Удельная цена – это частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.
(20)
где Pуд – удельная цена на единицу основного параметра в рублях;
Pi – цена единицы изделия в рублях;
Qi – количественный уровень основного параметра i-го изделия.
Тогда цена нового изделия может быть определена как
Pн = Pуд • Qi (21)
Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, т.к. принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой, то есть
(22)
где Qб, Qн – соответственно, значение основного параметра базового и нового изделия.
Соотношение между удельной ценой нового товара и товара аналога может быть количественно определено как коэффициент торможения. Коэффициент торможения – понижающий коэффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара аналога. Величина коэффициента выбирается фирмой с учетом следующих факторов:
степень остроты конкурентной борьбы,
известность торговой марки и имидж фирмы,
маркетинговая политика предприятия.
Рассмотренная модель метода удельного ценообразования может быть применена только в случае явного доминирования значения одного параметра над остальными и неизменности остальных параметров (либо их равенстве для сравниваемых изделий), т.е. при продажах товаров имеющих несложную конструкцию. Несовершенство данного метода заключается в том, что он не учитывает другие потребительские свойства изделия, игнорирует поведенческие реакции покупателей, спрос и предложение. В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что их оценка их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительских свойств.
При изменении не только основного, но и второстепенных свойств рекомендуется модифицировать формулу рассмотренную выше:
Pн = Pуд • Qг + D (23)
где Pн – цена нового изделия;
Pуд – исходная удельная цена, определенная на единицу главного параметра;
Qг – количественное значение главного параметра нового изделия;
D – доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.
Фактически обе рассмотренные выше формулы отражают не предпочтения покупателей, а только изменение качественных параметров. На практике покупатели могут неоднозначно оценивать важность (необходимость, неотложность, значимость) изменения отдельных параметров. В этом случае более корректные расчеты цены нового изделия можно получить на основе баллового или индексного методов. Индексный метод может быть применен, когда параметра сравниваемых изделий количественно измеримы (скорость вращения, объем, площадь и др.), балловый метод рекомендуется применять, если в системе показателей, характеризующих качество сравниваемых товаров (услуг) присутствуют также характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство).
Индексный метод
Pн = Pа • ΣJj • Kвесj (24)
где Pн – цена нового товара;
Pа – цена товара-аналога;
Jj – индекс изменения j-го параметра нового изделия по сравнению с товаром-аналогом;
Kвесj – коэффициент весомости j-го параметра.
Для оценки значимости параметров товаров для покупателей и соответственно возможных границ изменения цен могут быть использованы экспертные оценки (метод ранговой корреляции, метод парных сравнений и др.).
Балловый метод
Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку конкурентоспособности изделия по качественным параметрам. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла, изделия-аналога определяется ориентировочная цена нового изделия. Цена на новое изделие, по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителя, исчисляется по формуле:
Pн = ΣБн j • pб (25)
где Pн – цена нового изделия;
m – количество оцениваемых параметров;
Бн j – балловая оценка j-го параметра нового изделия;
pб – средняя оценка одного балла изделия-эталона.
Средняя оценка (pб) балла определяется по формуле
(26)
где Pа – цена товара-аналога;
Баj – балловая оценка j-го параметра товара-аналога.
Количество показателей, оцениваемых баллами должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительское качество изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате занижается значимость улучшения каждого конкретного показателя. Изделие может быть хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низкий уровень качества какого-либо конкретного наиболее важного показателя.
Балловый метод применяется при обосновании цен на продукцию часовой, радиотехнической, оптико-механической промышленности, на парфюмерно-косметические изделия, вина, животные масла, сыры и др. В отличие от индексного метода балловый позволяет сравнить качественные показатели (дизайн, страна изготовитель, цвет).