Анализ документов (контент-анализ, дискурс-анализ и иные методы анализа документов) широко используется при изучении содержания массовой и специализированной коммуникации в государственных, коммерческих и некоммерческих структурах.15 Так, в политических ПР-кампаниях широко используется контент-анализ выступлений политических лидеров, программных документов политических партий и общественно-политических организаций и т.д. Например, Агентство Региональных Политических Исследований (АРПИ) в ноябре 1998 года стало осуществлять проект «Политика СМИ. Контент-анализ политической информации на телевидении и в прессе». Целью данного проекта было выявление закономерностей, которые существовали в то время в освещении центральными средствами массовой информации деятельности российских политических лидеров и политических партий. Результатом контент-анализа стали точные количественные данные, которые, в частности, позволили проследить скрытые механизмы лоббирования политических организаций, деятелей и региональных элит с помощью СМИ. При этом в ходе ежедневного мониторинга СМИ фиксировалась частота и направленность упоминаний политических деятелей и политических партий, движений (положительные, нейтральные и отрицательные - с точки зрения их влияния на формирование имиджа объекта).
При этом наряду с контент-анализом средств массовой информации, который требует сравнительно больших затрат времени и средств, в практике государственных пресс-центров и иных ПР-служб широко используется метод экспресс-автуаъ СМИ.16 В основе этого метода лежит количественная методика подсчета содержательных элементов текста (факт, аргумент,
|
|
пытались уйти от традиционных стратегий, апеллируя к таким небанковским группам ценностей, как семья, любовь, дружба, искусство, красота; первая группа банков и их рекламных и ПР-служб строила рекламное воздействие на основе апелляции к потребностям стабильности, экономической защищенности, материального благополучия, власти, достижений признаний и успеха, а вторая группа апеллировала к потребностям в безопасности, привязанности, хорошем отношении к себе, познании и самовыражении.
Часто контент-анализ используется для анализ качества проведенной ПР-кампании. «Качество PR-кампаний возможно оценивать по формально-лингвистическим критериям, то есть тем, которые характеризуют «доступность сообщения» для представителей целевых групп, а также по семантической окраске того или иного образа, темы, затрагиваемых в сообщении... Понимание текста различными социальными группами зависит прежде всего от уровня образования представленных в них людей. Эту зависимость иллюстрируют коэффициенты Флэша (индекс удобочитаемости), формула Ганнинга (индекс трудности), график Фрая для текстов и формула аудиовосприятия Ирвинга Фанга».20
Надо думать, что дальнейшее развитие контент-анализа, других методов исследования документов существенно расширит круг способов исследований в ПР- и рекламной деятельности. Уже сегодня различные компьютерные программы позволяют эффективно работать с пресс-релизами и иными документами компаний. «Пример ENRON как нельзя лучше показал, что даже при внутреннем благополучии курс ее акций может некоторое время расти и компания даже может быть признана лучшей по итогам года. Но рано или поздно... неожиданно для всех компания объявляет себя банкротом... Если руководство компании хочет обмануть аудитора, то оно это и сделает. Обманет и аудитора, и акционеров. В этой ситуации косвенный психолингвистический анализ пресс-релизов (и не только их) позволяет приподнять завесу таинственности над тем, что действительно происходит с компанией... большинство параметров, по которым диагностируется состояние компании и прогнозируется ее будущее, акционерами не улавливается. Они не улавливаются для сознательного контроля и самим руководством компании, а потому недоступны для фальсификации».21
|
|
Выводы
1. Значительная часть информации, которая необходима социологу при изучении общественного мнения, содержится в документальных источниках. Социолог на различных этапах исследования обязательно обращается к анализу таких источников, как научные публикации, отчеты по итогам исследований предшественников, статистическая информация. Анализ документов широко применяется при изучении общественного мнения, особенно в ретроспективных и сравнительных исследованиях.
2. При обработке текстов малого объема качественный метод исследования документов имеет вполне определенные преимущества перед количественными методами.
3. Количественный вариант анализа документов стал активно применяться с конца XIX в., однако процедура контент-анализа была впервые подробно описана лишь в середине XX столетия.
4. Суть контент-анализа состоит в выделении и фиксации некоторых единиц содержания документа (текста), последующей квантификации данных и интерпретации полученных результатов.
|
|
5. Контент-анализ является междисциплинарным методом исследования. Он находит себе широкое применение в социологии, политологии, психологии, лингвистике, других науках.
6. Одно из больших преимуществ контент-анализа заключается в том, что нет влияния на объект исследования: никто не подвергается интервьюированию, анкетированию или эксперименту. Поэтому для его проведения требуются относительно малые затраты по сравнению с другими методами. Материалы для такого анализа легко доступны. В библиотеках имеются архивы как общественных (газеты, журналы), так и частных (письма, дневники) документов. Записывающее видео- и аудиооборудование во многом облегчает контент-анализ аудиовизуальных средств массовой коммуникации. Другое важное его преимущество - то, что он позволяет исследователю изучать какое-либо общество, социальную группу бесконтактно, не наблюдая непосредственно за ними, а лишь используя документы.
Основные понятия н термины
Анализ, внешний анализ документов, внутренний анализ документов, дискурс-анализ, документ, единица анализа, ивент-анализ, категориальная модель, категория, когнитивное картирование, контент-анализ, мера (единица) измерения, норма, частота, экспресс-анализ.
Контрольные вопросы
1. Определите понятие «документ». Выделите и опишите виды документов (по способу фиксации информации, по форме изложения: вербальные и статистические; по значимости или функциональным особенностям: информационные, регулятивные, коммуникативные; по статусу: официальные и неофициальные и т. д.), которые подлежат социологическому анализу в ПР-деятельности.
2. Проанализируйте общие характеристики и специфические особенности различных методов анализа документов.
3. Опишите достоинства, недостатки, методику, типы и тд. традиционного анализа документов.
4. Проанализируйте следующие основные определения контент-анализа: а) статистическая (квантитативная) семантика, б) техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации, в) техника получения выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщения.
5. Что понимают под текстами в контент-анализе?
6. Охарактеризуйте три элемента логической модели предмета анализа (категориальные модели предмета анализа, система единиц анализа, единицы анализа).
7. Расшифруйте формулу: Z - score = (N - Е) / (стандартное отклонение).
8. Что такое collocations?
9. Проанализируйте типичные ошибки при проведении контент-анализа (нарушение требования взаимоисключаемости при выборе смысловых единиц, неправильный выбор единиц счета и др.)
10. Определите возможности контент-анализа и экспресс-анализа СМИ в ПР-деятельности.
11. Охарактеризуйте проекты компьютерной психолингвистики («Проект ВААЛ» и др.).
12. Перечислите и проанализируйте принципы оценки и анализа поступающей информации (в ПР-деятельности, в социологических исследованиях, в маркетинговых исследованиях и т. д.). Опишите способы оценки достоверности данных документов.
Проблемные задания
1. Составьте бланк кодировки, который бы содержал единицы анализа и все элементы описания проблемы (проблемной ситуации и т.д.), устанавливал однозначное соответствие между текстом и кодами, над которыми в дальнейшем будут произведены вычислительные операции (цель: кодирование содержания писем, поступающих в данную организацию).
| Номер признака | Признак и градации признака | Код |
| Тип человека - один человек - два и более человека - ситуация неясна | ||
| Пол автора(ов) - мужчина(ы) -женщины - смешанная группа - ситуация неясна | ||
| Возраст автора(ов) - молодежь до 20 лет - молодежь до 30 лет - средний возраст (30-49 лет) - старший возраст (свыше 50 лет) - смешанная группа ситуация неясна | ||
| 4,5,6,7,8, | ... | |
| Количество проблем, поднятых в обращении - одна - две - более двух | ||
| Локализация проблем - страна - регион - область - город - район | ||
| Социальная локальность проблем - промышленность сельское хозяйство -строительство -образование и т.д. | ||
| Типы суждений - оценочное - конструктивное -аналитическое - другое |
2. Произведите контент-анализ какого-либо местного средства массовой информации (тему, объект, задачи и т. д. обсудите с преподавателем). На семинарском занятии обсудите полученные данные в сравнительно-типологическом аспекте.
Рекомендуемая литература
Алтунян А.Г. От Булгарина до Жириновского: Идейно-стилистический анализ политических текстов. М., 1999.
Богомолова Н.Н., Стефаненко Т. Г. Контент-анализ: спецпрактикум по социальной психологии. М., 1992.
Боришполец К.П. Методы политических исследований. М., 2005. С.48-88.
Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001.
Возможности контент-анализа рекламных и ПР-материалов // Практический маркетинг. 1997. № 4. С. 3-4.
Журавлев М. Все, что нужно знать про СМИ: составление базы данных // PR в России. 2001. № 3-4. С. 43-45.
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.
Манаев О.Т. Опыт контент-анализа альтернативной прессы Белоруссии // Социологические исследования. 1991. № 8. С. 32-44.
Методика использования анализа документов в социологическом исследовании. М., 1989.
Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1-2. М.-Л., 1973.
Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1-2. еМ., 1990.
Миронов Б.Н. История в цифрах. Математика в исторических исследованиях. Л., 1991.
Парахонская Г.А. Контент-анализ документов: Учебное пособие. Тверь, 2004.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., Киев, 2001. С. 377-385.
Проблемы контент-анализа в социологии. М., 1970.
Проблемы социологии печати. Вып. 1-2. Новосибирск, 1969.
Психолингвистическая экспертная система ВААЛ-2000. Руководство пользователя. М., 2000.
Стегний А. Артикуляция экологической проблематики: опыт контент-анализа // Личность. Культура. Общество. Т. П. Вып. 1. М., 2000. С. 181-194.
Тернер Р. Контент-анализ биографий // Сравнительная социология.
Избранные переводы. М., 1995.
Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М., 2001.
Фомичева И.Д. Методика конкретных социологических исследований и печать. М., 1980.
Чередниченко В.А. Социологическая информация в избирательных кампаниях. М., 2001.
Читатель и газета: Итоги изучения читательской аудитории центральных газет. Читатели «Труда». Вып. 1. М., 1969.
Читатель и газета: Итоги изучения читательской аудитории центральных газет. Читатели «Известий» и «Литературной газеты». Вып.2. М, 1969.
Шалак В.И. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы. М, 2004.
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М., 2002. Часть 1. С. 112-114.
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.