СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1 Теоретические аспекты формирования лояльности клиентов
1.1 Маркетинг лояльности
1.2 Теоретические основы разработки программ лояльности
1.3 Обзор мирового опыта использования программ лояльности
2 Элементный анализ лояльности клиентов на примере гостиницы «Армавир - сервис»
2.1 Общая характеристика гостиничного предприятия «Армавир - сервис»
2.2 Элементный анализ потребительской лояльности
3 Разработка предложений по увеличению конкурентоспособности при помощи программ лояльности
Заключение
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
Бурное развитие сферы гостиничного бизнеса в России на современном этапе влечет за собой создание как мелких гостиниц, так и больших гостиничных цепей, что подтверждает существование огромной конкуренции в данном рыночном сегменте. Этот факт свидетельствует о том, что если ранее гостиничный бизнес не влиял на экономику страны, то в будущем он займет одну из лидирующих позиций.
На конкурентоспособность гостиницы оказывает влияние множество факторов, которые определяют способность данного хозяйствующего субъекта действовать в текущих финансово-экономических и политических условиях, с учетом специфики деятельности по оказанию гостиничных услуг, в том числе тактические и стратегические. Тактическим фактором формирования конкурентных преимуществ гостиницы является конкретный компонент внешней или внутренней среды хозяйствующего субъекта, по которому она превосходит или будет превосходить в краткосрочный период другие конкурирующие хозяйствующие субъекты. Стратегическим фактором формирования конкурентных преимуществ гостиницы является конкретный компонент внешней или внутренней среды данного хозяйствующего субъекта, по которому она может превзойти конкурирующие гостиницы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента гостиницы по сравнению с другими конкурирующими хозяйствующими субъектами.
Важным фактором конкурентоспособности на рынке является лояльность. Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. Однако сегодня это направление маркетинговой деятельности на предприятиях во всем мире приобретает чрезвычайную важность и актуальность. В результате проведенных в США и во многих странах Европы исследований было выявлено, что определенная часть предприятий в различных отраслях экономики приобретают или удерживают свое лидирующее положение, благодаря повышенному вниманию к формированию долгосрочных контактов со своими клиентами. Такого рода деятельность строится на постоянном изучении клиентов, понимании их специфики и особенностей работы, разработке удобных схем обслуживания и т.д. Только разработка специальных подходов к клиенту может стать значимым фактором удержания клиента, формирования его верности, приверженности к компании, что в конечном итоге обеспечивает успех даже в условиях нестабильного рынка. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности, а мероприятия – программой лояльности.
Высокий уровень конкуренции порождает необходимость компаний бороться за своего клиента всеми возможными способами, так как только это поможет им развиваться, а порой и просто выжить в конкурентной борьбе.
Сегодня, в условиях развивающегося кризиса, проблема лояльности клиента еще более актуализируется. Гостиничные предприятия не являются исключением. Крупные гостиничные комплексы и небольшие семейные гостиницы ищут «своих» клиентов, а, найдя – стараются обеспечить им комфорт, удобство пребывания в гостинице, и желают сохранить благожелательное отношение к себе. Формирование лояльности клиента к гостиничному предприятию становится сейчас одной из главнейших целей менеджмента любого отеля, поэтому тема моей дипломной работы актуальна.
Объектом исследования является – Общие системы работы с клиентом в гостинице.
Предмет исследования дипломной работы – система обслуживания клиентов в гостинице «Армавир - сервис».
Целью дипломной работы является разработка элементов программы лояльности для гостиничного предприятия «Армавир- сервис». Исходя из поставленной цели, автором сформулированы следующие задачи дипломной работы:
1) изучение теоретических основ маркетинг-микса гостиниц как основы формирования лояльности клиентов;
2) обзор зарубежного и отечественного опыта построения программ лояльности;
3) выявление факторов и наиболее эффективных методов повышения лояльности клиента;
4) анализ ситуации с клиентским потоком в гостинице «Армавир- сервис» и выявление проблем и недостатков в работе с клиентами;
5) разработка предложений по формированию программы лояльности для гостиницы «Армавир - сервис».
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, вывода и списка использованной литературы.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
1.1МАРКЕТИНГ ЛОЯЛЬНОСТИ
В нынешнее время на рынке гостиничных услуг прослеживается четкая тенденция быстрого роста конкуренции, а также стремительное снижение количества потенциальных клиентов, что заставляет предприятия сферы услуг искать новые способы привлечения и удержания постоянных покупателей и клиентов. Соответственно, для коммерческого успеха любому предприятию индустрии гостеприимства абсолютно необходимо заботиться о маркетинге, направленном на продажи товаров и услуг, а так же на лояльность существующих клиентов. Для этого нужно четко понимать, что же такое маркетинг лояльности.
Маркетинг лояльности – это набор современных маркетинговых инструментов, позволяющий превратить случайных и постоянных потребителей в лояльных приверженцев продукта (товара и услуг), торговой марки, компании, бренда.1 Целью любого предприятия являются клиенты, их потребности и желания. Маркетинг существует для того, чтобы выявить эти желания и потребности, а так же удовлетворить их так, чтобы клиент остался довольным и вернулся вновь.
Современный маркетинг делает акцент в бизнесе на необходимость обращать внимание на весь опыт общения с гостями, работать над их потребностями, анализировать жалобы, устранять недостатки и улучшать сервис. И тем самым добиваться, чтобы клиенты не только возвращались в гостиницу, опираясь на положительный опыт, но и рекомендовали ее своим друзьям, коллегам и знакомым, а это самая лучшая реклама для предприятия2.
Повышенное внимание к поощрению повторных взаимодействий с потребителями теперь принято в мире называть маркетингом на основе лояльности или маркетингом, направленным на удержание потребителей. Этот тип маркетинга становится доминирующим и в ближайшем будущем ориентация на потребителя, сохранится.
Маркетинг лояльности, маркетинг отношений, маркетинг удержания клиентов, индивидуальный маркетинг- все они подразумевают попытки укрепить лояльность потребителей к товару, компании и торговой марке, а также они во многом влияют на стратегии и развитие отрасли3.
Следует добавить, что под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации: продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией, а так же это касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа. Именно наличие данной лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к компании и является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Можно сделать вывод, что эффект лояльности является мощным фактором формирования конкурентных преимуществ организации.
Исходя из определения лояльности, можно сформировать понятие о том, что же такое потребительская лояльность и что она включает в себя. Потребительская лояльность – это приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.5 Потребительская лояльность является фактором конкурентного преимущества фирмы, а достигаемый эффект лояльности проявляется в том, что при изменении характеристик товара, его ассортимента или условий продажи не снижается количество лояльных покупателей, а наоборот увеличивается.
Исходя из данного выше определения, можно сделать вывод, что для успешного развития и существования организации, ей нужно изучать своего потребителя, знать его «в лицо». Тем самым подстраивать свой бизнес под имеющийся спрос, который создают клиенты. Тем самым, правильное понимание потребителей предоставляет организации возможности:
1) прогнозировать их потребности;
2) выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
3) улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
4) приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
5) понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о выборе той или иной гостиницы;
6) выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
7) устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении гостиничного продукта;
8) вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
9) создавать систему обратной связи с потребителями гостиничных услуг;
10) налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:
а) потребитель независим;
б) поведение потребителей постигается с помощью исследований;
в) поведение потребителей социально законно.
Определяя маркетинг как ориентацию на потребителя, Аластер Моррисон описывает это понятие с помощью следующих одиннадцати тезисов:
1) приоритет номер один - потребности клиента:
- чем больше потребностей клиента удовлетворишь сегодня, тем больше шансов на то, что он останется вашим клиентом и завтра;
- единственная цель всех отделов, всех менеджеров и всего рабочего коллектива – удовлетворить потребности клиента.
2) потребности клиента – объект постоянных забот и предмет научных исследований: Знание клиента увеличивает возможности по удовлетворению его потребностей;
3) маркетинговые исследования проводятся постоянно, их периодичность очень высока:
- все изменения потребностей клиента должны немедленно регистрироваться;
- появление новых продуктов и новых видов услуг должно учитываться своевременно;
4) анализ соотношения слабых и сильных сторон предприятия должен проводиться регулярно: сильные стороны подчеркивают, слабые стремятся устранить;
5) ценность перспективного планирования нельзя переоценить:
следует предвидеть изменения потребностей клиента и действовать соответственно, используя для этого все маркетинговые возможности;
6) то, как клиент оценивает продукцию предприятия, должно быть известно: продукты, услуги и реклама развиваются с учетом этой оценки;
7) сотрудничество между отделами приветствуется и ценится:
чем больше сотрудничества, тем лучше обслуживание и довольнее клиент;
8) сотрудничество с родственными предприятиями целесообразно поддерживать: чем теснее сотрудничество, тем довольнее клиент;
9) происшедшие перемены рассматриваются как неизбежные, но не напрасные: переменам не сопротивляются, к ним приспосабливаются;
10) диапазон бизнеса должен быть предельно широк: возможности, которые ведут к лучшему обслуживанию клиента или в смежную деятельность, должны превращаться в капитал;
11) замеры и оценка маркетинговой деятельности проводится регулярно:
- эффективные маркетинговые программы и стратегии повторяются и развиваются;
- расходы на маркетинг, как и на трудовые ресурсы, должны использоваться эффективно.
В практике мирового маркетинга, широкое применение в управлении организацией стало обретать понятие комплексного маркетинга, которое включает в себя набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Это является главным рабочим набором инструментов любого отдела маркетинга. Комплекс маркетинга включает в себя 4 элемента: продукт (т.е. собственно товары или услуги); продвижение; место (распределение или каналы вывода на рынки); цена (ценообразование); персонал. Совокупность этих факторов компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).
Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понимается определенное сочетание этих четырех элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание данных элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.
Впервые в 1960 году Джером Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента:
1) продукт (product) - под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.;
2) цена (price) - установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей;
3) доведение продукта до потребителя, до места (place). Это Выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.;
4) продвижение продукта (promotion)- совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама,PR).
Таким образом, концепция маркетинг - микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика или политика продвижения.
В рамках борьбы за лояльность клиентов традиционная концепция маркетинга «4P» становится не актуальной, она модернизируется и сменяется на концепцию, ориентированную в первую очередь на потребителя, получившая название «4C»:
1) consumer (потребитель). В расширенном виде сюда можно включить не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решение о покупке и лиц, воздействующих на принятие решения о покупке;
2) cost (стоимость) затраты потребителя;
3) convenience (удобство) эффективные товары и услуги должны удовлетворять некую базовую потребность (например, в еде). Также они должны нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, диетически и т.д.), по возможности задействуя наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и включать нужную эмоциональную составляющую. В целом лучше было бы использовать вместо термина Convenience термин Value — ценность, но тогда бы не получилось такой красивой формулы ”4C”;
4) communication (коммуникации)- весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.10
Мировая статистика показывает, что целое столетие все компании борются за три типа потребителей:
1) потребители, лояльные к торговой марке. Потребители, которые не поддаются ни на какие уговоры и хранят верность однажды выбранной торговой марке. Их лояльность может даже не иметь под собой никаких логических оснований. Она может основываться на эмоциональной, психологической приверженности к продуктам и услугам, которые использовали их родители, родственники, друзья и знакомые. Приверженцам определенной торговой марки для того, чтобы переключиться на новую торговую марку, возможно, понадобятся годы, чтобы изменить свои предпочтения, а так же существует вероятность того, что это никогда не произойдет;
2) потребители, переходящие с одной торговой марки на другую. Это те потребители, которых удается убедить обещаниями, содержащимися в рекламе соответствующего продукта либо услуги, и удержать, исполняя эти обещания;
3) потребители, сохраняющие нейтралитет по отношению к каким-либо торговым маркам. Это те потребители, которые не проявляют лояльности к какой либо торговой марке и чаще всего покупают продукты, исходя из их цены.11
Исходя из этого, следует сделать вывод, что центр тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия переносится с продукта на покупателя. Самым ценным активом становятся долговременные связи с клиентами.
Для того чтобы удержать своего клиента, организации стараются улучшить качество своего продукта и повысить уровень сервиса и для этого, в рамках построения концепции лояльности приоритетными становятся:
1) интенсификация внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам предприятия;
2) увеличение полезности услуги;
3) усиление интенсивности контактов.
Таким образом, маркетинг лояльности выступает как механизм формирования устойчивого и долгосрочного клиентского актива. В условиях насыщения рынка грамотно разработанная программа лояльности дает предприятию устойчивое конкурентное преимущество и гарантию долговременного существования.
По данным EHI (Европейского института торговли), для привлечения нового потребителя расходуется сумма в восемь-десять раз большая, чем затраты на мотивацию повторной покупки уже существующего клиента; а так же лояльный покупатель приносит в 11 раз большую прибыль, при этом затраты на внедрение клиенто - ориентированных технологий сопоставимы с обычными рекламными бюджетами компаний.12
По исследованиям европейских ученых, использование программ лояльности на предприятиях различных сфер деятельности приводит к уменьшению текучести потребителей в среднем на 30%, увеличению оборотов – на 10%, а удержание 5% покупателей от общего числа клиентов через определенный промежуток времени увеличивает получаемую от них прибыль на 25–80%.
Тем самым, можно сделать вывод, что внедрение программ лояльности на предприятиях, является действительно выгодным, оправданным и обоснованным шагом способствующим увеличению собственной прибыли предприятия, а так же данные программы дают рост узнаваемости торговой марки либо бренда в регионе или даже во всем мире.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫРАЗРАБОТКИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
В наше время, становится очень актуальным создание программ лояльности клиентов на предприятии, так как в первую очередь, данные программы обеспечивают организации, долгосрочные взаимоотношения между ее участниками. Ключевая цель подобных программ состоит в увеличении прибыли предприятия, ее доходов и доли на рынке, а так же перед программами лояльности ставятся не менее важные цели – это возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них.
Сегодня гостиничные предприятия стараются быть как можно ближе к своему гостю, и эта тенденция - не добровольный выбор самихгостиниц, а к этому шагу их вынудила рыночная среда. Во-первых, возрастающая конкуренция привела к дефициту потенциальных клиентов на многих рынках, а так же спровоцировала большой риск оттока реальных клиентов. Во-вторых, базовые потребности потребителей в большинстве случаев давно уже удовлетворены, покупательской активностью с годами все меньше движет желание просто купить нужную услугу в удобном месте. В ситуации, когда приходится постоянно делать выбор между множеством однотипных услуг, мотивы потребительского поведения претерпели существенные изменения, стали менее прогнозируемыми, а значит, не подвластными управлению. В этих условиях сделать гостю действительно стоящее и заманчивое предложение, которое он воспринял бы с энтузиазмом, очень непросто. Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. Лояльные потребители склонны прощать предпочитаемой марке некоторые ошибки.
Еще десять лет назад американскими специалистами было сформулировано пять аспектов программ лояльности, которые действуют и сейчас:
1) ценность – возможность, став участником программы, получить нечто действительно значимое, при этом не обязательно связанное с вознаграждением или бонусами: это может быть удобство, дополнительный сервис, льготы, доброжелательное отношение персонала и т.д.;
2) выбор – возможность не только получать нечто ценное, но и по своему усмотрению выбирать из ряда предложений либо отказываться от одного из них в пользу других;
3) уместность – наличие реально привлекательных предложений, которыми вполне возможно воспользоваться, не прилагая чрезмерных усилий;
4) удобство – возможность легко накапливать и также легко использовать полученное вознаграждение;
5) связь с потребителями – осведомленность потребителей о том, что они являются или могут стать участниками некой программы, а так же уверенность их в том в том, что в любое время имеется возможность получить ту или иную недостающую информацию по данной программе.
Желательно так же соблюдать здравый баланс экономических и эмоциональных поощрений, так как смысл программ лояльности заключается в установлении тесных и доверительных взаимоотношений с клиентами, и сделать это только ценою материального вознаграждения невозможно. Поэтому оценить продуктивность любой программы лояльности невозможно сразу, соответственно к программам лояльности стоит относиться, как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений со своими клиентами.
Разработка программ лояльности аналогична процессу создания нового товара: она требует тщательного планирования, упорной работы и серьезного подхода. В ней должны участвовать не только непосредственные создатели, но и персонал предприятия, высшее руководство компании. Так же любая программа должна быть не слишком сложна для понимания и управления для любого участника, соответственно, чтобы действительно ориентироваться на ценности клиентов, она не должна быть сложной и перегруженной.
Концепция программы лояльности оправдается себя лишь в том случае, если предложенные привилегии гостям будут на самом деле иметь для них высокую ценность. Ощущение того, что ценность предлагаемых привилегий действительно высока, это и сможет стать главной причиной вступления клиентов в программу лояльности. При этом получить данные привилегии они смогут, лишь став ее участниками. Так же не менее важен финансовый вопрос разработки программы, и неспособность контролировать распределение средств, зачастую может стать причиной ее провала.
Для того чтобы создать работающую программу лояльности, следует провести предварительное исследование организации, клиентов и персонала конкурентов.
Выгоды от потребительской лояльности связанны с непрерывным отслеживанием лояльных потребителей, снижением маркетинговых расходов, понижением ценовой чувствительности лояльных потребителей и установлением партнерских отношений с этими потребителями. Так как на сохранение имеющегося потребителя требуется меньше средств, чем на привлечение нового, а также формирование неформального общественного мнения, маркетинговые расходы снижаются
Итак, решение о создании программы лояльности принято. А значит, необходимо все продумать и спланировать, чтобы в будущем избежать ряда проблем и сложностей, связанных с самой программой. Для этого нужно приступать к поэтапному созданию программы лояльности:
1) цели, как и любой проект, разработка программы лояльности начинается с постановки целей. Частой ошибкой является отсутствие четких формулировок. Четкая формулировка цели - это показатель оценки эффективности программы лояльности. Цели программ лояльности подразделяются на:
а) ключевые цели. Ключевой задачей любой программы лояльности является укрепление позиций гостиничного предприятия, т.е. повышение его прибыльности, увеличение доходов и доли на рынке;
б) основные цели:
- основной целью программы можно назвать - выстраивание взаимоотношений с клиентами, надолго завоевав, их лояльность тем, что их потребности будут удовлетворяться компанией – организатором;
- привлечение новых клиентов (участники программы сами делают рекламу, рассказывая о ее плюсах друзьям, знакомым, там самым привлекая их к участию). Либо предприятие - организатор предлагает привлекательные привилегии в рамках программы так, что новые клиенты начнут стремиться вступить в программу самостоятельно;
- построение базы данных клиентов. Хорошо организованная база данных – сильнейший маркетинговый инструмент компании;
- содействие работе прочих подразделений компании, занимающихся исследованиями рынка и разработками продукта;
- создание возможности для общения с участниками программы.
в) второстепенные цели:
- улучшение имиджа предприятия;
- стимулирование гостя на повторную покупку;
- решение проблем участников программы и т.д.
2)целевая аудитория - данный этап позволяет ответить на вопросы: «На кого направлена программа? Кого должна удерживать? Чью лояльность она должна повысить?». В соответствии с этим определяются и условия участия в программе. Проанализировав клиентскую базу, определяется, какая целевая аудитория будет участвовать в программе лояльности;
3) вид программы - каждое предприятие имеет возможность выбирать любой вид удержания клиентов, который наиболее приемлем в их компании:
а) фиксированные скидки- скидки гостям от открытой цены:
- скидки постоянным клиентам;
- скидки на группы;
- сезонные скидки;
- скидки на длительное проживание;
б) накопительная система скидок - получение льгот, за постоянное пользование услугами:
- при покупке определенного количества услуг;
- при накоплении определенной суммы;
в) бонусные баллы – предоставление определенного количества баллов за каждую совершенную покупку, что в конечном итоге дает право расплатиться накопленными баллами за приобретенные услуги;
г) специальные акции – мероприятия, организуемые предприятием для постоянных клиентов;
д) корпоративные программы-программы для привлечения и удержания корпоративных клиентов;
4) привилегии – это самый сложный, интересный и творческий этап - это определение того, что предложить клиенту, помимо основной составляющей - бонусов. И тут простор для креатива настолько широк, что можно упустить из виду самое важное - потребности клиентов. Именно они должны определять весь перечень дополнительных привилегий. Окончательный список делается с учетом таких факторов, как осуществимость привилегии, компетенция компании в ее реализации и стоимость;
5) финансовая концепция - наиболее щепетильный вопрос связан с оценкой предстоящих расходов на реализацию программы и возможностей их покрытия
6) коммуникации - имеют место три направления коммуникаций: между организацией и клиентами, между организацией и внешней средой, а также внутри гостиницы. Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, «горячая линия», сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы, и многое другое.
Личное обращение является эффективной стратегией усиления значимости предложения, но не заменяет саму значимость. Правильно, если в фокусе программы лояльности оказываются взаимоотношения клиента и бренда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной. Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает стимулирование их поведения в выгодном для гостиницы направлении.
В сочетании с эффективной технологией и техникой глубокого анализа, программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для клиента в режиме реального времени или близко к тому, способны с легкостью обогнать другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии - интернет или мобильная связь - могут стать богатым источником информации о клиенте. Гостиницы все больше вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и вести диалог в режиме реального времени;
7)управление - внимательного отношения требует создание единого центра управления программой лояльности, координирующего ключевые направления ее функционирования; центра по обработке входящих звонков; IT-системы по обслуживанию программы; системы логистики и алгоритма выполнения процедур программы;
8) база данных и программа лояльности - прекрасный инструмент для сбора и накопления данных о клиентах. Перед запуском программы стоит определиться с тем, какие данные и в каком объеме должны заноситься в базу, каким образом и с какой периодичностью анализироваться, какие для этого потребуются ресурсы, как технические, так и людские. К сожалению, многие компании, реализующие программы лояльности и имеющие обширные базы данных, не эффективно их используют. Причины тому - незнание как можно рационально применить собранную информацию, как разработать индивидуальные предложения для каждого сегмента клиентов, технические сложности при осуществлении аналитических процессов, недостоверность данных и др.;
9) закрытие программы - вопрос, которому мало кто уделяет внимание при запуске программы в силу оптимистичного настроя в начале пути. Однако не стоит забывать, что любой проект имеет свой жизненный цикл. Может наступить момент, когда программа перестанет быть эффективной. Определитесь заранее с критическими показателями, по достижении которых необходимо сворачивать программу. Будет ли она трансформирована во что-то новое? Если нет, то, каким образом будет расформирован персонал, ее обслуживающий? Каким образом будет использована база данных? Эти и другие вопросы стоит обдумывать заранее.
Правила вступления в программу необходимо сделать доступными для понимания, структурированными и четко изложенными. Клиент должен иметь возможность доступа к информации о состоянии своего бонусного счета, регулярно получать информацию (рассылка, обзвон) о событиях программы. Персонал гостиницы должен обеспечить клиенту обратную связь, при этом постоянно акцентируя его внимание на том, что, став участником программы, он получает особые привилегии и персональное обслуживание.
Нужно поддерживать особое отношение к программе и среди сотрудников. Их личная заинтересованность в успехе принесет выгоды как им самим, так и компании, обеспечив высокое качество работы и результата. Иначе никакие вложения в развитие программы не дадут эффекта, поскольку будут нивелироваться на этапе контакта клиента с персоналом компании.
Для того, что бы программа успешно работала ее нужно сделать не просто яркой и креативной, но постоянно работающей, развивающейся, идущей в ногу с клиентом, интересной для него на любом этапе. Разработанная таким образом программа лояльности станет самым эффективным инструментом маркетинга любой компании. Организация получит неоспоримое конкурентное преимущество; возможность использования базы данных клиентов для оценки, анализа и принятия оперативных решений.
При внедрении и развитии программ лояльности на предприятии, руководством гостиницы могут совершаться ошибки, которые можно разделить на три категории:
1) первая категория - ошибки стратегические. К ним относятся ошибки, связанные с:
- некорректной постановкой целей программы;
- неправильным пониманием места программы в маркетинговой стратегии компании;
- отсутствием четкого фокуса на ключевые сегменты потребителей; игнорированием культурных особенностей и стиля жизни целевой аудитории;
- отсутствием клиентоориентировочной системы мотивации персонала и внутренних коммуникаций, доводящих до всех работников гостиницы важность программы.
Программа работы с покупателями, направленная на повышение лояльности, должна являться стержнем стратегии, а не отдельным «предприятием» внутри предприятия. Современное понимание основной цели программы лояльности можно выразить как «удержание и прибыльное развитие ключевых сегментов потребителей». Именно ключевых клиентов. Отсюда и вытекает, что программа лояльности напрямую связана с позиционированием компании на рынке, а это значит, что она является инструментом стратегического маркетинга со всеми вытекающими последствиями в случае неправильного ее использования. Такая программа должна быть уникальной, учитывающей все особенности бизнеса конкретной компании, а не калькой чужой успешной программы. Поэтому, прежде всего, необходимо определиться - для кого и с какой целью внедряется программа, действительно ли она нужна именно сейчас, готова ли сама компания к выстраиванию новых отношений с гостями.
Вводя программу лояльности, гостиничная организация резко поднимает планку ожидаемого покупателем качества общения с ним персонала, но чаще всего данная проблема остается. В результате, в восприятии покупателя об его индивидуальности, происходит разрыв между обещаниями компании и безразличным поведением персонала. Учитывая то, что программы внедряются для лучших клиентов, последствия могут быть необратимыми;
2) вторая категория ошибок связана, как правило, с несоблюдением общих правил проектного управления, плохой проработкой нормативной базы, игнорированием гражданских и налоговых рисков. Причина вытекает из ошибок первой категории - отсутствие понимания со стороны высшего руководства важности программы лояльности, что приводит к ограничению ресурсов, задействованных в разработке проекта. В результате вместо формирования рабочей группы, куда должны входить представители всех основных подразделений компании, идея реализуется лишь некоторыми работниками, но в запуске и контроле программ лояльности должны участвовать все;
3) третья категория ошибок связана с выбором не совсем подходящей или совсем не подходящей технологической платформы. Происходит это либо по причине преждевременного принятия решения, когда функциональность программы окончательно еще не утверждена, либо по причине отсутствия со стороны разработчиков программы - отдела маркетинга, например, грамотно составленного технического задания. Для того чтобы внедрить какие либо технологии на предприятии, нужно четко разработать план внедрения нововведения и проанализировать эффективность данного новшества.
Итак, из всего выше сказанного, мы можем сделать вывод, что клиент – самое ценное, что есть у гостиничного предприятия. Если уходят гости– компания разоряется. Во времена экономических спадов борьба за клиента накаляется, а значит и жизнеспособность компании обостряется. Одна из самых надежных стратегий в настоящее время – это увеличение доли и удержание лояльных клиентов компании. Лояльный гость- это покупатель, который в полной мере удовлетворен покупаемой услугой, совершающий повторные покупки в гостинице, а также рекомендующий данные услуги друзьям и близким. Организации, которые будут ориентироваться на потребности, желания и требования лояльных клиентов, б