Для анализа объективно существующих конкурентных преимуществ территории и выбора соответствующей стратегии её развития можно использовать основные инструменты стратегического планирования территориального маркетинга, такие как:
· матрица «портфельного» анализа
· стратегии роста
· конкурентные стратегии
Для проведения портфельного анализа, сопоставления направлений деятельности на территории, выбора приоритетных направлений, выявления точек роста для концентрации ресурсов территории с целью получения высокой отдачи и, соответственно, для определения основ экономического успеха на перспективу может быть использована матрица роста рыночной доли предложенная Бостонской консультативной группой (БКГ). «Портфельная» матрица представляет собой модель управления ресурсами территории на основе выбора хозяйственных направлений деятельности.
| Виды деятельности, наиболее развитые на территории | Виды деятельности, наименее развитые на территории | |
| Виды деятельности, спрос на товары/услуги которых растет высокими темпами | Категория «Звезда» – виды деятельности, существующий спрос на которые и в ближайшем будущем будет расти высокими темпами. | Категория «Знак вопроса» – виды деятельности, в которые стоит направлять имеющиеся ограниченные ресурсы для достижения будущих доходов. |
| Виды деятельности, спрос на товары/услуги которых растет низкими темпами | Категория «Дойная корова» – виды деятельности, которые приносят основной доход территории. | Категория «Собака» – виды деятельности, которые следует сохранить для имиджа территории или в силу их социальной значимости для территории. |
Рис. 1 «Портфельная» матрица территории [4]
|
|
«Портфельная» матрица территории позволяет определить успешные и эффективные виды деятельности, реализуемые на территории, а также спрогнозировать, какие виды деятельности можно рассматривать как будущее развитие территории. На основе «портфельной» стратегии территории можно определить: за счет каких видов деятельности территория получает основной доход – «дойная корова» территории; какие виды деятельности наиболее активно развиваются в последнее время и имеют хорошие перспективы роста в дальнейшем – «звезда» территории; в какие виды деятельности необходимо направить имеющиеся в распоряжении ограниченные ресурсы, с тем, чтобы в дальнейшем получить максимальный доход - «знак вопроса» территории; какие виды деятельности важно сохранить для имиджа или в силу их большой социальной значимости для территории – «собаки» территории.
Матрица возможностей по продукции/рынкам предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий для сохранения и наращивания конкурентных преимуществ территории:
Ø стратегия проникновения на рынок;
Ø стратегия развития рынка;
Ø стратегия развития характеристик территориального продукта;
Ø стратегия диверсификации территории.
Стратегия роста в территориальном маркетинге отражает возможные перспективы роста за счет выбора стратегии глубокого проникновения, развития характеристик территориального продукта, развития рынка или диверсификации деятельности. Для решения этих задач можно использовать базовые принципы построения матрицы направлений роста И. Ансоффа. Она отражает новизну территориальных продуктов и групп потребителей, а также географию потребителей территориального продукта (рисунок 2).
|
|
| Существующий территориальный продукт | Новый территориальный продукт | |
| Существующие потребители территориального продукта | Стратегия «Глубокое проникновение на рынок» – повышение эффективности удовлетворения существующих потребностей. | Стратегия «Развитие характеристик» и предложение существующим потребителям новых характеристик территориального продукта. |
| Новые потребители территориального продукта | Стратегия «Развитие рынка» – привлечение новых потребителей существующего территориального продукта. | Стратегия «Диверсификация» – поиск новых характеристик территориального продукта, привлекательных для новых потребителей. |
Рис. 2 Матрица роста в территориальном маркетинге [5]
В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потребление территориального продукта уже существующими потребителями за счет следующего:
- развития первичного спроса (побуждение к более частому использованию ресурсов или благ территории);
- рационализации рынка (снижения явных и вмененных издержек для приоритетных потребителей территориального продукта, например, снижение арендных платежей за муниципальное помещение для инновационного бизнеса);
- организации рынка (развитие организационных форм поддержки приоритетных направлений деятельности).
Стратегия развития рынка предполагает, что существующий сегодня территориальный продукт будет внедрен на следующие новые рынки:
|
|
- новые сегменты на этом же региональном рынке, например, увеличение количества малых предприятий, которые предъявляют спрос на ресурсы территории;
- новые географические рынки, что может быть осуществлено через расширение географии потребителей территориального продукта, например, в виде привлечения предприятий нерезидентов, которые готовы создать новое предприятие на территории.
Стратегия развития характеристик территориального продукта основана на улучшении или разработке новых территориальных продуктов, что может быть обеспечено за счет следующего:
- появления у территориального продукта новых характеристик, например, незанятая земля, может быть улучшена путем прокладки инженерных коммуникаций и предложена в новом качестве – как место индивидуальной застройки;
- предложения новых видов природных, социальных, технологических ресурсов;
- повышения ряда социально-значимых характеристик территориального продукта, например, рост экологической и санитарной безопасности.
Диверсификация – это стратегия, которая может быть выбрана в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсификация территории является крайне сложной для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами. Диверсификация может осуществляться с целью улучшения имиджа и возможности развития новых технологий, а также перспективных направлений деятельности.
Направление действие по каждой из указанных стратегий имеет свои, как положительные, так и отрицательные стороны. Поскольку успех деятельности по реализации выбранной стратегии зависит от разного уровня вероятности его достижения и разного объема затрат.
Конкурентные стратегии развития территории можно представить на основе использования базовых конкурентных стратегий по М. Портеру на рисунке 3.
| Внешние конкурентные преимущества территории | Внутренние конкурентные преимущества территории | |
| Значимы все группы потребителей территориального продукта | «Стратегия дифференциации» – четкое выделение внешних конкурентных преимуществ для каждой группы потребителей. | «Стратегия доминирования» по издержкам – для каждой группы клиентов обоснование внутренних конкурентных преимуществ в виде снижения затрат. |
| Значима отдельная группа потребителей территориального продукта | «Стратегия концентрации (специализации)» – предполагает определение наиболее привлекательной группы потребителей территориального продукта с учетом приоритетов развития территории и предложение значимых для них внешних и внутренних конкурентных преимуществ. |
Рис. 3 Конкурентная матрица в территориальном маркетинге [6]
Конкурентная матрицав территориальном маркетинге позволяет выбрать наиболее привлекательную и оптимальную для территории стратегию: стратегию дифференциации, стратегию доминирования по издержкам, стратегию концентрации.
Стратегия доминирования по издержкам основана на внутренних конкурентных преимуществах территории, т.е. базируется на производительности, может быть связана с эффектом масштаба и/или с эффектом опыта. Основной задачей для территории становится обеспечение и сохранение низких издержек для потребителей территориального продукта по отношению к основным территориям-конкурентам.
Стратегия дифференциации основана на придании территориальному продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потребителей и отличающих данный территориальный продукт от территориальных продуктов основных конкурентов. Основой для такой стратегии является наличие у территории внешних конкурентных преимуществ.
Стратегия концентрации (специализации) предполагает удовлетворение потребности выбранного целевого сегмента лучшим способом, чем конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых характеристик территориального продукта. Происходит концентрация усилий на одном сегменте. Данное решение может иметь положительные последствия, например, более высокую удовлетворенность потребителей за счет максимального приспособления товара к потребностям целевой аудитории. Но специализация на одном сегменте может иметь и отрицательные последствия в виде большой зависимости от тенденций развития конъюнктуры на отдельных рынках или к накоплению негативных последствий в будущем.
Реализация конкурентной стратегии предполагает ведение постоянного мониторинга за изменениями внешней микро- и макросреды территории, поскольку конкурентная ситуация не является неизменной.
Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия. Следующим шагом является определение совместимости элементов стратегии с долгосрочными задачами предприятия и устранения всех имеющих место противоречий, и разработка планов маркетинговых мероприятий в рамках выбранной стратегии.
Примеры мероприятий основных разделов плана маркетинга [7]
Табл.2
| Стратегические направления | Мероприятие (место проведения) |
| Маркетинг имиджа | Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург) |
| Гастроли Большого театра (Москва) | |
| Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия) | |
| Маркетинг инфраструктуры | Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США) |
| Строительство метро (Нижний Новгород) | |
| Перестройка работы полиции по принципу "Total Quality Management" (Мэдисон, США) | |
| Планировка городской территории (повсеместно) | |
| Маркетинг достопримечательностей | Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород) |
| Недели света (Эссен) | |
| Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону) | |
| Проведение Дней Пушкина (Михайловское) | |
| Карнавал (Кёльн) | |
| Поддержка граждан | Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия) |
| Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей(Париж) | |
| Реклама | Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород) |
| Рекламная кампания нового порта (Ейск) | |
| Сувениры с региональной символикой (повсеместно) | |
| Наружная реклама "Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000"(Ганновер) |
[1] А.Г. Вавилова Формирование имиджа муниципального образования /Опыт позиционирование территории
и формирование имиджа муниципальной власти. Информационно-методический сборник № 65
г. Екатеринбург. 2010.С. 4-20
[2] А.Г. Вавилова, указ соч.
[3] Визгалов, Д.В. Брендинг города / ДенисВизгалов. [Предисл. Л.В. Смирнягина]. ―Москва: Фонд «Институт экономики города», 2011. С.13-17.
[4] Корокошко Ю.В., Чараева А.А. Анализ использования стратегий территориального маркетинга в управлении муниципальным образованием
[5] Корокошко Ю.В., Чараева А.А., указ соч.
[6] Корокошко Ю.В., Чараева А.А., указ соч.
[7] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий