Рекламные компании и презентации, промо-акции и различные виды наружной рекламы стары как сам мир. Технология маркетинга появилась одновременно с зарождением товарно-денежных отношений. Еще древние греки применяли некоторые виды наружной рекламы и пользовались услугами своеобразных „промоутеров“. Коммерсанты средневековья также „продвигали“ свою продукцию и услуги всевозможными способами, не гнушаясь подкупом, подлогом и промышленным шпионажем. С течением времени рынок рекламы и рекламной продукции стал более цивилизованным, тем не менее, нестандартная и оригинальная реклама с каждым годом становится все более востребованной.
Одним из первых рекламных трюков, вошедших в историю российского маркетинга, стала акция знаменитого Н.Л. Шустова. Молодой, но предприимчивый купец собрал команду студентов, которые за определенную плату ходили по самым дорогим ресторанам дореволюционной Москвы и регулярно спрашивали коньяк «Шустовъ». Начинающий коммерсант знал, что традиционные способы рекламы продукта потребуют огромных финансовых вложений, в то время как результат может оказаться неудовлетворительным.
Так как коньяк был новый и «нераскрученный», его в ресторанах не было - владельцы питейных заведений предпочитали закупать известные и именитые марки коньяков. Мнимые клиенты через некоторое время повторили свои визиты во все фешенебельные рестораны Москвы, и недовольные отсутствием коньяка «Шустовъ» покидали заведение.
Амбициозные рестораторы, боясь прослыть невежами и потерять потенциальных клиентов, стали активно закупать коньяк Н.Л. Шустова, который так часто и настойчиво требовали „покупатели“. Со временем, коньяк марки «Шустовъ» стал не только популярным, но и одним из самых дорогих спиртных напитков в мире. Кроме того, впоследствии именно предприимчивый Н.Л. Шустов, стал главным поставщиком коньяка ко двору российского императора.
|
|
Оригинальные, эпатажные, креативные рекламные трюки и нестандартные маркетинговые решения являются основной потребностью современного рынка рекламы. Тенденция преобладания количества рекламы над ее качеством становится настолько очевидной, что все большее число рекламных студий и агентств специализируются именно на разработке нестандартной рекламы.
Ресторанный бизнес - одна из наиболее сложных сфер деятельности. Мало просто открыть ресторан, очень важно понять, как привлечь клиентов. Хорошее месторасположение, яркая вывеска и превосходная кухня не являются гарантами того, что у заведения будет хорошая посещаемость. Ресторан постоянно должен быть на слуху. Потенциальная аудитория должна не один раз услышать, увидеть, прочитать об этом месте, прежде чем у нее возникнет интерес и желание заглянуть в ресторан.
Грамотно организованная PR-кампания - ключевой момент в продвижении ресторана. В прежние времена одной лишь хорошей репутации, передаваемой из уст в уста, было достаточно, чтобы открыть и поддерживать ресторан. Эти времена, однако, в далеком прошлом. Более чем когда-либо позитивное мнение потребителей о ресторане необходимо для успеха. И это позитивное мнение создается посредством проведения PR-кампаний.
Грамотно организованная PR-кампания создает интерес к вашему бизнесу как у журналистов, так и у потребителей. Формируя позитивные отношения с прессой и становясь известными при помощи СМИ, владельцы ресторанов увеличивают свои шансы на процветание.
|
|
Итак, что же такое PR в ресторанном бизнесе и почему это лучший путь для создания позитивного мнения? Люди часто путают PR и рекламу, но два этих понятия коренным образом различаются.Relations - в переводе «связи с общественностью» - это особый, отдельный от рекламы вид продвижения товаров и услуг, а так же способ преодоления неблагоприятных ситуаций и невыгодного общественного мнения. Его особенность заключается в скрытом, завуалированном - в отличие от рекламы - воздействии на потребителя и общество в целом. PR-акции оперируют объективными данными, не содержат рекламных составляющих (призывы, заведомо выгодные сравнения и т.д.), или по крайней мере пытаются претендовать на независимость и объективность. Коэффициент полезного действия от PR-акций неизмеримо выше, чем от рекламных акций, но его сложнее просчитать и оценить. Сразу приведем яркий и всем известный пример: корпорация McDonalds, известный во всем мире фаст-фуд (предприятие быстрого питания) периодически проводит акции «помощи детям». Суть акций заключается в том, что, съедая чизбургер, Вы не только быстро и вкусно утоляете голод, но и оказываете материальную помощь детским приютам и медучреждениям, так как корпорация McDonalds отчисляет часть средств на благотворительность. Информация об этом содержится во всех рекламных материалах любого предприятия корпорации, а так же ярко и подробно описана на сайте компании. Целью этой PR-акции было восстановление своего авторитета после нескольких судебных процессов, когда клиенты McDonalds предъявляли иски за ухудшение здоровья вследствие питания в указанном фаст-фуде. Есть специализированные PR-агентства, которые занимаются как рекламой, так и продвижением путем проведения PR-мероприятий. Если говорить о серьезных развлекательных заведениях - это не только рестораны, но и развлекательные центры, бильярдные клубы и т.д. - здесь главной целью любой PR-акции будет введение данного предприятия в моду в определенной среде. Презентация это один из лучших каналов проведения и рекламных, и PR-мероприятий. В антураже праздника, подарков и вкусного ужина можно произвести настоящий фурор в нужном сегменте, если продумать стратегию и тактику каждого нюанса. Например, можно пригласить так называемую «звезду» на праздник, - разумеется, на следующий журналисты не смогут умолчать о том, где «звезда» провела предыдущий вечер. Еще лучше - опубликовать интервью со «звездой». Так же на презентации можно вручить гостям оригинальные подарки с символикой ресторана - пусть гости показывают эти сувениры своим знакомым и тем самым рекламируют ресторан. Обязательно позаботиться об угощении: пусть сам шеф-повар расскажет о своем искусстве, пусть это будет сопровождаться красивыми легендами и запоминающимися историями, которые завтра наши гости перескажут все, кого знают. Так рождаются легенды, так рестораны выходят в свет. Одновременно с планированием собственных PR-акций необходимо следить за конкурентами. Возможно, у них есть чему поучиться. Если же конкурент допустил ошибку, мы сможем учесть его опыт и для себя. Все эти акции имеют один большой недостаток: они требуют больших финансовых затрат. Чем быстрее и эффективнее необходимо вывести ресторан на рынок, тем больше потребуется вложений в рекламу и PR. Но тем быстрее он начнет приносить доход и тем самым окупит вложения.кампания создает доверие, в то время как реклама часто вызывает скептицизм.кампания ресторана помогает создавать положительное общественное мнение посредством неявной поддержки со стороны непредвзятых авторитетов этого бизнеса - СМИ.кампания создает новостное поле, а новости вызывают доверие. Люди обычно верят тому, что они читают в СМИ, но скептически относятся к откровенной рекламе. Расхваливать себя легко, значительно труднее доказать, что у тебя есть действительные преимущества.
|
|
Ресторанная PR-кампания дает возможность подчеркнуть индивидуальность вашего ресторана. Сделать это с помощью рекламы было бы слишком дорого. При помощи публикаций в различных СМИ - общедоступных и профессиональных - вы создаете несколько ракурсов, под которыми ресторан показывается в выгодном свете. Каждая из этих статей формирует представление о вашем ресторане у общественности.кампания значительно экономичнее и эффективнее рекламных объявлений. Сравните стоимость размещения рекламного объявления со стоимостью создания и распространения пресс-релиза. Цена, которую вы заплатите за пресс-релизы, - всего лишь ничтожная часть того, что вам приходится платить за объявления. К тому же статьи, которые появляются в результате пресс-релизов, будут прочтены большей аудиторией, так как потребители склоны читать скорее статьи, нежели объявления.
Любой менеджер предпочтет серьезную статью о своей компании в авторитетном экономическом издании, а не рекламу по телевидению. Статья создает доверие, представляет компанию как лидера на рынке, позволяет ей занять определенное место в сознании потребителей.
Время жизни ресторанного PR дольше, чем рекламного объявления.
Реклама - это бабочка-однодневка. А правильно проведенная PR-кампания может приносить плоды в течение долго времени. Хорошую статью можно отправить в разные издания, в разные типы СМИ. Потребители иногда вырезают статьи о понравившемся ресторане, который они хотели бы посетить. Также часто копия публикации начинает ходить по рукам и находить новых читателей. Кроме того, потребители любят быть в курсе достижений и последних новостей знакомой им компании.
Ссылка на мнение популярного издания добавит веса вашему ресторану в глазах потребителей. Лестная статья в журнале создаст вам статус знаменитости, а ведь это дополнительные очки в конкурентной борьбе.
Иногда одна PR-публикация влечет за собой другие, так как редакторы и журналисты читают прессу и нередко именно там находят материалы для своих репортажей.
Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
Основные понятия медиапланирования:- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов. Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.(cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Что следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов: 2500 = 4 доллара.(gross rating points) - суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов - восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов - пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении". TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.(opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. При планировании рекламных акций не лишним будет еще раз вспомнить о целевой аудитории. Чем больше мы знаем своего клиента, тем ярче и точнее будет эффект от рекламных акций. Необходимо четко обозначить не только пол, возраст и уровень дохода наших клиентов, но и определить их предпочтения по кухне, конкретным блюдам, развлекательной программе и т.д. Так же следует помнить о нашей «сфере влияния». Например, рестораны в Москве есть районного, городского и всероссийского уровня. Районные заведения в первую очередь ориентированы на свой район, местных жителей и сотрудников местных офисов. Городские заведения, как правило, интереснее и несколько дороже. Здесь чаще встречаются изысканные авторские интерьеры, эксклюзивная кухня, иностранные шеф-повара и т.д. Рестораны всероссийского и мирового масштаба - это столетние бренды «Метрополь», «Яръ» и т.д. Собственно, такие заведения в рекламе не нуждаются, - бренд работает сам на себя.
Нетрадиционные виды рекламы ресторана - это специфические, условно бесплатные или малобюджетные мероприятия, которые каждый Ресторатор находит сам, опытным путем.
Ресторан может наладить связи с тур-агентствами, принимающими иностранцев в России. Часто гости из-за рубежа не владеют русским языком. Значит, в нашем ресторане должен быть как минимум один официант, говорящий по-английски. Представитель ресторана оставляет в агентстве фото-материалы и меню ресторана, объясняет, что гостей из-за границы встретит англо-говорящий официант, и что гости-иностранцы получат скидку по нашей дисконтной карте. Таким образом, тур-агентство становится партнером и приводит в ресторан группы иностранцев.
Ресторан, имеющий имя и достаточный рекламный бюджет, может направить его на реализацию эксклюзивных имиджевых проектов. Начнем с примера. Современные рекламно-промышленные технологии позволяют изготавливать посуду для ресторанов с красивым и износостойким нанесением фирменной символики. Значимость такого мероприятия трудно переоценить. Любой гость, увидев авторский фирменный дизайн на тарелках, чашках и даже на пепельнице ресторана несомненно отметит этот факт и оценит находку. Это недешевое удовольствие: для примера, 1 тарелка высококлассной ресторанной посуды может стоить порядка 20$, а ее цена с нанесением фирменной символики возрастает до 25-30$. Учитывая большие потери ресторана - так называемый «бой посуды» - можно понять, что эти вложения под силу только состоятельному Ресторатору. Значимость собственной посуды для ресторана - это в первую очередь большая победа над конкурентами. По принципу: «Такого больше ни у кого нет!» Степень воздействия на гостя определяется стилем и уровнем дизайнерского решения для фирменной посуды.
Отдельная статья эксклюзива для ресторанов - папки меню. Это первое, что попадает в руки гостю, и от впечатления, созданного папкой меню, может зависеть и впечатление от ресторана в целом. Приведем пример. Папка выполнена в технике гравировки по дереву. Использован натуральный орех, переплет сделан из бычьей кожи. Папка теплеет в руках, она весит не менее 1 кг и вызывает уважением своим видом и весом. Папка является настоящим произведением искусства - именно такая мысль приходит к гостю, который видит ее впервые.
Основой успеха любого бизнеса является правильная и грамотна реклама. Ресторанное дело развивается аналогично. Открытие ресторана и все связанные с этим трудности, поход по инстанциям и оформление документов всегда отнимают много времени и сил, однако это только часть общего дела. Чтобы ресторан действительно заработал и стал приносить прибыль, нужно позаботиться о рекламе. Ведь клиентов нужно привлечь, а не надеяться, что они, проходя мимо вашего заведения, решат в него зайти. Для этого используется самая разнообразная реклама, которая позволит проинформировать о новом ресторане широкий круг людей. Какая бы ни была реклама должна указывать на эксклюзивность заведения, подчеркивать изюминку ресторана и соответствовать общей его концепции.
Хорошую роль в этом плане играет наружная реклама.