Сегодня, в условиях рыночной экономики, успешным будет то издание, которое пользуется спросом у читателя и является привлекательным для рекламодателя. Учитывая современную практику планирования и проектирования результатов труда (что является относительно недавним изобретением человечества, впервые заявляя о себе не ранее, чем в 17 веке), подобная «формула» издания отыскивается не методом проб и ошибок, а методом моделирования издания с использованием, в том числе, социологического знания и информации. Вот об этом мы и поговорим на сегодняшнем занятии.
Разберем две гипотетические ситуации. Итак, вы:
1) учредитель/владелец/директор/редактор нового издания, которое еще не вышло на рынок.
2) учредитель/владелец/директор/редактор существующего издания, которое необходимо усовершенствовать и сделать привлекательным для аудитории и рекламодателя.
Как реализовать ваш замысел?
Необходимо создать издание, востребованное информационным рынком, то есть определиться с типом, концепцией и форматом издания. Формат издания должен быть ясным и целостным, чтобы рекламодатель понял, на какую аудиторию вы работаете. Формат СМИ – внутренний стандарт СМИ, материализованный в оригинал-макете издания на основе правил, норм, традиций редакционной политики.
Социологическая информация может помочь решить эту проблему.
Три направления деятельности СМИ на информационном рынке:
- привлечение (удержание) аудитории,
- привлечение (удержание) рекламодателей,
- прогнозирование и нейтрализация деятельности конкурентов.
Объекты изучения:
А) аудитория – в прикладных исследованиях рассматривается прежде всего в качестве потребителя информации, обеспечивающей редакции прибыль. Аудитория покупает и выписывает периодические издания, слушает радио, смотрит ТВ, увеличивая рейтинг станции или канала. Массовый потребитель радио- и телеинформации расплачивается своим временем, которое оплачивает рекламодатель. Редакции радио и ТВ устанавливают расценки на рекламу в зависимости от рейтинга программ, то есть в зависимости от объема аудитории в те или иные промежутки времени вещания. Особый интерес – изучение факторов привлечения аудитории, ее характеристик, влияющих на интенсивность потребления информации.
Б) рекламодатель, поскольку является основным источником доходов для СМИ. Изучают: эффективность рекламы, отслеживают выполнение рекламного заказа, создание базы данных рекламодателей, получение информации о рекламных кампаниях и объеме рекламы конкурирующих фирм.
В) конкурирующие СМИ, и прежде всего – типологически сходные СМИ, предлагающие однотипную с вами информацию.
Изучают: причины выбора того или иного СМИ, преимущества и недостатки периодических изданий, перспективы их развития.
Как используется информация, полученная в результате проведения СИ
Данные медиаизмерений нужны как при проектировании, формировании концепции новых периодических изданий, так и для корректировки уже действующих – в связи с меняющимися потребностями аудитории, тенденциями развития информационного рынка.
Используют: менеджеры, владельцы, продюсеры, верстальщики и дизайнеры, специалисты по программированию, маркетологи, рекламисты, авторы программ и прочее.
Области применения данных:
Медиапроектирование
Создание новые или радикальная модификация действующих каналов СМИ.
Требует значительных затрат (в России при подготовке нового радиоканала порядка 25% расходов уходит на приобретение данных и проведение исследований).
Для медиарынка характерны те же тенденции, что и для других рыночных секторов – производство продуктов, рассчитанных на все более узкие целевые группы потребителей, углубляющаяся сегментация (к примеру в США сегодня насчитывается до 40 форматов радиостанций).
В России тенденция фрагментации аудитории смазывается низким платежеспособным спросом на издания и платное ТВ, но все-таки тенденция имеет место.
Медиапроект требует расчетов и ответов на ряд вопросов:
- К какому типу изданий/каналов должен принадлежать проектируемый?
- На каком территориальном рынке он должен действовать?
- Кто является целевой аудиторией издания?
- Какой должна быть жанрово-тематическая направленность издания?
- Какие источники информации использует потенциальная аудитория?
- Какие издания пользуются у нее популярностью?
- Каким образом аудитория приобретает издание?
- Есть ли платежеспесобный потенциал у неохваченной части населения?
Для ответа на эти вопросы требуется знание характеристик аудитории, определяющих ее информационный выбор; временные затраты аудитории на просмотр тех/иных изданий; регулярность использования информационных каналов; степень приверженности к ним.
Данные медиаметрических измерений дополняют данными качественных исследований, которые проводят на небольших выборках, выявляя мотивы выбора того или иного СМИ аудиторией, ее оценку полноты и качества материалов, ее неудовлетворенные информационные потребности, характеристики использования каналов. В исследованиях могут быть уточнены аргументы, которые следует включить в промотивные акции по продвижению нового канала. Их надо апробировать на небольших выборках из представителей целевых аудиторий, в фокус-группах.
При изменении действующего издания (его перепозиционировании) собирается информация примерно по тем же вопросам. При этом необходимо заботиться о сложившемся круге потребителей. Резкий крен в содержании и оформлении канала/издания может обернуться потерями в составе старой аудитории и поражением в завоевании новой. Решения по изменениям должны опираться на анализ предложений (имеющихся на медиарынке) и спросе (характеристик выбора, использования этих каналов).
Маркетинг
- СВОТ-анализ,
- общая ориентация на конкретном рынке,
- определение своего формата радио, ТВ, типа – для печатных СМИ.
Если новое: какого типа/вида издания пользуются популярностью на рынке, вас интересующем; если действующее: держат в поле зрения близкие по типу/формату издания, что помогает позиционированию собственного издания.
Программирование
На ТВ и радио – с учетом времени и востребованности, в печати – с учетом времени и пространства (на какой стр. и ее части).
На радио и ТВ – практика контрпрограммирования - программирование с учетом конкурентов, распределения величины и состава аудитории, а также верстки на их каналах.
В практике программирования учитываются общие показатели величины аудитории в определенный момент + показатели, отражающие ее поведение во времени, в том числе – по отношению к другим каналам.
Общие для телесмотрения ритмы поведения аудитории в рамках сезона, недели, дня достаточно стабильны и хорошо известны: некоторые часы дня уже названы в связи с типом передач – время главного выпуска новостей, время сериалов, спорта и прочее.
В условиях конкуренции важно, чтобы телезритель/радиослушатель выбрал твой канал и не переключался с него на другой. Для этого используют приемы стратегии удержания. Примеры: блоковое программирование – между двумя сильными передачами ставят еще более сильную; приемы бесшовного ТВ, когда одна программа переходит в другую; постоянное анонсирование следующих передач и прочее).
Некоторые медиаметрические фирмы фиксируют жанровую структуру вещания на центральных и региональных каналах, а также тематическую структуру печатных изданий. Что позволяет сопоставить хронометраж различных жанровых частей вещания (новости, кинопоказ, спорт и прочее) и уровня интересов аудитории, выраженного через показатели величины аудитории того или иного жанра. Такой анализ ведется социологической службой ВГТРК. В 2001-2002 гг. выявили у центральных каналов резерв для увеличения объема сериалов, худ.фильмов и новостей + переизбыток музыкального вещания и мультфильмов. А для «России» и «Культуры» - неудовлетворенный спрос на сериалы и худ.фильмы, развлекательные программы + переизбыток новостей.
- учет рейтингов в определении судьбы передач, разделов, их авторов.
Промотирование
Стремительное умножение информационных каналов делает все более важными функции позиционирования, брендинга (выделения на фоне других) каждого из них, активной работы по рекламе и ПР каналов.
Для ТВ:
- проведение массированных кампаний перед показом новых сериалов,
- разработка дизайна каналов, который формирует их «лицо» (звуковые заставки, логотипы, анимация, лица и голоса каналов),
- анонсирование передач, программ, фильмов.
Радио так же широко, как и ТВ применяет внешние и внутренние средства продвижения (внешние – участие в ПР и рекламных кампаниях, внутренние – использование узнаваемых заставок, ди-джеев, аноснирование).
Пресса – различные формы навигации, анонсирование материалов следующих номеров, использование публикация других изданий холдинга и пр.
Для расстановки промо-роликов в течение недели и дня применяются данные о величине и структуре аудитории в соответствующие отрезки времени. Программы, ориентированные на определенную часть аудитории, анонсируют в то время, когда она находится у телека/радио.
В рекламных аргументах и слоганах надо учитывать состав аудитории, чтобы расставлять соответствующие акценты в расчете на определенные группы (в фокус группах пробуют).
Промотивные акции не могут не опираться на то, что выявляется в рейтинговых и качественных исследования относительно целевой аудитории.
Работа с рекламодателями
- обоснование рекламных расценок (+выстраивание системы аргументов в предложениях для рекламодателей),
Организация исследований аудитории
В рамках прикладных редакционных проектов используются данные, почерпнутые из различных источников информации, в зависимости от кадровых и финансовых возможностей СМИ.
Позволить себе собственные исследовательские службы могут лишь мощные медиахолдинги/отдельные крупные СМИ.
Еще один вариант - приобретение продукции исследовательских служб. Для отдельных заказчиков – специальные проекты, нацеленные на анализ конкретных проблем.
Три направления организации редакционной исследовательской деятельности:
1. приобретение информационных продуктов (отчетов, результатов мониторинга и пр.) исследовательских фирм и организаций.
Следует учитывать, что данные о рейтингах СМИ и характеристиках аудиторий, содержащиеся в отчетах, основаны на изучении совокупной аудитории (аудитории всех СМИ, отдельных каналов распространения массовой информации – ТВ, радио, прессы) и обычно не дают редакции сведений о ее собственной целевой аудитории.
Ведущая фирма на сегодня – Gallup Media.
Направления исследования:
- измерение размеров аудитории,
- ее социально-демографических характеристик,
- практически никогда – ее интересов.
2 направления использования данных:
- изучение аудитории: характеристики. Интересы целевой аудитории = при создании новых или тематической переориентации существующих СМИ.
- продукты для привлечения рекламодателей: рейтинги + потребительские характеристики аудитории.
2. Заказ исследовательским организациям (раз в 2-3 года).
Направлено на изучение целевой и потенциальной аудиторий.
Особенно полезно при изменении редакционной политики, тематической модели, оформления издания и других модификациях, приводящих к сдвигам в составе и объеме аудитории.
Если существуют в редакции свои социологические кадры, то они могут составить программу, методику исследования и провести анализ полученных результатов, что значительно снизит стоимость работы. А социологи, в таком случае, осуществят наиболее трудоемкие этапы исследования: сбор и обработку информации.
«АиФ», ориентируясь на массовую аудиторию, активно использует социологию для изучения «портрета» своих и потенциальных читателей: их информационных потребностей и интересов. В итоге была получена следующая модель стандартного массового спроса:
- политические новости,
- развлекательная информация,
- материалы на криминальные темы,
+ программы телепередач, кроссворды, гороскопы.
3. Организация изучения аудитории силами редакции
Подключают рекламный отдел, отделы распространения и обеспечения обратной связи.
Преимущества:
- возможность проведения прессовых опросов,
- организация читательских конференций и круглых столов,
- использование сведений о читателях, полученных по каналам обратной связи (телефонные звонки, е-мейл, смс и пр.),
- он-лайновые опросы пользователей инета.
Телевидение
Опыт по программированию эфира ТК «Волга» (Нижний Новгород), работающей без сетевого партнера, то есть выстраивающей собственную сетку вещания.
Создавалось в 92-93 годах как «семейное телевидение». Сегодня, по данным Gallup Media, аудиторию составляют люди от 25 до 55 лет, имеющие свой бизнес и формирующие общественное мнение.
Задача была: создать новый, необычный продукт – телеканал, отличающийся от скучного местного государственного ТВ.
Первое время сетка вещания строилась на опыте и интуиции (тогда еще не существовало в России замеров зрительской аудитории).
- «изюм» - интерактивные программы,
- социально значимые программы,
- детские и спортивные передачи,
- авторские программы (у каждого дня – свой ведущий, со своей авторской программой). Главные требования к авторам – желание сделать свою программу единственной и неповторимой (реквизит, муз.оформление, девиз).
Окончательный объем авторского вещания ТК сформировался за 5 лет (теоретически – от 2-3 до 4-5). Создана эксклюзивная компьютерная верстка программной сетки.
Сетка программного вещания анализировалась и корректировалась каждый квартал на основе исследований группы КОМКОН.
Обоснование для попадания в сетку – коммерческое обоснование существования программы в данном виде в данное время + замеры зрительской аудитории.
Маркетинговый анализ каждой программы на предмет ее развития – выработка стратегии ее развития, ориентированная на увеличение рейтинга программ.
Вопрос: можно ли в условиях весьма ограниченного финансирования производить собственные рейтинговые конкурентоспособные программы?
Ответ: Да, если правильно посчитать и выбрать стратегически верную концепцию.
Специфика их продукта:
- все производимые программы основаны на местном материале (опросы показали, что аудиторию ТК интересуют в первую очередь местные события).
- на материале последних дней (оперативность – верный способ привлечения аудитории).
Главная задача, связанная с управлением контентом: как строить сетку вещания, когда финансовые трудности в закупке/производстве программ существуют, а если зависеть от центра – то теряешь свое лицо.
Ответ: выстроить конкурентоспособные программные линейки, для чего необходимо создать свой продюсерский центр.
Как выстроить сетку вещания
ТК «Волга»:
Основа сетки – новости (будни – 8 выпусков, суббота – 4, воскресенье – 3 + аналитическая программа «Послесловие»). Новости – это самые рейтинговые программы, стержень ТК.
Собственные программы составляют 30% объема вещания.
Кино-, телефильмы и сериалы приобретаются ТК «Волга» исходя из анализа сформировавшихся рейтингов и складывающихся объемов продаж рекламного времени.
Выбор и показ фильма определен тематическими рубриками, упорядоченными по дням недели:
Пон. – боевик,
Вт. – мелодрама,
Ср. – новое русское кино,
Чт. – «Золото Голливуда»,
Пт. – фантастика,
Сб. – «Частная коллекция»,
Вс. – «семейное кино».
+контрпрограммные меры по конкурентам.
Любая обновляемая сетка вещания становится хорошей лишь тогда, когда основана на знаниях и опыте, что предусматривает проведение серьезно работы по анализу каждой программной единицы.
Андрей Цитовский. Региональное телевидение: как выстроить программирование эфира? – Среда №3 – 2004. – с. 56-61.
Газеты:
Реальная тематическая модель городских газет (исследование Института коммуникавистики, 2004 год, ряд небольших городов с населением порядка 150 тысяч). Представили характерную тематическую модель издания:
- 70% публикаций посвящены городу, местным проблемам,
- 10% - события общенационального масштаба,
- 8% - областному центру,
- 1,7% - странам Европы, Азии, Америки,
- 0% - странам СНГ.
11 тематических блоков:
1. Социальная тематика – 25,6% (проблема занятости, соц.обеспечения, здравоохранении, уровне жизни людей).
2. Культурная тематика – 23,9% (культурная жизнь города, образование, наука, история, религия, искусство).
3. Криминальная хроника – 12% (происшествия, преступления, деятельность правоохранительных органов и ГИБДД).
4. Политическая жизнь – 10,3% (во время выборов исследование проводилось) + материалы о деятельности местных и федеральных органов власти, судов и прокуратуры.
5. Экономическая проблематика – 7,7% (работа предприятий производственной сферы, положение в сельском хозяйстве, статьи на экономическую тематик в общенациональном масштабе).
6. Бытовая и практическая информация – 7,3% (советы, приметы, житейские истории).
7. Городское хозяйство – 6,4% (торговля, общественное питание, городской транспорт и пр.).
8. Спорт - 5,1%.
Форма подачи информации:
- 82,9% публикаций содержат только факты,
- 25,2% содержат комментарии интервьюируемых или специалистов,
- 18,8% описывают образ жизни или задают метод действия.
Отделение новостей от комментариев позволит расширить аудиторию СМИ и заслужить доверие читателей.
Свыше 60% публикаций не несет ни явной, ни скрытой эмоциональной нагрузки; 30% - позитивная/негативная оценка; 11% только позитивную; 4% - только негативную.
Мнение горожан
Массовый опрос аудитории показал, что при выборе издания граждане руководствуются в первую очередь возможностью получить нужную информацию о происходящих событиях, интересующих людях, актуальных проблемах. Для них важно как написаны и оформлены материалы. Стоимость издания интересует в последнюю очередь.
Каким должно быть издание:
- освещать предельно широкий спектр тем и проблем (58%),
- ориентироваться на все группы читателей (82%),
- отражать разные политические позиции и точки зрения (66%),
- ориентироваться на оперативную событийную информацию (60%),
- нейтрально излагать материал (57%),
- доступность, простота изложения (92%),
- ориентация на аналитические материалы (32%),
- преимущественно критическая направленность материалов (32%).
Задачи деятельности местных газет:
- информирование населения о происходящих событиях и имеющихся проблемах,
- отражение разных точек зрения по их поводу,
- помощь горожанам,
- информирование об известных людях.
Интересующая тематика:
- экономическая ситуация,
- положение в социальной сфере,
- состояние городского хозяйства,
- экологическая ситуация,
(!) мало интересует криминал.
(!) не должны ограничиваться только городской тематикой.
Концепция развития городской газеты:
1 шаг: Разработка концепции редакционной политики миссии газеты:
- отражать жизнь города во всех проявлениях, показывать хорошее, плохое, обыденное,
- показывать, но не поддерживать крайние точки зрения,
- при конфликтах не только освещать события, но и показывать трения, лежащие в их основе,
- стимулировать граждан и власти к поиску путей решения сложных вопросов,
- публиковать материалы, вызывающие дискуссию по поводу социально значимых тем,
- показывать читателям не только стоящие перед ними задачи, но и пути продвижения вперед,
- содействовать укреплению связей между гражданами,
- взять на себя ответственность за то, чтобы публикуемые материалы правдиво отражали персонажей, проблемы, события и заботы, всегда помнить о возможных негативных последствиях, если этот принцип не будет соблюдаться,
- помогать читателям разобраться в том, что происходит вокруг,
- отбирать важные и интересные материалы, придавать им привлекательную форму и находить ясный язык для их изложения,
- создать при редакции читательский совет,
- провести переговоры с другими СМИ о реализации партнерских информационных программ.
2 шаг: Совершенствование содержательной модели.
2.1. перейти на следующую тематическую модель:
| Тематические блоки | Рекомендуемый ранг |
| Экономическая ситуация | |
| Положение в социальной сфере | |
| Состояние городского хозяйства | |
| Экологическая проблематика | |
| Политическая и общественная жизнь | |
| Культурная жизнь | |
| Криминальная тематика | |
| Спортивная жизнь | |
| Другие темы | |
| Литературные и развлекательные материалы |
2.2. Расширить спектр приложений к основному изданию:
- приложение, специализирующееся на личных финансах,
- посвященное путешествиям и туризму,
- тематические приложения,
- специализированные рекламные вкладки по вакансиям,
- городские путеводители,
- приложение по недвижимости,
- спортивное приложение,
- развлекательное приложение.
3 шаг: Повышение качества информации, оперативности информирования и уровня аналитичности.
- обращать внимание на точность излагаемых фактов,
- в собственных комментариях не искажать события,
- публиковать информацию до того, как она распространится в городе по неформальным каналам,
- увеличить количество превентивной информации, в том числе анонсов предстоящих событий,
- упор на информативность целесообразно сделать в номерах за вторник и четверг, тогда как субботний номер логично сделать более аналитичным,
- не менее половины материалов должны содержать элементы анализа и комментариев,
- активно сотрудничать со специалистами. Которые могут выступить в качестве экспертов.
4 шаг: Повышение качества языка и стиля.
- в материалах газеты необходимо избегать официально-делового стиля: канцеляризмов, штампов, речевых клише,
- активнее использовать пословицы, поговорки, цитаты, афоризмы и пр.,
- при подготовке материалов журналистам и редакторам больше работать со справочной литературой и словарями.
5 шаг: Совершенствование оформительской модели.
- внедрить современную оформительскую модель,
- достичь композиционного единообразия и упорядоченности в размещении материалов,
- аккуратно и целенаправленно соединять текст с визуальными элементами: фотографиями, цветными иллюстрациями, информационной графикой и пробелами,
- активно использовать крупные, хорошие фотографии,
- соблюдать сдержанность в использовании разных шрифтов, цвета.
6 шаг: Жесткое соблюдение принципа полосного размещения материалов
Публикация на каждой полосе качественных иллюстрированных материалов, визуализирующих описываемую предметную область.
7 шаг: Совершенствование маркетинговой стратегии
- создание собственной системы распространения газеты и ее приложений,
- способствование созданию системы независимых распространителей,
- установление партнерских отношений с крупными распространительскими организациями,
- проведение рекламных акций в магазинах, на рынках, супермаркетах, и пр.
- регулярный анализ ситуации на информационном рынке,
- активное использование возможностей Интернета.
8 шаг: Совершенствование работы рекламной службы
- внедрение современных методик работы с клиентами,
- определение ключевых особенностей газеты как канала рекламы,
- оптимизация системы ценообразования,
- прогнозирование продаж рекламы,
- использование современных методик оплаты труда работников рекламной службы.
9 шаг: совершенствование планирования
- переход на долгосрочные планы,
- осуществление комплексного планирования,
- планирование информационный кампаний.
10 шаг: Совершенствование работы с персоналом
- обучение персонала,
- разработка и введение этических и профессиональных редакционных стандартов,
- аттестация персонала,
- оптимизация оплаты труда.