Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.
Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.
| Методы исследования | Наблюдение | Эксперимент | Опрос |
| Орудия исследования | Анкета | Механические устройства | |
| План составления выборки | Единица выборки | Объем выборки | Процедура выборки |
| Способы связи с аудиторией | Телефон | Почта | Личный контакт |
Наблюдение - один из возможных способов первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Другой способ сбора данных- эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих группы разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования -вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментов.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент- для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета -самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета- это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета- инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки- постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.
Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще говорят, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы, следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства(эксперимент).
Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен. Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средство вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, процент и (или) скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью- самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования контроля. Личные интервью бывает двух видов- индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок. Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуги, организации или какой-то иной маркетинговой проблемы. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умеем разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могу оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире) а для того чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.
Специализация фармацевтической информации в зависимости от факторов внешней среды(внешняя информация). Взаимосвязь реализации информационных потребностей и формирования ассортиментной политики на фармацевтическом рынке.
Внешняя среда фармацевтической организации представлена потребителями фармацевтических товаров и услуг, участниками товаропроводящее сети (оптовые структуры), конкурентами, оптовыми покупателями и другими участниками фармацевтического рынка. Кроме того организация находится под влиянием различных факторов: демографических, экономических, природных, правовых и т.д.
Изучение информационных потребностей реализуется в рамках аналитической функции маркетинга, связанной с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.
Характер информационных потоков в маркетинговой деятельности предприятия представлен на рис.2
Рис.1 Информационные потоки в маркетинговой деятельности фирмы
Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей.
Другие задачи:
-обеспечение фирме надежности, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;
-создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;
-воздействие на потребителя, спрос и рынок.
Основная цель маркетинга- обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.
Для достижения цели необходимо достичь промежуточные цели:
-удовлетворение требований потребителей;
-достижение превосходства над конкурентами;
-обеспечение роста продаж(прибыли).
Реализуя информационные потребности, проводя маркетинговые исследования по изучению внешней среды, предприятие оптимизирует ассортиментную политику, что в конечном итоге влияет на финансовый результат аптеки.