Развитие рыночных отношений в ХIХ веке породило новое течение в науке управления - маркетинг (происходит от английского market – рынок). Впервые термин появился в 1902 году, но наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Факторы, вынуждающие использовать маркетинг в сегодняшней российской действительности: открытие рынков и их превращение во всемирные, рост конкурентной борьбы, расширение международного разделения труда, изменения в технике и технологиях, растущая требовательность и «привередливость» потребителя, изменения в законодательстве.
Одно из многих определений маркетинга: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена» (Джоэл Эванс, Барри Берман, США) Предвидеть, прогнозировать спрос можно только постоянно изучая потребителей, чтобы разработать и предлагать им именно то, что они хотят и в чём они нуждаются. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать – значит вызвать у потребителей стремление к тому, что предлагает компания. Содействие предполагает, что компания делает свой продукт легкодоступным для потребителя. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе (иногда нужно его даже снижать!). Удовлетворение спроса включает не только нормальное функционирование существующего товара или услуги, но и их безопасность, сервис, гарантии, послепродажное обслуживание и т. д. Чтобы удовлетворить потребителя, нужно соответствовать его ожиданиям по всем этим параметрам.
«Существует лишь одно верное определение цели бизнеса – создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное для успеха бизнеса. Что потребитель думает о своей покупке, в чём он видит её ценность, вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса и шансы на успех» (Питер Дракер, США, 1954 г.)
Поэтому полезными могут быть ещё два определения маркетинга: «Маркетинг это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя» (Берни Гудрич, США).
«Маркетинг – есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов так и групп посредством создания предложения и обмена товаров (идей, услуг и т.д.)» (Филип Котлер, США)
Ориентироваться на потребителя - значит изучать не свои производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги - это лишь средства для достижения целей компании, а не сама цель.
Принято считать, что маркетинг улучшает координацию ресурсов в компании, значительно влияет на воззрения людей и их образ жизни, а также содействует улучшению качества жизни (стимулирует компании изготавливать более безопасные товары – сигареты с низким содержанием смол, распадающаяся со временем пластиковая упаковка, автомобильные подушки безопасности; и помогает признанию и распространению новых идей, товаров и услуг).
Задача маркетинга – использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли.
Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда и безопасное жилище. Нужды, потребности и спрос необходимо разделять.
Нужда – чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей (голод, жажда, чувство безопасности, уважение). Потребности – это специфические формы удовлетворения человеческой нужды. Нужды человека по сути ограничены, потребности его не знают предела.
Спрос – потребность в определённых товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности их приобрести. Удовлетворяет потребности товар, т.е. товар - это всё, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд.
Должны ли производители заниматься тем, чтобы производить и продавать товары? Нет, они должны удовлетворять потребности!
Вследствие конкуренции производителей каждый потребитель сталкивается с большим количеством предложений, т.е. товаров, удовлетворяющих его потребности и нужды. Чтобы выбрать, какой товар наиболее полно удовлетворит его нужды, потребитель ориентируется на его ценность.
Под ценностью мы будем понимать способность товара в целом удовлетворять его нужды. «Ценность - есть удовлетворение потребителя, которое обеспечивает минимальные издержки приобретения и использования » (Луи де Роз, США)
Потребитель может получить необходимый ему товар либо производя его самостоятельно, либо обменяв его на нечто другое (трансакция). Платя за товар деньги, потребитель осуществляет денежную трансакцию.