилась, и скрыть плохую организацию редакции новостей не удается. Сегодня выживают те директора новостей, которые могут делать качественные новости для зрителей, затрачивая меньше людских ресурсов. Первым шагом на пути к выживанию (да и всей компании в целом) для руководителей отдела новостей на телевидении может стать тщательная оценка бюджета своего отдела, а в этом вопросе невозможно обойтись без экономистов-менеджеров.