Постановка задачи. Суть задания заключается в проведении маркетингового исследования рынка и подготовке предложений по обоснованию маркетинговой стратегии и выработке плана маркетинговых мероприятий в отношении какого-либо (по выбору студента) товара или товарной группы. Методологической основой для решения такой задачи является методика проведения маркетинговых исследований, включающая сбор первичной и вторичной маркетинговой информации, проведение кабинетных и полевых маркетинговых исследований.
Задача может быть описана в следующем виде. Вы выступаете маркетинговым аналитиком какой-либо торговой или товаропроизводящей фирмы. Фирма конкурирует с другими производителями или торговыми предприятиями, торгующими одинаковой или аналогичной продукцией. Цены в торговых точках различаются. Перед Вами, как аналитиком фирмы, стоит задача изучения ассортимента товаров, их свойств и качеств, существующего и потенциального спроса, цен конкурентов, сопоставления цен предприятия с ценами конкурентов, определение стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, составление плана маркетинговых мероприятий с учетом сложившейся конкурентной обстановки.
Методика проведения исследования. Методика исследования включает определение и описание следующих положений:
Предметисследования - изучение рынка определенного товара или товарной группы в определенном регионе (городе, районе).
Цель исследования – в рамках формирования и реализации наиболее успешной маркетинговой стратегии определить:
• лучшие характеристики товара для потенциальных потребителей;
• приоритетные виды производимой продукции;
• конкурентоспособные ценовые параметры товара;
|
|
• комплекс коммуникационных мер и перспективные направления продвижения товара.
Инструментарий (набор методов и средств исследования) - анкетирование потребителей и потенциальных потребителей методом самостоятельного заполнения анкет; разработка форм сбора данных о конкурентных, качественных, ценовых и прочих характеристиках товара.
Основные требования к анкете:
· анкета должна состоять примерно из 10 вопросов, из которых 2 вопроса – пол и возраст респондента;
· вопросы анкеты преимущественно должны быть закрытыми; при этом можно применить и несколько открытых вопросов (для повышения качества и направленности результатов);
· у респондентов необходимо выяснить: товар какой торговой марки они предпочитают и почему, выяснить приверженность к торговой марке, как они оценивают качество товара, цену, дизайн, что они рекомендуют улучшить в товаре и т.д.
Образец анкеты, а также сводку ответов 20-ти респондентов необходимо включить в приложения.
Рабочая гипотеза (предполагаемый результат исследования) - например,предлагаемая к выводу на рынок модель товара будет пользоваться большим спросом у потребителей по следующим причинам:
· высокое качество продукции;
· доступная цена (в том числе по сравнению с импортными аналогами);
· хорошая репутация продукции предприятия в прошлом;
· преимущество отечественных товаров для потребителей.
Задачи исследования:
• оценить потенциальную емкость рынка продукции (по количеству потребителей и стоимостным параметрам);
• определить целевой сегмент каждого из видов продукции (потенциальных покупателей по социальным или другим признакам);
|
|
• определить виды продукции (товаров, услуг), которую регулярно потребляют респонденты;
• определить отношение потребителей к продукции предприятия;
• изучить степень готовности приобрести товары, которые будут пользоваться наибольшим спросом;
• изучить платежеспособный уровень потребителей продукции и выяснить их ценовые ожидания.
• оценить спрос на новые виды продукции и проанализировать приоритетные направления производства.
Организация маркетингового исследования. Организация учебного маркетингового исследования в рамках данной работы включает следующие этапы:
- выбор объекта (продукта, товара, услуги) исследования и места его проведения; объект и место исследования (город, район, другой регион) определяются по личному выбору студента исходя из его возможностей получения информации;
- проведение кабинетных исследований: сбор вторичной информации об ассортименте выбранной товарной группы, качественных характеристиках товаров, ценовых и конъюнктурных характеристиках рынка;
- составление детального плана исследования, включающего списки предприятий – конкурентов, формы анкет, формы бланков накопления данных о качественных, ценовых и прочих характеристиках товара, последовательность и сроки всех стадий исследования;
- непосредственный сбор первичной информации посредством проведения анкетирования, обхода торговых точек и фиксации в заготовленных формах-бланках цен на товары, качественных параметров товаров; оценивается уровень обслуживания покупателей и другие маркетинговые характеристики товара;
- обработка и анализ собранной вторичной и первичной информации, группировка данных, построение графиков, производство необходимых расчетов;
- моделирование и позиционирование товара, выводимого на рынок;
- подготовка и обоснование предложений по особенностям маркетинговой политики предприятия в соответствии с целями и задачами исследования.