Рыночная экономика, одним из основных свойств которой является конкуренция, предполагает непрерывный процесс развития и повышения качества работы для достижения поставленных целей при наиболее эффективном использовании имеющихся ресурсов. Поэтому политика предприятия в области цен достаточно часто нуждается в пересмотре, переоценке для поддержания адекватности работы предприятия и формирования конкурентных преимуществ.
В связи с этим, активное развитие получают все новые и новые методы совершенствования ценообразования. В настоящее время достаточное распространение получают следующие направления улучшения ценообразования:
1. Совершенствование информационного обеспечения процесса ценообразования.
2. Совершенствование методов прогнозирования и планирования цен на основе экономико-математического моделирования и методов экспертной оценки.
3. Совершенствование ценовой стратегии и тактики предприятия.
Рассмотрим их более подробно.
Как известно, именно с развитием рыночной экономики информация вышла в ранг одного из решающих факторов производства.
Маркетинговый подход, постепенно приходящий на смену затратному, требует от производителей информированности по следующим направлениям:
- современное состояние рынка;
- деятельность конкурентов в аспекте качества и цены продукции;
- существующие, неудовлетворенные, развивающиеся и только формирующиеся потребности покупателей;
- динамика платежеспособного спроса;
- уровень удовлетворения покупателей продукцией и пожелания по ее улучшению;
- коммуникационная ситуация (эффективность рекламы, связь с общественностью, репутация фирмы и т.д.) и др.
Если объединить все эти аспекты в группы, то легко увидеть, что все это является объектом маркетинговых исследований. Следовательно, именно формирование цен на основе информации, полученной на базе проведения маркетинговых исследований, позволяет существенно улучшить эффективность ценообразования, что объясняется следующими факторами:
1. Информация, полученная посредством проведения исследований, является достаточно достоверной, актуальной, конкретной.
2. Данная информация является эксклюзивной и обладает высоким уровнем защищенности.
3. Такая информация позволяет более полно и объективно оценить эффективность ценообразования на продукцию, взглянув на это с позиции потребителя.
еще одним направлением совершенствования ценовой политики на предприятии является применение передовых методов планирования и прогнозирования. Прежде всего, к таким методам относят современные методы экономико-математического моделирования и методы экспертной оценки.
Экономико-математическое методы основаны на моделирование реальных экономических явлений и процессов посредством определенного набора зависимостей. К таким методам относятся методы корреляционно-регрессионного анализа, методы оптимизации решений (например, симплекс-метод), сетевое планирование, модели игр и т.д.
Безусловно, разработка и применение моделей существенно ограниченно наличием тех факторов, которые достаточно сложно учесть и представить в формализованном виде. Подобными факторами зачастую являются факторы внешней среды, носящие объективный или непредсказуемый характер.
Преимуществом таких методов является быстрота получения результатов, возможность предусмотреть и просчитать изменение параметров, различные виды представления результатов (цифровой, табличный, графический).
В настоящее время развиваются методы экспертных оценок в работе предприятий. Но в наших условиях их применение ограничивается рядом сложностей, таких как высокая вероятность отсутствия высококвалифицированных экспертов, по данному вопросу, большие расходы на поиск и оплату работы экспертов, даже при высокой профессиональной квалификации экспертов не исключается доля субъективизма.
Следующее направление совершенствования ценовой политики - это повышение адекватности и эффективности ценовой стратегии и тактики. Суть целенаправленной ценовой политики в заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Существуют основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма; они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте экспорта или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, в третьем — нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены.
Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае могут быть на уровне рыночных, выше и ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии.
Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их числе помимо иных входят следующие:
- установление стандартных и меняющихся цен;
- использование единых и гибких цен;
- применение концепции взаимосвязи цены и качества;
- использование концепции ценового лидерства;
- установление цен на массовые закупки;
- использование практики ценовых линий.
Таким образом, подводя итог данной части работы можно сделать следующие выводы:
- проблемы ценообразования и ценовой политики, действительно, являются актуальными для казахстанских предприятий, т.к. на данный момент от эффективности механизма формирования цен зависит расширение рынка сбыта казахстанской продукции и повышение конкурентоспособности предприятий и экономики в целом;
- цена является достаточно сложной и содержательной экономической категорией, т.к. отражает практически все аспекты работы предприятия и влияет на финансовые показатели его деятельности (выручка, величина дебиторской задолженности, валовая прибыль, чистая прибыль и др.);
- ценовая политика предприятия нуждается в тщательной оценке и анализе эффективности, что объясняется динамичностью внешней среды;
- практика современной работы предприятий уже располагает широкой номенклатурой методов ценообразования и совершенствования его механизма, основными из которых являются применение маркетинговых исследований для получения информации, внедрение в процесс ценообразования методов экономико-математического моделирования и экспертных оценок, формирование адекватной и эффективной ценовой стратегии и тактики.
Заключение
Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
Согласно данным проведенных исследований ценовая политика большинства казахстанских фирм заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики у нас еще отсутствует необходимый опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.
Фирма должна поставить перед собой следующие цели:
- обеспечение выживаемости;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;
В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка фирма должна выбрать один из следующих методов ценообразования:
- «средние издержки плюс прибыль»;
- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;
- установление цены на основе ощущаемой ценности товара,
- установление цены на основе уровня текущих цен,
- установление цены на основе закрытых торгов.
Фирма также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки и производит зачеты. Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными. Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени. Пятый подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.
Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок. Вцелях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономики Казахстана и других стран.
Список используемой литературы
1.Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования.М., Политиздат, 1989 г.
2. Внешнеэкономическая деятельность предприятий, под ред. Ищейка Е.Г.
Новосибирск, 1992 г.
3. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стоили Л. Брю. Экономикс. М., Республика, 1992г. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1993 г.
5. Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. М., МО, 1993 г.
6. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М., Международные отношения, 1993 г.
7. Майор 3. Контроллинг как система мышления и управления. М., Финансы и статистика, 1993 г.
8. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентноспособность, маркетинг, обновление. Внешторгиздат, 1993г.
9. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М.,
Международные отношения, 1993 г.
10. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов, М., НИИ по ценообразованию, 1990 г.
11. Рюмин В.П. Как рассчитать цену на научно-техническую продукцию. М.,
Финансы и статистика, 1993 г.
12. Уткин Э.А. Управление фирмой. М. Акалис, 1996 г. 18. Уткин Э.А. Словарь банковских терминов. М., 1997 г. 19. Уткин Э.А. Экономика, рынок, предпринимательство. М., 1996 г.
13. Уткин Э.А. Стратегический менеджмент: способы выживания российских банков. М., Фонд Экономического Просвещения. 1996 г.
14. Ценообразование,, 1995 г.
15. Ценообразование и рынок под ред. Салижманова И.K. М., Финстатинформ, колл. авторов, М., Прогресс, 1992 г.
16. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 1997
17.Агапова И.И. История экономической мысли: Курс лекций. М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ»; Издательство ЭКМОС, 2004.
18.Барабанов А.И.// Разработка ценовой политики предприятия//ЮНИТИ-ДАНА 2001 г.
19.Борисов, Е.Ф.Экономическая теория: Курс лекций для студентов вузов. - М.: Юрайт,Общество "Знание" России, 2001.
20.Васильева Р. Э., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. М., 2005.
21.Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки, №43, 2001.
22.Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// ИЗД. ИНФРА-М 2001 г.
23.Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценовая политика предприятия//Финансовая газета, №18, 2004 г.
24.Касаткин. «Как установить цену»//Изд. ИНФРА-М:, 2001 г.
25. Коуз Р. Фирма, рынок и право. М., 2003.
26.Курс экономики: Учебник. - 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2000.
37.Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М., Международные отношения, 2002 г.
38.Сафронов Н.А. и др. // Экономика предприятия: учебник// М., 2000 г.
39.Современная экономика. Общедоступный учебный курс. Ростов-на-Дону, издательство «Феникс», 2002 г.
30.Торбин В. Цена в условиях перехода к рынку // Экономист. 2002. № 8.