Создатели рекламных роликов просто вынуждены балансировать между сообщении-справке о товаре и эстетской рекламе, стремясь максимально полно воплотить в своих посланиях уникальное торговое предложение товара (УТП). Россер Ривз в своей работе "Реальность в рекламе" писал: "УТП состоит из трех частей.
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду".
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей"
В случае, если товары различных фирм практически одинаковы, УТП может быть сделано посредством особой формы подачи рекламы, приемов в ролике и особенностей его структуры. Если ролик вызывает у человека определенные эмоции или апеллирует к определенным инстинктам, то он, по законам человеческого восприятия, рекламу и рекламируемый товар будет ассоциировать с этой эмоцией, а эмоцию с товаром. Данный эффект создает отношение к товару, выстраивая базу для формирования бренда.
Структура сценария рекламного ролика является своего рода матрицей, в которую вписываются все остальные элементы рекламы. Проведение аналогий со структурами рассказа и музыкальной сонаты позволит понять некоторые нюансы в структуре ролика.
На основании качественного анализа роликов–призеров "Каннских львов"(около трех сотен), Пётр Войт выделяет две наиболее распространенные структуры рекламных роликов.
Структура №1: используется шокирование зрителей в том или ином виде(например дезодорант Axe). Под шоком понимается тот всплеск эмоций, который возникает у потребителя после разрушения стереотипа, сформированного в начале книги. В ней следует выделить части: первая тема(начальная), кульминация первой темы, вторая тема (конкурирующая), кульминация конкурирующей темы, развязка. Однако количество частей, продолжительность и их последовательность могут быть различны. Эффект рекламных роликов с различной структурой будет отличаться.
Структура №2 часто используется для не экстремальных, душевных товаров, в УТП подчеркивающих общность своих интересов с интересами простого народа (хлеба, молока, минеральной воды). В структуре четко выделяются только две части: первая тема и развязка. В таких роликах изначально декларируется первая тема, которая и становится основной, развития сюжета нет, кульминация не проглядывается. Пример – ролик Mc'Donalds, "Чем больше продаем, тем больше зарабатываем".
Дэвид Огилви выделяет в сфере телевизионной рекламы десять жанров видеороликов, потенциал которых влиять на потребительский спрос находиться выше среднего уровня, и о трех, которые согласно данным исследований, не столь эффективны.
Выше среднего:
1. Юмор
2. «Кусочки жизни»
3. Свидетельство
4. Наглядные демонстрации
5. Разрешение проблемы
6. «Говорящие головы»
7. Характерные персонажи
8. Практическая причина
9. Новости
10. Эмоциональный подход
Ниже среднего:
1. Свидетельства со стороны известных людей
2. Мультфильмы
3. Музыкальные зарисовки
Также Огилви в своей книге расписал советы по созданию эффективной рекламы.
1. Идентификация торговой марки
2. Показывать упаковку
3. Еда «в процессе»
4. «Наезды камерой»
5. Начинайте с «пожара»
6. Если вам совсем нечего сказать – пойте
7. Звуковые эффекты
8. Голос за кадром или человек в кадре?
9. «Транспаранты»
10. Избегайте визуальных банальностей
11. Смены кадров
12. Мнемонический прием
13. Показывайте продукт в действии
14. «На телевидении все возможно»
15. Недопонимание. Старайтесь делать рекламу кристально простой и понятной
16. Большой скандал
Заключение
Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
Но эффективной будет не любая телевизионная реклама. И даже не та, на которую тратятся колоссальные средства, а лишь та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия.
Список литературы
1. Дейян А. Реклама – М., 1993
2. Полукаров В.Л. Телерадиореклама: инновационные технологии – М., 1998, 234с.
3. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность - М., 2001
4. П.Войт. Статья: Построение структуры рекламного ролика https://www.advesti.ru/publish/video/20080606-003/
5. Р. Ривз. "Реальность в рекламе". Пер.с англ. [Послесл. и примеч. В. Б. Боброва], 116 с. ил. 20 см, М. В/О "Внешторгреклама" 1983
6. Д.Огилви. «Огилви о рекламе» – переизд. М. Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2012