Для принятия обоснованных решений по стратегии ценообразования руководство предприятия должно опираться на обширную и достоверную информацию, которую в общем случае можно разделить на пять групп.
1. Информация о товаре и рынке, определяющая особенности потребления и распространения товара. Сюда относятся следующие данные:
- функциональное назначение товара;
- новизна товара;
- способность товара удовлетворять текущие и перспективные потребности;
- необходимость в модификации товара;
- наличие поваров заместителей;
- необходимость в дополняющих товарах;
- отношение покупателя к маркетинговым действиям продавца (к рекламе, средствам продвижения, применению систем скидок или премиальных цен и т.п.);
- конъюнктура рынка на один – два года;
- тип рынка, на котором предполагается распространять товар, и его основные характеристики (объем рынка и перспективы его роста, географическое положение, возможные ограничения и т.п.);
- сегментация рынка и группа покупателей, на которую может рассчитывать продавец;
- уровень концентрации рынка;
- уровень эластичности спроса по цене на аналогичные товары.
2. Информация о конкуренции на рынке и уровне государственного регулирования, отображающая особенности рыночного поведения. К этой группе относятся следующие данные:
- перечень основных предприятий-конкурентов;
- распределение рынка между основными конкурентами;
- наличие конкурента, занимающего лидирующее положение в области ценообразования;
- характеристика товаров и цен конкурентов;
- предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка (например, появление нового продавца);
- официальные данные о прибылях и убытках основных конкурентов;
|
|
- прогноз об инновационных способностях конкурентов;
- применяемые и возможные методы воздействия правительства и государственных органов на процессы ценообразования на данном рынке;
- наличие финансовой поддержки участников рынка со стороны правительства;
- применение системы государственных заказов.
3. Информация об издержках на производство и реализацию продукции, определяющая минимальный уровень потребных инвестиций и текущих затрат. Сюда относятся следующие данные:
- уровень дополнительных капитальных вложений при реализации товара на данном рынке;
- потребные инвестиции в модификацию имеющегося товара;
- уровень затрат на маркетинговое сопровождение;
- текущие затраты на потребный объем производства продукции;
- изменение удельных затрат на единицу продукции при увеличении
(снижении) объема производства;
- потребный объем складских запасов.
4. Информация о выручке от реализации товара и прибыли, отображающая уровень экономической эффективности данного вида деятельности. К этой группе следующие данные:
- средний уровень рентабельности данного товара на данном рынке и перспективы его изменения на один-два года;
- соотношение между выручкой от продажи, затратами на производство и прибылью, в том числе по сравнению с другими товарами данного предприятия;
- влияние на выручку от продаж и прибыль, оказываемое различными маркетинговыми мероприятиями, в том числе методами ценового стимулирования (скидки, кредит, премиальные цены и т.п.).
5. Информация о потенциале предприятия и перспективах деятельности на данном рынке – представляет собой аналитические данные о текущих и будущих конкурентных позициях. Такая информация может быть получена, например, методом SWOT-анализа.
|
|
Указанную и другую необходимую информацию можно подготовить и проанализировать как собственными силами, так и с помощью консалтинговых фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими исследованиями. В итоге, независимо от способа получения информации руководство предприятия вырабатывает рабочий вариант ценовой стратегии для конкретного товара (товарной группы, всей продукции предприятия) по схеме, представленной на рис. 2.1.
Рис. 2.1 Схема выработки ценовой стратегии предприятия