Содержание
Введение
. Понятие ценовой стратегии и ее необходимость
2. Политика цен и стратегия ценообразования
Заключение
Список использованных источников
Введение
Политика цен любой компании формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и ее тактику. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учетом финансовых целей и возможностей предприятия. Она предполагает позиционирование продукта (услуги) на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера и др.). Также в рамках ценовой стратегии выбираются методики определения цены, а также формы ценовой дискриминации. В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия, включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.
Уровень цен оказывает влияние на все показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности организации: объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию. Таким образом, ценообразование является важнейшим фактором стратегии организации, развивающейся в условиях обмена товаров и услуг, от которого зависит формирование спроса на них. Цена является одним из основных инструментов коммерческой политики организации, поэтому стратегия ценообразования должна быть связана с общими целями организации и отражать их. В условиях конкурентного рынка определение уровня конкурентоспособной цены представляет собой чрезвычайно сложный процесс, требующий комплексного учета и анализа множества внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность организации. Этим обусловлена необходимость ею эффективной ценовой стратегии.
Ценовая стратегия, будучи основополагающим элементом ценовой политики организации, включает комплекс взаимосвязанных долгосрочных, наиболее принципиальных, важных установок, планов, намерений руководства организации в отношении производства, доходов и конечно же расходов, налогов, капиталовложений, цен, социальной зашиты работников, направленных на достижение желаемых результатов финансово-экономической деятельности организации.
Понятие ценовой стратегии и ее необходимость
Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка. С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
этапы жизненного цикла продукта;
новизна товара;
комбинация цены и качества продукта;
структура рынка и место предприятия на рынке;
конкурентоспособность товара.
Эти факторы устанавливают только общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы. Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На первоначальной стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия. На стадии роста конкуренция обычно увеличивается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно в этом случае не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу. На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели. На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение начинает приобретать поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями. Для предотвращения стадии спада принимаются меры по так называемому методу "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, а также улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей. Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.
Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения первоначальной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт уже сформировавшегося рынка сбыта. Степень новизны продукта играет важную роль в ценообразовании, так как ценообразование на новые, уникальные услуги - сложная проблема. Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий. Стратегия «снятия сливок» или “высоких цен” предполагает первоначальную продажу нового продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Используя указанную стратегию, туристское предприятие, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной). Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен. Достаточно часто новые турфирмы, выходя на рынок, сначала применяют высокие цены для создания образа высокого качества продукта, а затем спустя некоторое время - более низкие цены проникновения. Т.о., вначале завоевывается многочисленная авангардная группа потребителей, менее чувствительных к цене, а затем - большая доля рынка «экономического класса». Стратегия цен проникновения на рынок базируется на низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Низкая цена представляет в этом случае своего рода плату за внедрение нового туристского продукта на рынок. Такая стратегия используется теми фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Рассматриваемая стратегия особенно удачно применяется в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом опыта». Он отражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшаются. Стратегия цен проникновения на рынок имеет некоторый ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успевают отреагировать на уменьшение цены. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низкими, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли. И наконец, в-третьих, особенно опасно, если в «игру на снижение» включаются конкуренты. Обе описанные стратегии принято использовать в комплексе: сначала «снятие сливок», затем «проникновение». Для успешного продвижения на рынке новых продуктов можно использовать и другие стратегии. цена товар стратегия ценообразование
Т.о. важность ценовой стратегии не обсуждаема, т.к. цена является достаточно важным элементом ценовой стратегии, именно благодаря стратегии фирмы могут с большой точностью планировать свои будущие действия на рынке, придерживаясь конкретного плана.