Основными способами привлечения и удержания внимания посетителей во время выставки являются участие в околовыставочных мероприятиях и организация специальных пристендовых акций.
К околовыставочным мероприятиям относятся конференции, семинары и круглые столы, проходящие в рамках выставки. Участие в таких мероприятиях исключительно важно с точки зрения повышения имиджа фирмы и приобретения новых контактов и экономически выгодно, так как все проблемы по привлечению посетителей на эти мероприятия ложатся на организаторов выставки. Не менее перспективно участие в общевыставочных рекламных акциях: участие в конкурсах на лучший выставочный стенд, на лучший товар выставки, организация экспертизы продукции, организация пресс-конференции или приема в рамках выставки.
Такой вид рекламы способствует привлечению внимания к фирме и ее продукции, его недостатком является зависимость от организаторов выставки, их активности, рекламной политики, готовности к сотрудничеству с экспонентами. Кроме того, необходимо помнить, что посетители выставок устают от многообразия цветовых, звуковых и световых эффектов, привлечь их внимание достаточно сложно. Поэтому во время выставки, параллельно с участием в общих мероприятиях, целесообразно провести собственную, уникальную кампанию по привлечению посетителей на стенд.
В последние годы компании-экспоненты все сильнее пытаются показать индивидуальность и собственный стиль. Главный способ сделать это - развлечь и настроить человека.
Эти задачи выполняют пристендовые мероприятия различного характера:
1. Демонстрация продукции. Поскольку одним из самых сильных свойств восприятия человека является реакция на движение, статичные экспонаты привлекают меньшее внимание, чем движущиеся. Соответственно, для привлечения внимания к оборудованию, станкам, бытовым и специальным приборам, - необходимо, чтобы они работали на стенде или хотя бы имитировали действие, мигая лампочками. В случае использования макета желательно, чтобы он стоял на вращающейся подставке. На стенде можно организовать и демонстрацию одежды и обуви (например, ежедневно одевать сотрудников стенда в различные образцы продукции).
2. Привлечение посетителей к демонстрации продукции – еще более эффективный способ привлечения внимания, поскольку впечатление от действия, произведенного человеком лично, гораздо сильнее впечатления от наблюдения. И сложный станок, и компьютер, и ванна произведут гораздо большее впечатление, если у посетителей будет возможность включить их собственными руками. Для выставок текстильной и обувной промышленности одним из возможных вариантов является предоставление посетителю стенда права примерить любой образец с условием обязательного показа другим посетителям. Параллельно можно организовать среди остальных посетителей голосование и выбор наиболее подходящей модели.
3. Изготовление продукции на стенде – один из наиболее эффективных способов привлечения внимания. В первую очередь он актуален для экспонентов, представляющих эксклюзивную продукцию. Например, всегда привлекает и удерживает внимание происходящая прямо на стенде расшивка одежды бисером. Но такой способ возможен и для привлечения внимания к одежде pret-a-porte (например, подбор пуговиц и аксессуаров). Этот принцип применим не только для текстиля, но и для многих других отраслей. Посетители выставок с интересом наблюдают за нанесением макияжа, за процессом создания компьютерных игр, изготовления стеклопакетов, выпекания булочек и т.д.
4. Проведение конкурса. Хорошо организованный конкурс фактически представляет собой лавинообразный процесс: возможность проявить знания и получить приз привлекает посетителей, а следующие посетители, увидев повышенное внимание к стенду, обязательно поинтересуются происходящим.
Например, конкурс фирмы – поставщика строительного инструмента “Кто быстрее просверлит кирпич нашей дрелью” (приз – эта самая дрель) успешно решает сразу три задачи: привлечение внимания к стенду, демонстрация возможностей продукции, побуждение участников и зрителей к действию (если не к покупке, то хотя бы к рассказу знакомым об увиденном). Победитель с удовольствием расскажет о том, “как он выиграл эту чудесную дрель на конкурсе этой замечательной фирмы”, а зрители расскажут знакомым, “как своими глазами видели, как дрель этой фирмы за 3 секунды просверлила кирпич”. Таким образом, конкурс может обеспечить продукции вторичную волну рекламы.
Конкурс, как и викторина, требует серьезной подготовки. В первую очередь, необходимо решить, какие результаты нужны фирме: демонстрация продукции, сбор визиток для установления дальнейших контактов, проведение маркетингового анализа или увеличение продаж со стенда. Форма проведения конкурса напрямую связана с поставленными вами целями.[8]
При организации конкурса необходимо помнить следующие важнейшие правила успеха:
* Чтобы конкурс состоялся, его необходимо, анонсировать, желательно, по нескольким информационным каналам (например, размещение информации на сайте фирмы и использование радиовещания на выставке);
* Необходимо предусмотреть достаточно свободного места на стенде и специальное место для ведущего;
* Если конкурс проводится с целью сбора визитных карточек, - пропуском на участие в конкурсе становится визитка, брошенная в специальный ящик.
* Вопросы и задания должны быть оригинальными, не слишком сложными и соответствовать тематике экспозиции.
* Призы, получаемые участниками конкурса, должны быть ценнее стандартных сувениров, раздаваемых на стенде и соответствовать тематике конкурса.
5. Обучение на выставочном стенде. Традиционно семинары и другие формы обучения проводятся не на стенде, а в рамках программы околовыставочных мероприятий. Однако слушателями таких семинаров становятся в первую очередь специалисты и конкуренты. Для привлечения внимания массовых посетителей целесообразно организовать на стенде презентацию с элементами обучения. Посетители с большим доверием относятся к фирмам, которые не только показывают свою продукцию, но и объясняют, как ей пользоваться. Сейчас даже на выставках, посвященных косметике, на смену традиционному макияжу для посетителей приходят проводимые прямо на стенде мастер классы для обучения пользованием современными средствами и препаратами.
6. Промоутеры на выставке. Некоторое время назад очаровательные девушки в смелых туалетах, раздающие при входе в павильон приглашения на стенд, воздействовали на посетителей почти гипнотически: посетитель, получивший приглашение, чувствовал, что он не в праве отказаться. Но психология посетителей меняется, и в настоящее время они уже не чувствуют себя зависимыми. Более того, однообразие девушек начинает их раздражать. Опросы показывают, что немолодых и невысоких мужчин раздражают высокие девушки-промоутеры, и они не посещают стенд “из принципа”. А ведь многие из этих мужчин – те самые “лица, ответственные за принятие решений в своей фирме” и специалисты, которые особенно желанны на любом стенде.
Поэтому в качестве промоутеров все чаще используются люди в костюмах животных и в исторических костюмах. Такая одежда промоутеров не вызывает раздражения, но и не идентифицируется со стендом, который они представляют. Для повышения эффективности работы промоутеров необходимо, чтобы их одежда по стилю и цвету соответствовала дизайну стенда фирмы.
7. Приглашение на стенд знаменитостей, маленькое шоу. Известные люди, такие как звезды эстрады и кино, спортсмены, политики, ведущие бизнесмены и т.п. привлекут внимание к стенду. Естественно, приглашение знаменитостей – достаточно дорогая акция, поэтому она должна быть тщательно спланирована. Необходимо заранее сделать широкое оповещение и пригласить представителей СМИ. Но бесполезно дарить знаменитости лучшую модель из вашей коллекции, если знаменитость, общаясь с посетителями выставки и репортерами и раздавая автографы, “забудет” упомянуть фирму. Единственно возможное “противодействие” в таком случае – либо подписать жесткий контракт, либо заранее подготовить для раздачи автографов открытки с логотипом вашей фирмы.
Более простым и дешевым вариантом является организация на стенде шоу силами сотрудников фирмы или с привлечением молодых малоизвестных творческих коллективов и студентов театральных училищ.
Приведенный список пристендовых рекламных и PR-акций, естественно, не является исчерпывающим. Чтобы достичь максимального эффекта, целесообразно, во-первых, использовать сочетание нескольких рекламных акций, во-вторых, обязательно анонсировать каждую акцию.
Заключение
Обобщая итоги работы, можно сделать следующие выводы:
1. Привлечение посетителей к стенду необходимо начинать заранее, используя различные средства – персональные пригласительные, приглашения по телефону, факсы, прямую почтовую рассылку, рекламные объявления. Также необходимо произвести ряд мероприятий по формированию имиджа фирмы в СМИ.
1. Сегодня привлекать посетителя лишь красивым стендом, качественной полиграфией или качественной презентацией продукции неэффективно. Пришло время комплексного подхода к выставке. Для того чтобы посетитель заметил определенный стенд, необходимо оптимально использовать не только световые эффекты, плакаты, фотографии, планшеты, лозунги, флажки, шары, движущиеся элементы и т. п., но устраивать различные мероприятия развлекательно-познавательного характера. Важна «живая работа» с посетителями. Ведущие лотерей и конкурсов разыгрывают призы от компании, музыканты и артисты своими выступлениями собирают максимальное количество посетителей. Во время представления большее их количество непременно заинтересуется продукцией компании.
2. Перед разработкой плана мероприятий по привлечению посетителей на стенд необходимо оценить еще раз, действительно ли фирма заинтересована в привлечении к своему стенду максимального количества посетителей? Необходимо отметить, что понятие «массовые посетители» не совсем корректно, ведь посетители - это люди, с разным уровнем доходов и разными потребностями, и способы привлечения их внимания – разные. Основная задача фирмы – определить наиболее сильные стороны своей продукции и точно определить наиболее перспективную для себя целевую группу посетителей, и только после этого продумать комплекс мероприятий по привлечению на стенд, максимально эффективно используя все возможности, которые предоставляет фирме участие в выставке.
Список литературы
Александрова Н. Сорокина Е. Филоненко И. Выставочный менеджмент. Технология организации и рекламно- информационного сопровождения выставок и конференций /Под ред. И Филоненко. Ростов - на – Дону: Экспертное бюро,2001. – 212 с.
Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности: учебное пособие/С.Н.Бердышев.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2008.- 228 с.
Гусев Э.Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г. Основы выставочной деятельности. Учебное пособие. - М.:РЭА им. Плеханова, 2003. - 516 с.
Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А. М. Маркова; под. ред. И. С. Минко. – М.: Высш. шк.; ИНФРА, 1996. – 317 с.
Захаренко Г. П. Выставка: техника и технология успеха/ Г. П. Захаренко. -М.: Вершина, 2006.-232 с.
Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации: Пер. с греч./ Я. Г. Критсотакис. -М.: Ось-89, 1997.-224с.
Петелин В. Г. Основы менеджмента выставочной деятельности: учебник для студ. вузов / В. Г. Петелин. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-447 с..
Шарков Ф.И.Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями).- М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006. - 256 с.
[1] Гусев Э.Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г. Основы выставочной деятельности. Учебное пособие. - М.:РЭА им. Плеханова, 2003. - С. 213.
[2] Александрова Н. Сорокина Е. Филоненко И. Выставочный менеджмент. Технология организации и рекламно- информационного сопровождения выставок и конференций /Под ред. И Филоненко. Ростов - на – Дону: Экспертное бюро,2001. – С. 102-104.
[3] Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности: учебное пособие/С.Н.Бердышев.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2008.- С.116.
[4] Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А. М. Маркова; под. ред. И. С. Минко. – М.: Высш. шк.; ИНФРА, 1996. - С. 261.
[5] Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки.Техника участия и коммуникации: Пер. с греч./ Я. Г. Критсотакис. -М.: Ось-89, 1997.- С. 173.
[6] Петелин В. Г. Основы менеджмента выставочной деятельности: учебник для студ. вузов / В. Г. Петелин. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- С. 244-246.
[7] Захаренко Г. П. Выставка: техника и технология успеха/ Г. П. Захаренко. -М.: Вершина, 2006. – С. 128.
[8] Шарков Ф.И.Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями).- М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006. - С. 174.