Время рождения метода контент–анализа приходится на рубеж XIX–XX веков. В науке об обществе в данный период наблюдается тенденция к социологизации и, кроме того, существует и “субъективная” необходимость в такого рода методе: теоретики и практики журналистики много говорят о роли и возможностях средств массовой коммуникации в обществе. В текстах подозревается огромная сила воздействия на массы. В первых теориях массовой коммуникации общественные массы представлялись беззащитными перед набирающей обороты пропагандистской машиной. Метод контент–анализа применялся первоначально для изучения эффективности массовой пропаганды (какой эффект произведет тот или иной текст массовой информации, как создавать такие тексты, которые произведут на людей наибольшее впечатление). Помимо всего прочего, в обстановке войны этот метод был единственной возможностью изучать в широких масштабах пропаганду противника, моральный дух населения страны противника, события, происходящие в данной стране. В работах Лассвелла Г.1, с именем которого связывается определенный вклад в разработку существенных принципов этого метода, основная цель изучения текстов пропаганды выглядит так: определить, что пропагандист ставит в центре внимания, чтобы добиться определенного эффекта у аудитории. Ныне метод контент–анализа стал сильнейшим средством анализа различных документов. В политологических исследованиях контент–анализ позволяет анализировать различные текстовые документы, а, следовательно, создавать, например, образ той или иной партии. Под текстами в контент–анализе понимают книги, книжные главы, эссе, интервью, дискуссии, заголовки газетных статей и сами статьи, исторические документы, дневниковые записи, речи выступлений, рекламные тексты и т.д.
Контент–анализ (от англ. contens содержание) – это технология выявления содержательных характеристик сообщений о состояниях и свойствах социальной действительности. Если анализ направлен на определение частоты появления в тексте некоторых переменных содержания, то он называется количественным; соответственно, если анализ позволяет определить характер сообщения на основе установления наличия или отсутствия определенной характеристики содержания, то он называется качественным.
Контент–анализ используется в условиях дефицита информации, а также в тех случаях, когда отсутствует возможность установления непосредственного контакта с говорящим, необходима языковая идентификация автора сообщения, необходимо проанализировать большой объём информации, содержащейся в различных источниках. Цель контент–анализа заключается в переходе от языковых характеристик дискурсов к стоящей за ними внеязыковой реальности (личные характеристики автора, его цели, поведение, ценности), в переводе вербального сообщения (газетных статей) в невербальное.
Специфика контент–анализа заключается не просто в выявлении простых частот, т.е. встречаемости каких–либо лексических единиц, но в сопоставлении частоты единицы и длины текста. В зависимости от того, что является переменной содержания, под длиной текста может пониматься количество слов в нем, количество предложений, абзацев и пр.
В качестве реального примера такого анализа текстов можно привести анализ президентских посланий стране, с которыми обратился Б.Клинтон в 1994 и 1995 годах. Эти послания содержат от 7000 до 10000 слов. Были сформированы категории слов, относящихся к экономике, бюджету страны, образованию, преступности, вопросам семьи, международным делам, социальной помощи и др. По изменению относительных частот в посланиях 1994 и 1995 годов были сделаны выводы об изменении политики государства в различных областях. Т.е. все эти темы нашли отражение в обоих посланиях, но в одном из них некоторым темам уделялось больше внимания, а в другом меньше. Например, в послании 1995 года больше внимания было уделено вопросам образования, семьи, но меньше внимания – преступности, международным делам, социальной помощи. Это дало основания для того, чтобы судить о приоритетах правительства США.
Различие качественного и количественного подходов к анализу можно проиллюстрировать примерами. В 50–е годы западные аналитики на основе количественного анализа статей газеты “Правда” обнаружили резкое снижение числа ссылок на Сталина. Отсюда они сделали закономерный вывод, что последователи Сталина стремятся дистанцироваться от него.
С другой стороны, качественный аналитик мог бы сделать аналогичный вывод на основе единственного факта, что в публичной речи одного из партийных функционеров, посвященной победе СССР в Великой Отечественной войне, Сталин вообще не был упомянут. Прежде такое было бы немыслимо. В данной работе речь пойдет об использовании количественного контент–анализа в политико–социологических исследованиях.
Конечно, нельзя говорить о повсеместном использовании именно количественного контент–анализа. Вероятно, будет неразумно использовать данный метод в том случае, если мы имеем дело с уникальными документами, или же перед нами описания весьма сложных явлений, или данных недостаточно для массивной обработки, они нерепрезентативны. По мнению одного из основателей метода количественного анализа текстов Берельсона Б. 1, лучше всего использовать количественный метод анализа данных в том случае, если требуется высокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных, если существует в наличии необходимое количество материала и он репрезентативен.
За последние годы институт социологии РАН создал ряд программных систем, которые отвечают современным требованиям к уровню обработки информации: экспертно–диагностическая система “МАКС”, программа “АЛЕКС”, система контент–анализа, программа “КСЕНИЯ” и др. Система контент–анализа предназначена для исследования текстов любого типа, включает в себя количественный и качественный подходы к анализу. Данная система позволяет изучать социально–психологические потребности аудитории, анализировать письма, документы, устанавливать авторства текстов, может применяться для анализа потока информации в информационных сетях. Например, программа “Контент–анализ” используется телекомпанией ОРТ для автоматического отбора информации и информативных массивов, доступ к которым осуществляется через Интернет.[1]
Основная трудность при работе с доступными (т.е. нецелевыми) документами – умение читать данные на языке гипотез исследования. Прежде, чем приступить к анализу материалов, исследователю необходимо найти в тексте индикаторы (признаки) ключевых понятий.
Качественный анализ документов – необходимое условие для всех количественных операций. Следует заметить, что квантификация текстов далеко не всегда целесообразна. Как уже говорилось выше, неразумно прибегать к количественному анализу текста, если мы имеем дело с уникальным документом. Здесь главной целью изучения будет всесторонняя содержательная интерпретация материала. Количественный анализ текстов уместен, если требуется высокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных, а также при избытке текстового материала, который невозможно охватить без суммарных оценок. Целесообразно использовать количественный анализ, если содержание текста сопоставляется с иными количественными характеристиками. Например, выраженные в статистических распределениях особенности газетных сообщений сопоставляются с численностью подписчиков, их мнениями об этих материалах, также выраженными численно.
Квантификация текстового материала получила широкое распространение, и в 40–х годах для нее была разработана специальная процедура, названная “контент–анализ”. Контент–анализ – это перевод в количественные показатели массовой текстовой (записанной на пленку или иные носители) информации с последующей статистической ее обработкой. Его основные операции были разработаны американскими социологами Лассуэллом Г. и Берельсоном Б.. Гарольд Лассуэлл применяет методы семантики – раздела лингвистики, занимающейся изучением значений языковых единиц. Он разрабатывает методы семантического анализа текстов, предполагавших исследование ключевых терминов, лозунгов и доктрин под углом зрения того, как их понимают потребители информации. Его подходы к проблеме количественного контент–анализа политической коммуникации стали классическими. Согласно известной формулировке Лассуэла Г., “акт коммуникации” рассматривается по мере ответа на комплекс вопросов: “кто – что сообщает – по какому каналу – кому – с каким эффектом?”.