Аудитория, ее виды и ее психологические особенности




Аудитория как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. В количественном отношении массовая аудитория не обязательно более многочисленна, чем специализированная. Например, миллионы вкладчиков Сбербанка – это специализированная аудитория. десятка граждан, собравшихся вокруг уличного оратора, – массовая аудитория. Основным отличием массовой аудитории от специализированной является характер объединения индивидов, входящих данную аудиторию.

Основным отличием массовой аудитории от специализиро­ванной является характер объединения индивидов, входящих в данную аудиторию. Массовая аудитория не представляет какого-либо целостного образования, носит неорганизованный характер, не имеет закрытых границ и может меняться от одной ситуации к другой.

Специализированная аудитория, наоборот, являет собой со­вершенно определенное органичное целое (болельщики «Спар­така», студенты МГУ и т.д.). В отличие от массовой аудитории, специализирован­ная – это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью системой ценностей, амбициями, стилем жизни, симпатиями.

От грамотного структурирования массовой аудиторию при­менительно к ситуации может зависеть успех или неудача миллионных сделок, избирательных кампаний, маркетин­говых мероприятий. Так, при строительстве портов, пред­приятий, атомных станций необходимо прицельно выделить из общей аудитории группы, чьи интересы будут ущемлены напрямую, чьи задеты лишь косвенно, а чьи будут удов­летворены уже в ходе строительства. Каждая из групп потребует своей коммуникационной стратегии, своих ме­тодов информирования, своих форм общения. Отсюда можно сделать вывод, что чем точнее проведена дифференциация аудитории, чем конкретнее, индивидуальнее будут определены характеристики групп, тем более успешным будут результаты коммуникации.

Наиболее отработан процесс структурирования рыночной аудитории. В понятийном аппарате маркетинговых коммуникаций этот процесс определяется как сегментация – разбивка рынка на четкие группы покупателей, ориентированных на определенные товары ни услуги. В каждом конкретном случае сегментация проводится на основе различных параметров, определяемых потребностями и особенностями сбыта товаров или услуг. Однако чествуют некоторые базовые параметры сегментации.

 

Сегментация аудитории

По географическому принципу: государства, штаты, регионы, ок­руга, города, общины;

– по демографическому принципу: пол, возраст, размер семьи, уро­вень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность;

– по психографическому принципу, принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности;

– по поведенческому принципу повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, отношение к товару.[1]

Смысл сегментации в том, что товары или услуги фирмы не могут нравиться одновременно всем потребителям. Ведь у каждого свои вкусы, свои требования к товару. Один покупает от необходимости, другой, чтобы показать, что и он не хуже других, третий – чтобы казаться значительным. Сегментация помогает выделить группы покупателей с относительно одина­ковыми потребностями и предложить под эти потребности определенный товар или услугу. Например, специальный про­дукт для покупателей заботящихся о диете или одеколон для «сильных духом мужчин».

Похожим образом сегментируются и аудитории избирате­лей. В ходе опроса, проведенного Институтом Гэллапа для компании «Тайме миррор» американские избиратели были разделены на одиннадцать групп (в процентах: Инициативные– 7; Моралисты – 10; Оптимисты – 11; Недовольные – 9; Наблюдатели – 9; Последователи – 11; Секулярные – 7; Демократы 60-х годов –8; Рузвельтовцы – 8; Пассивные бедняки - 11; Бедняки-радикалы - 9). [2]

Столь детальное сегментирование аудитории потенциальных избирателей позволяет коммуникатору более точно, более при­цельно ориентировать коммуникативное воздействие на конк­ретную адресную группу, использовать полученную при опро­сах информацию об ожиданиях и ценностных ориентациях каждой из них.

Практика избирательных кампаний показывает: чем точнее определена адресная группа, тем более четко может быть сформулирован главный лозунг кампании, более конкретны и актуальны обещания кандидата, целенаправленнее и экономнее использованы ресурсы.

Контактные аудитории

В качестве компонентов маркетинговой среды Ф. Котлер вводит понятие «контактных аудиторий». Под этим понимает­ся – любая группа, которая проявляет реальный или потен­циальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактные аудитории либо способствуют, либо препятст­вуют усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Контактные аудитории фирмы

1. Финансовые круги – банки, инвестиционные компании, брокер­ские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. Средства массовой коммуникации – газеты, журналы, радиостан­ции, телецентры.

3. Государственные учреждения – органы местной власти, налоговая инспекция, арбитраж.

4. Гражданские группы действий – защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, ассоциации потребителей.

5. Местные контактные аудитории – окрестные жители, общинные организации.

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. С целью сплочения работников фирмы, формирования корпоративной культуры крупные фирмы издают многотиражные газеты, информационные бюллетени.[3]

Естественные структуры

Специализированные аудитории могут выступать также в виде племенных, этнических групп, религиозных организаций. Исследователь политического лидерства Жан Блондель называет их «естественные структуры». К подобным структурам он относит и организации рабочего класса в некоторьіх старых промышленных странах, например, в Великобритании. Связь между группой и ее членами основана скорее на эмоциональных узах, чем на рациональных идеях и целях.

Члены такой «естественной структуры» принадлежат ей как бы уже по своему рождению. Их поведение определяют впервую очередь традиции; «эти традиционные группы существуют не потому, что они что-то делают, а потому, что он - есть».

Внутри таких групп формируется определенная культура к идеология, поведение регулируется с помощью морального давления, в иных случаях и принуждения. «Идеология» групп направлена скорее на сохранение сплоченности, чем на дости­жение целей и решение задач. «Естественные группы, как правило, выступают противниками социальных перемен».

 

Вопросы для самоконтроля:

 

1. Каковы роли коммуникатора и коммуниканта в процессе обмена информацией?

2. Каковы принципы взаимодействия коммуникатора и коммунканта?

3. Как проявляются в коммуникации роль и статус участников коммуникации?

4. В чем различие индивидуального и коллективного субъектов?

5. Перечислите виды аудиторий. Приведите примеры.

6. По каким параметрам осуществляется сегментация аудитории?

 


[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. М„ 1992. С. 257-262.

[2] Дионн Э. Дяс. Что думают избиратели. № 4. С. 2-4. "Америка», 1988,

[3] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М-, 1992. С. 149–151. С сокращением.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2018-12-21 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: