Среди специалистов, занимающихся выставочной деятельностью, широко известна справедливая фраза: «Стенд – зеркало фирмы». При хорошей композиции стенда он может во многом отразить все преимущества фирмы. Кроме того, на стенде можно отразить образ мыслей и действий компании. Главное – подойти с системных позиций к отражению на стенде реальной действительности.[3]
Для эффективного привлечения внимания посетителей к стенду, прежде всего, учитываются место расположения стенда и его тип.
При подаче заявки на участие в выставке лучше всего зарезервировать несколько наиболее выгодных мест расположения стенда. При подписании договора фирма уже будет владеть всей необходимой информацией о желательном месте расположения своего стенда и оставит только его.
Выставочный стенд является своеобразной визитной карточкой фирмы. Желательно, чтобы он был гармоничным по соотношению своих размеров и выставленных на нем экспонатов.
Стенд должен быть организован для показа товара. Независимо от типа стенда и его размеров он должен иметь три функциональные зоны:
– презентационную площадь;
– место для переговоров;
– подсобные помещения.
Когда имеется комбинация всех трех зон, целесообразно так функционально распределить площади, чтобы они были хорошо определяемы и узнаваемы как с рекламной точки зрения, так и с пространственной. Соотношения выставочных площадей в этом случае должны быть примерно равны между собой.
С технической и эстетической точек зрения выставочный стенд должен быть безупречен. Он должен соответствовать определенным стандартам, которые сами изменяются во времени. Стенд должен быть приятен зрению, слуху, а иногда, что характерно для некоторых специализированных выставок, и обонянию.
Опыт – как российский, так и зарубежный – позволяет сделать определенные выводы в отношении оформления стендов. Стенд должен:
– производить благоприятное, но не показное впечатление;
– казаться скромным, но не убогим и скупым;
– выглядеть заманчивым, но не навязчивым;
– казаться довольно строгим, но не отталкивающим;
– в определенные моменты становиться шоу, но не балаганом.
Умение чувствовать эту тонкую грань, как правило, приходит со временем и с практическим опытом или благодаря консультациям ведущих специалистов.
Стенд должен выделяться за счет света, цвета, образности, необычности оформления, использования «движения пространства или объектов в пространстве».
Для того чтобы посетитель мог сразу узнать фирму по названию или логотипу, они должны быть яркими, броскими. Желательно размещать название и логотип таким образом, чтобы был обеспечен просмотр издалека и с разных сторон.
Для того чтобы посетитель оценил, в чем состоит достоинство услуг фирмы, следует подчеркнуть ее существенные преимущества. Это может быть достигнуто с помощью красочно оформленных заголовков, которые легко читаются и быстро запоминаются. Основной упор нужно делать на название фирмы, логотип и ее торговую марку.
Особое внимание важно уделить зонам просмотра (фиксации) стенда. Как вблизи, так и издалека стенд должен выглядеть красивым, немного таинственным и заманчивым маячком.
Цвет – это простое и дешевое средство для эффективного представления товара, рекламной продукции, униформы сотрудников. Существуют законодательные предписания по поводу цвета товара. Многие комбинации цветов защищены от конкурентов соответствующими патентами. В настоящее время сформировались определенные традиции: любой товар или объект должен иметь определенный цвет. Мы знаем, что многие предприятия придерживаются четкой гаммы или комбинации цветов. (красный и белый у Coca-Cola, желтый и красный у McDonald’s.[4] Для выбора расцветки стенда и одежды сотрудников необходимо следовать основным правилам использования «деловой цветовой гаммы».
Я. Г. Критсотакис, подчеркивает важность и эффективность правильного цветового оформления стенда.[5] Главная - добиться свободной коммуникации, обеспечить высокий уровень участия экспонента в выставке. Важной задачей является снижение уровня стресса, который наблюдается в выставочных павильонах. Установлено, что в помещениях, уравновешенных в цветовом отношении, создается творческая и уютная атмосфера. Такая среда привлекает, успокаивает и улучшает общение между людьми.
Естественным желанием будет придать стенду индивидуальный характер, который учитывает тематику выставки, место ее проведения, национальный колорит и т. д.
Для достижения желаемого эффекта необходимо учесть характер и цели выставки, специфические особенности места проведения (социальные, религиозные и т. д.), культурный уровень посетителей, национальные цвета экспонента, стандарты качества экспонатов, поведение конкурентов, цвета, используемые предприятием (на бланках, в рекламных материалах и т. д.).
В настоящее время практически сформировался международный язык цветов для выставок и ярмарок. Дизайнер при оформлении стенда должен руководствоваться следующими принципами:
– использовать ограниченное количество цветов;
– учитывать фирменные цвета компании;
– гармонически увязывать цвета с видом и качеством экспонатов.
Специалисты по дизайну рекомендуют применять при оформлении стенда не более двух, максимум трех различных цветов, которые можно разнообразить за счет родственных им оттенков. Такие комбинации создают ощущение цветовой последовательности и не раздражают зрения.
Желательно, чтобы напольное покрытие под стендом имело цвет, близкий к напольному покрытию прохода, чтобы создавалось ощущение единства с выставочным павильоном.[6]
В российской практике при изготовлении стендов широко применяется нейтральный белый цвет. Однако белый можно разнообразить за счет родственных ему оттенков – такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения:
– Промышленные товары, как правило, подчеркиваются «смелыми» цветами, в частности оранжевым.
– Предметы роскоши лучше характеризуются сочетаниями черного цвета с красным или золотистым.
– Темно-синий цвет подходит таким товарам, как мужская одежда; пастельные тона рекомендуются для женской одежды.
– Молочной продукции подойдет зеленый – цвет свежести.
– Для продуктов моря подойдет голубой цвет.
– Для керамики наиболее подходящим является коричневый цвет.
Кроме оптимальной цветовой гаммы необходимо обеспечить правильное освещение - мощный инструмент для привлечения посетителей и создания благоприятной атмосферы.
Тип и количество осветительных приборов зависят от размеров помещения. Очень важно отметить, что необходимо учитывать не только площади поверхностей, но и объем стенда. Важно, какие экспонаты размещены на стенде, каковы их размеры, цвета и оттенки.
Обычно на стенде различают общее и специальное освещение.
Общее освещение распространяется на весь стенд. Специальное освещение на стенде подразделяется на два вида: широкого радиуса и плотного пучка.
Специальное освещение предназначено для концентрации внимания на конкретных точках, зонах стенда или выделении какого-то экспоната.
С помощью осветительных элементов на стенде желательно создать три основные оптические зоны:
– показа (демонстраций) – включает представленные экспонаты;
– передвижения – привлекает и «ведет» посетителя;
– коммуникации (контактов) – способствует осуществлению эффективных контактов.
Кроме того, важно учесть:
– общее освещение выставочного павильона;
– цветовую гамму как всего стенда, так и отдельных комбинаций, сочетания цветов каждого экспоната;
– внутреннюю планировку выставочного павильона или только окружающего помещения, специфические характеристики экспонатов (материал, габариты, вес, цвет и т. д.).
Под графическими средствами подразумеваются логотипы, символы, графики, таблицы, гистограммы, используемые на стенде или на открытой территории выставки, цель которых – установление месторасположения экспонента и «визуализация» его предложения.
К иллюстрационным средствам относятся фотоматериалы, слайды, видеофильмы, электронные средства и т. д.
Очень важно предусмотреть, чтобы все средства оформления были однозначно связаны с фирменным стилем предприятия, то есть с символами, логотипом, шрифтом, цветами, изображениями и формами.
Особого внимания требует графическое оформление стенда, величина логотипа, плакатов, сообщений, лозунгов и размеры шрифтов. Желательно выдерживать соответствие между желаемым расстоянием, с которого посетитель может узнать логотип, прочитать текст и размеры символов и букв.[7]