Введение
Проект, опыт рождения и реализации которого рассматривается в данной статье, является экономически успешным и проверенным временем — он существует уже более пяти лет. Его функциональная модель, разработанная как сетевой проект, достойна воспроизведения в других регионах России. Успех данного предприятия был предопределен правильным применением алгоритма создания и развития бренда на основе синтеза бизнес-технологий, описанных В.Н. Домниным во втором издании книги «Брендинг: новые технологии в России» [2] и профессором кафедры корпоративного предпринимательства ГУ-ВШЭ С.Б. Чернышевым в лекции «Концептуальное проектирование и сетевые оргтехнологии» [3].
Одним из ярких бизнес-проектов, разработанных компанией Russian Venture House, стало создание первого этноресторана карельской кухни в Петрозаводске.
Изначально перед компанией стояли следующие задачи: бизнес территориально должен был находиться в Петрозаводске — столице Республики Карелии. Он должен был отвечать следующим требованиям: соответствие времени (возможность сетевого воспроизведения основных технологических процессов); соответствие ценностям бренда и традиционной национальной культуры региона; «встраивание» в стратегию развития региона; высокорентабельное предприятие, возврат инвестиций за два года.
К тому же этот бизнес должен был быть уникальным и иметь долгосрочную стратегию развития. Изначально, на этапе постановки задачи, из материальных ресурсов имелись только помещение площадью 380 кв. м и минимальные финансовые средства.
На уровне идеи было принято решение посвятить проект национальной культуре народов Карелии, в частности карельской кухне. Основным принципом создания элементов идентичности бренда было решено сделать историческую достоверность и точное соответствие маркетинговых коммуникаций традиционной культуре карелов. Одновременно с разработкой идеи началось составление бренд-кода желаемого объекта. При его формировании авторы проекта пользовались идеальной моделью, которая на тот момент существовала только в виде эйдоса. Технология создания бренд-кода в данном случае была обратной: от образа к объекту.
Бренд-код проекта: семантическая матрица, идеологический фундамент деятельности для руководителей и персонала
Любой правильно спроектированный алгоритм бизнес-процесса имеет несколько уровней, предназначенных для всех участников данного процесса — от владельцев бизнеса до потребителей. В идеальном варианте это оргтехнология, системообразующий многоуровневый гипертекст, представленный в форме четкой и понятной интерактивной инструкции для всех участников реализации стратегии. Основная часть оргтехнологии формируется в результате синтеза и комбинирования уже существующих и отработанных технологий (финансовые, производственные, кадровые, торговые, маркетинговые, рекламные и другие технологии копируются, комбинируются и синтезируются — этим занимается весь цивилизованный мир). Но все составные части, связанные с базовыми символьными технологиями, в успешном проекте должны быть уникальными1.
Первый, основной уровень оргтехнологии — семантический, он включает в себя важнейшие смыслы, символику, архетипы. Он и является предметом рассмотрения данной статьи.
Почему в любом бизнес-проекте важен именно этот уровень? Потому что в случае успешной реализации одного пилотного проекта перед владельцами бизнеса чаще всего встает задача сделать его сетевым. А для того чтобы оргтехнология бизнеса смогла стать сетевой, необходимо, чтобы не только ее первый уровень был четко описан на уровне стратегии, но и чтобы каждый элемент в пилотном проекте был функционально опробован и в случае возникновения ошибок скорректирован.
Отличие представленного проекта заключается в том, что он изначально, еще на этапе формирования идеи и идеологии, был спроектирован как сетевой. Представленный ниже бренд-код с комментариями автора является основой для гипертекста первого, семантического уровня предполагаемой сетевой оргтехнологии. Комментарии можно рассматривать как виртуальные гиперссылки на страницы стратегической инструкции для руководителей и персонала проекта. Пилотный проект должен был использоваться как экспериментальная площадка для отработки и копирования технологий с целью воспроизведения их в сетевом формате.
Анализ объекта брендинга
1. Назначение: этноресторан с элементами театра для туристов.
Понятие «этноресторан» подразумевает фундаментальное положение о том, что все элементы идентичности бренда должны строиться на основе национальной культуры титульного этноса территории. Элементы театра должны использоваться в повседневной деятельности сотрудников ресторана как технология приближения к реальности и воссоздания исторической достоверности.
Одна из главных задач для проектировщиков состояла в создании полноценного объекта туристической инфраструктуры, места экскурсионного показа, отдельного пункта туристических маршрутов. Содержание объекта должно было быть настолько интересным, чтобы в нем можно было проводить платные экскурсии. Задача была выполнена: в ресторане и сегодня проводятся экскурсии для организованных групп и всех желающих.
2. Качества: домашняя деревенская еда из натуральных продуктов, «происхождение» которых контролируется (история ингредиентов).
Данный пункт подразумевал некое кулинарное «шато» в системе снабжения ресторана. Все продукты должны были попадать на стол гостям с конкретного огорода, из леса, с озера. На данный пункт идентичности бренда делалась особая ставка, т.к. основная идея ресторана — это деревенская пища «ручной работы», приготовленная по старинным народным рецептам, с гарантированным качеством происхождения всех продуктов.
Поскольку практически все, что необходимо для приготовления блюд карельской кухни, находится в карельской природе в чистом виде, трудностей с этим не возникло. «Легендирования» поставок продуктов даже не понадобилось по вышеуказанным причинам. Продукты реально приобретаются у рыбаков и крестьянских хозяйств Северной Карелии.
3. Польза:
здоровье;
история;
настроение;
атмосфера.
4. Выгода:
разумные цены;
максимальное приближение к природе;
погружение в историю;
обретение новых знаний;
идентификация карельской кухни.
Чтобы решить задачу обеспечения «уникальности» проекта и построения идентичности бренда карельского ресторана, пришлось начать с бренда более высокого уровня — бренда территории. Оказалось, им никто серьезно не занимался ни на уровне правительства региона, ни среди предпринимателей. Пришлось изучать культуру Карелии и выявлять идентичность региона собственными силами.
Для построения любого бренда, основанного на традиционных ценностях народа, проживающего на определенной территории, необходим метакод местности. Это некий «генотип участка планеты». Он включает в себя совокупность ключевой информации о земле, воде, биосфере, антропосфере, космосе, ментальности этноса, проживающего на данной территории. Данная формула позволяет очень быстро построить бренд местности.
В описываемом проекте задача создания полноценного бренда территории не стояла, но некоторые параметры метакода местности, включающие в себя результаты анализа информации на основе изучения экономической, ментальной и сакральной географии, геологии, почвоведения, климатологии, антропологии, истории, метаистории, космологии, религиоведения, авторы нашли. Сведений о древней Карелии оказалось предостаточно, их хватило для создания интер нет-портала www.vott ovaara.ru (данный ресурс был создан как вспомогательный канал коммуникаций для туристов).