Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) определяет
прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.[1]
Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.
Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).
Для покупателя это:
• экономия времени;
• возможность большего выбора товаров;
• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.
Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего — борьбу за каждого конкретного покупателя.
В этой связи сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж: сбывать как можно больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика покупателя от усредненного адресуется конкретному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализированному производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, а вместо привлечения покупателей следует заняться их удержанием.[2]
Виды прямого маркетинга:
Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одни или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.
Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.
Маркетинг по каталогу – использование каталогов товаров, рассылаемых потребителям по почте или продающихся в магазине.
Телевизионный маркетинг прямого отклика – информирование телезрителей о товаре по телевизору с последующей возможностью заказать товар по телефону или купить в определенном месте.
Интерактивный маркетинг – форма прямого маркетинга через Интернет. Интернет-ритейлеры представляют посетителям виртуальные товаров (интернет-магазины), где посетитель может сделать выбор и покупку, которую доставляют по указанному покупателем адресу.
Интегрированный прямой маркетинг – для повышения коэффициента отклика и прибыли используются множественные средства доставки маркетинговых сообщений и много ступенчатые рекламные процессы.
В прямом маркетинге ключом к успеху является создание специальных баз данных от покупателях, которые представляют собой подробные сведения об отдельных покупателях (географические, демографические и т. д.). Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продукции в соответствии с их потребностями и для поддержания отношений с ними. [4]
Преимущества прямого маркетинга:
- он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;
- обладает способностью к персонифицированному подходу;
- его результаты поддаются измерению;
- все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;
- все элементы чрезвычайно гибкие.
Недостатки прямого маркетинга:
- неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
-некачественно проведенный прямой маркетинг создает недоверие к компании подрывает ее имидж;
- неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;
- сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.[5]
Тест.