--------------------------------------------------------------------------------
Скидки по результатам работы торговли продавцам в цепочке товародвижения. В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку, торговую скидку, перепродажную или базовую, дилерскую скидку. Фактически это распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфере деятельности.
Оптовые скидки. Самый распространенный и разнообразный вид скидок. В зависимости от единиц измерения объема товара выделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении, определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количество товара в натуральном выражении. Объем покупок в натуральном выражении (штуки, литры, кубометры и т.д.) может служить основанием для расчета скидки только в том случае, если речь идет об одном товаре или очень узком ассортименте, и применяется монопродуктовыми предприятиями (металлургия, зернопереработка, лесопереработка). При широком ассортименте продаж основанием чаще является объем покупок в стоимостном выражении.
Например, фирма "Фронтал", изготавливающая пластиковые окна, ставит размер скидки в зависимость от стоимости заказа, чем больше стоимость заказа, тем больше скидка.
Например, торговая группа "Спаркс-А" предлагала при покупке парфюмерии, косметики и товаров бытовой химии скидки: свыше 3 тыс. руб. – 3%, свыше 6 тыс. руб. – 4%, свыше 15 тыс. руб. – 5%.
Способы выражения скидок:
процент снижения номинальной цены;
число единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
сумма, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при оплате им следующих единиц товара.
Простая оптовая скидка (некуммулятивная) устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретения товара большими партиями. Экономическим основанием скидки для продавца является экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.) Обосновывая величину скидки, необходимо оценить какой экономии затрат она позволит добиться и к какому увеличению объема продаж сможет привести. Из уточненного анализа безубыточности известна формула, позволяющая оценить необходимый прирост объема продаж при изменении цены и переменных затрат.
Для покупателя, приобретение большого количества товара по пониженной цене имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, он затрачивает меньше средств на приобретение каждой единицы товара. Но с другой, очень часто покупатель потребляет приобретенный товар на протяжении длительного периода времени и несет дополнительные издержки по хранению товара. Кроме того, приобретение больших партий товара, приводит к одновременному отвлечению значительных денежных средств покупателя. В некоторой степени, экономия покупателя может считаться мнимой, поэтому применении скидок за объем разовой закупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.
Кумулятивная скидка предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.
Ступенчатая скидка распространяется на объем закупки сверх порогового значения.
Комплексная скидка – используется фирмами при продаже взаимодополняющих товаров. Цель скидки – заставить покупателя приобрести одновременно несколько товаров. Цена каждого товара в составе набора ниже, чем цена при изолированной покупке. Продавец может дарить отдельные элементы набора. Определение размера скидки зависит от состава набора. Если в состав набора фирма включает только товары собственного производства, то величина скидки определяется с учетом анализа безубыточности решений по изменению цен и анализа эластичности. Если в набор включаются товары "несобственного производства", то величина скидки зависит от закупочной цены, т.е. цены, по которой данный товар был приобретен продавцом.
Серийная скидка – представляется покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные скидки часто используются крупными производителями машин и оборудования. Они позволяют прогнозировать объем сбыта.
Временные скидки – представляются в зависимости от времени совершения покупок
Скидки за освоение нового продукта – предназначены для привлечения покупателей.
Сезонные скидки – снижение цены товара по окончанию сезона. Размер скидки может быть максимальным, т.к. товар, не проданный по окончанию сезона, может надолго остаться на складах продавца.
Скидки за внесезонную закупку стимулируют приобретение товара до начала сезона. Цель – выровнять спрос, загрузку мощностей, поступление денежных средств.
Скидка за возврат ранее купленного товара данной фирмы. Покупатель новой модели может вернуть устаревшую модель товара данной фирмы, купленную ранее, получив при этом скидку в размере 20-30% прейскурантной цены нового товара. Скидки применяются при продаже оборудования, автомобилей, подвижного состава.
Скидки за преданность (бонус) представляются на индивидуальной основе, могут быть оформлены в виде персональных карточек покупателей.
Скидки для престижных покупателей. Продавцы стараются привлечь VIP-клиентов для дополнительной рекламы своего товара, предлагая им особые условия обслуживания, в том числе скидки. Не только размерно и сам факт таких скидок, часто не афишируются.
Клубные скидки.
Скидки за ускорение оплаты и платеж наличными (сконто) – решают задачу сокращения сроков погашения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости оборотного капитала фирмы.
13.3. Психологические приемы тактики ценообразования
--------------------------------------------------------------------------------
Неокругленные цены – означает установление цен ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя также создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены.
Приятные глазу цифры –2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.
Порядковые эффекты – все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному в зависимости от последовательности, в которой эти цены представлены.
Восприятие процентных различий – восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективным, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.
Тема 14. Ценообразование на рынке товаров
--------------------------------------------------------------------------------
14.1. Основные проблемы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения
--------------------------------------------------------------------------------
Факторы, определяющие особенности ценообразования на продукцию производственно-технического назначения:
производный характер спроса на рынке этой продукции, т.е. спрос определяется конъюнктурой на рынках товаров, для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;
некоторые виды продукции используются длительное время, поэтому покупателю важна не только величина цены, но и последующие затраты по эксплуатации продукции;
полезность продукции для покупателя обычно можно четко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых в технической документации.
С точки зрения особенностей ценообразования продукцию производственно-технического назначения можно разделить на 2 основные класса:
товары, приобретаемые однократно – это элементы основного капитала (машины, оборудование, транспортные средства и т.п.);
товары, приобретаемые многократно – сырье, т.е. исходное или подвергшееся первичной обработке вещество природы; материалы, т.е. продукция, используемая для изготовления более сложных и комплексных видов товаров либо непосредственно, либо после дополнительной переработки (шарикоподшипники, изоляционные материалы) и комплектующие, т.е. продукция, входящая непосредственно в изделия последующих стадий производства или расходуемая при этом (крепежные изделия).
С точки зрения экономического назначения, т.е. роли в обеспечении деятельности фирм покупателей продукция производственно-технического назначения делится на 3 группы:
для непосредственного изготовления на ее основе конечной продукции (комплектующие);
для формирования производственного капитала (оборудование);
для обеспечения условий производственной деятельности (кондиционеры).
Экономическое назначение продукции оказывает непосредственное влияние на эластичность спроса по цене. Она будет наиболее высокой для товаров первой группы, т.к. затраты, связанные с ее использованием непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. Несколько ниже будет эластичность к ценам на машины и оборудование, т.к. затраты на их приобретение входят в удельные затраты на изготовление продукции опосредованно – через амортизацию. Минимальной – на товары третьей группы.
Методы ценообразования
Сильнейший отпечаток на процесс формирования цены продукции производственно-технического назначения оказывает оценка ее полезности четко определяемыми количественными параметрами. Эти параметры тщательно исследуются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов и сравнений. Это создает основу для применения ценностных методов ценообразования.
Параметрическое ценообразование
При покупке средств производства анализируются многочисленные критерии. Доктор Рональд Фицджеральд провел опрос 134 лиц, ответственных за принятие решений, из 27 американских фирм (Бизнес-практикум Маркетинг-Менеджмент, 1993, № 10). Они выделили следующие параметры и распределили их по значимости:
риск выхода из строя
экономичность, рентабельность установки
зрелость технического решения продукта
техническое ноу-хау производителя
надежность осуществления заказа
соответствие современным техническим требованиям
техническое обслуживание
удобство в эксплуатации оборудования
насколько оборудование наносит вред окружающей среде
цена комплекта оборудования
отзывы об оборудовании
возможность получения от производителя технических консультаций
сроки поставок
прочность финансового положения производителя
репутация производителя
условия оплаты и поставки
дизайн оборудования
долгосрочное финансирование.
Виды цен
По источнику информации – публикуемые (на серийно выпускаемую продукцию) и расчетные (на уникальную продукцию)
Расчетные цены. При продаже технически сложных изделий цены формируются при непосредственном контакте продавца и покупателя (без посредника). В цену могут включаться самые разные составляющие – надбавки за гарантию, предпродажный и послепродажный сервис.
По форме отражения в контракте – фиксированные, подвижные и скользящие. Широко применяются скользящие цены на продукцию с длительными сроками изготовления.
По степени участия государства – регулируемые и свободные. Государственное воздействие на уровень цен осуществляется косвенно (протекционистская таможенная политика).
14.2. Ценообразование на рынке потребительских товаров
--------------------------------------------------------------------------------
Структура рынка потребительских товаров:
товары длительного пользования – жилье, автомобили, мебель, аудио- и видеотехника и т.п.
товары повседневного спроса – продукты питания, косметика, бытовая химия и т.п.
Особенности формирования спроса на нормальные товары и товары низшей категории.
Стратегия и тактика ценообразования, наиболее часто используемые на рынке товаров потребительского назначения.
Тема 15. Ценообразование на рынке услуг
15.1. Состав и особенности сферы услуг
--------------------------------------------------------------------------------
Сфера услуг – это совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в сфере общественного производства выражается в производстве и реализации материальных и духовных (нематериальных) услуг.
В классификации ВТО выделяют более 150 видов услуг. Услуги становятся более крупной статьей общих производственных издержек фирмы. Уменьшается доля затрат на сырье, материалы, транспорт, увеличивается на информационные, компьютерные, финансовые, консалтинговые, маркетинг, связи с общественностью. В высокотехнологичных отраслях расходы на услуги превратились в самую крупную статью производственных издержек.
Состав сферы услуг:
сектор социально-культурных услуг (образование, культура, здравоохранение, туризм, развлечения);
сектор материально-бытовых услуг (ЖКХ, бытовое обслуживание, система рекреационных услуг, общественное питание);
сектор деловых, информационных и инженерно-технологических услуг (банковское и страховое обслуживание, информационно-сетевые).
Следует отметить, что в прошлом понятие услуги в основном связывалось с материально-бытовыми и социально-культурными, а сейчас с наукоинтенсивными (научные исследования и разработки, компьютерные информационные, маркетинг, аудиторские, консалтинг, рекламные, службы занятости и т.д.). Одна из причин практика аутсоринга. Начиная с 80-х годов, многие крупные фирмы избавляются от непрофильных видов деятельности, которые отделяются в самостоятельные предприятия и сферы деятельности.
Отличительные черты услуг:
неосязаемость (нематериальный характер). По определению журнала "Экономист": "Услуги – это то, чем все торгуют, но что не может упасть вам на ногу". Степень невещественности услуг может быть различной. Наиболее близкое положение к рынку товаров занимают услуги ресторанов, услуги по ремонту и декорированию интерьеров, т.к. их результат носит вещественный характер. Во многих видах деятельности вещный продукт и услуга практически неразделимы (новые технологии). В отраслевых классификациях в североамериканских странах кроме материальной сферы и сферы услуг выделена группа промежуточных отраслей, где услуги и вещный продукт внутренне глубоко интегрированы. Это компьютерные услуги, полиграфия, издательское дело, медиа-бизнес;
неотделимость от лиц, потребляющих услуги (индивидуальный характер потребления);
неспособность к хранению (невозможно накапливать и перевозить). Момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (пустые места в поезде сегодня невозможно добавить к местам на следующий день, аналогично непроданные билеты в кинотеатрах, театрах, концертных залах, отсутствие желающих воспользоваться туристическими услугами и т.д.). Неразрывность производства и потребления услуги и нестабильность качества, при оценке которого необходимо учитывать не только результат, но и процесс оказания услуги.
15.2. Особенности ценообразования в сфере услуг
--------------------------------------------------------------------------------
Особенности сферы услуг определяют особенности формирования цен и выбор методов их определения, а также выбор стратегии и политики предприятий в области ценообразования.
Особенности спроса и предложения в сфере услуг:
Спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер, практически невзаимозаменяем.
Потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ не имеет ограничений. Потребитель обычно формирует спрос на услуги нескольких видов (развитая сфера бытовых услуг позволяет высвободить время для развлечений, развитие туризма увеличивает спрос на услуги связи, общественного питания и др.).
Высокая общественная значимость социальных услуг (здравоохранение, образование, культура) определяет наличие льгот, дотаций, бесплатность предоставления отдельных услуг.
Неравномерность спроса на услуги по временам года, периодам суток, дням недели и невозможность накапливать, хранить услуги порождает необходимость регулирования тарифами интенсивности спроса во времени через гибкое ценообразование, дифференцированное ценообразование, использование механизмов скидок и надбавок. (Например, тарифы на услуги связи по времени суток и дням недели).
Дифференциацией тарифов невозможно полностью сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени. Это порождает необходимость для организаций сферы услуг нести затраты на удовлетворение спроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты на меры по смещению спроса на внепиковое время. Уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые периоды и в остальное время практически никогда не совпадают. При обосновании тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат.
В сфере услуг своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем меньшее место в услуге занимает вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных организаций. В принципе, можно оценить качество услуг по пошиву одежды, ремонту обуви, ремонту помещений до их приобретения. Организации долгое время работающие на рынке этих услуг имеют возможность познакомить клиентов с результатами подобных услуг, оказанных ранее. Но оценить качество услуг организаций, предлагающих менее вещественные услуги, можно только после их получения. Поэтому организации, предлагающие подобные услуги обладают большей свободой в ценообразовании. Иногда клиенты не могут объективно оценить и сравнить качество услуг даже после их получения (услуги организаций культуры, здравоохранения, образования). Это является причиной следующей особенности ценообразования в сфере услуг.
Цена рассматривается покупателем как символ качества.
Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг и наличие в ряде случаев естественной монополии. При наличии естественной монополии возникает необходимость государственного регулирования рынка соответствующих услуг. Естественная монополия может возникнуть и в связи с ограниченностью рынка, когда экономически невыгодно создавать дополнительные предприятия. Данная характеристика не носит всеобщий характер и значительно изменяется в последние десятилетия. Либерализация дает мощный импульс развитию мобильных средств связи, прогрессу на авиатранспорте и т.д. Только за первые три года после демонополизации телекоммуникаций цены на эти услуги в США снизились на 12%, Австралии – на 15%, Японии – на 30%, Англии – на 42%.
Виды цен в сфере услуг
По стадиям движения товара – являясь по структуре оптовой ценой, она выполняет функции оптовой и розничной.
По степени свободы в ценообразовании – а) свободные тарифы, регулируемые чисто рыночными механизмами (бытовые услуги, услуги коммерческих банков, коммерческие образовательные и медицинские услуги), б) тарифы формально саморегулируемые участниками рынка (регулирование различными объединениями или соглашениями участников рынка, например на авиаперевозки) и в) тарифы, регулируемые государством. Государство осуществляет прямое регулирование тарифов на услуги транспорта, связи (в рамках регулирования естественных монополий) или дает возможность бесплатного получения услуг (здравоохранение, образование).
По способу расчета –
на единицу потребляемой услуги (билет в музей, в кино, театр).
интегральные как сумма цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги (ремонт жилья, бытовой техники, стоматология).
комплексные при реализации взаимодополняющих услуг (лечение в стационаре, туристско-экскурсионное обслуживание, банковское обслуживание, обслуживание покупателей программных продуктов).
цена по принципу абонемента – дает право пользования услугой в течение определенного периода без ограничения объема (проездной в общественном транспорте, водоснабжение).
Логика ценообразования на набор услуг – комплекс благ должен стоить для покупателя меньше, чем при покупке каждого из благ в отдельности. Набор услуг может быть неразбиваемым, если входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности (обычно используется фирмами предлагающими уникальную услугу в сочетании с традиционными), разбиваемым, если услуги можно приобрести как по отдельности так и в комплекте, причем цена комплекта ниже, чем сумма услуг при изолированном их приобретении).
Стратегии ценообразования:
широко распространено дифференцированное ценообразование;
двухчастные цены – установление цены на услугу, потребление одной части которой связано с необходимостью дополнительной оплаты другой части (парк атракционов).