На протяжении многих десятилетий развития рекламы было накоплено огромное количество средств и приемов, нацеленных на то, чтобы максимально эффективно представить достоинства рекламируемого товара в соответствии с заявленным УТП или позиционированием. Попытаться так или иначе типологизировать эти средства и приемы - задача отдельного объемного исследования. В данной работе будут выделены, главным образом, те проектные технологии, которые позволяют обнаружить общие методологические подходы к созданию концепции товара и в дизайне, и в рекламе. Именно поэтому для их названий в основном используются термины, уже устоявшиеся в отечественной теории дизайна - в частности, "функционально-морфологические трансформации", "сценарное моделирование", "метафорическое смыслообразование" и др. Следует отметить однако, что речь не идет о простом заимствовании терминов и стоящих за ними проектных подходов к созданию дизайнерской концепции вещи. Полноценное развитие дизайна рекламы предполагает их творческое осмысление, переработку и поиск собственных средств выразительного представления проектируемого образа. Начнем с подходов, которые представляют направление, связанное с естественной условностью, а от них перейдем к тем, которые демонстрируют проектную условность.
Приемы представления товара "лицом". Простейший способ представить товар - это показать его "лицом". В большинстве случаев использование данного подхода позволяет практически "не напрягаться" по поводу разработки рекламной концепции. Именно поэтому - он основной, а зачастую - практически единственный в арсенале полупрофессиональных рекламистов. Стандартное фотоизображение плюс подпись к нему, отдаленно похожая на слоган, - вот собственно и вся "рекламная премудрость". Подобный "предметный натурализм" уже давно критически оценен в отношении изобразительного художественного творчества. Вот, например, ироничное высказывание И. Гете: "Если я совершенно точно спишу мопса своей возлюбленной, то у меня будет два мопса, но еще ни одного художественного произведения". Хотя копирование в искусстве, по мнению В. Бранского, может выполнять полезные функции, передавая рациональную информацию об объекте, специфика художественной деятельности при этом утрачивается. Фактически то же самое мы можем сказать в этом случае и о возможности создания рекламного образа. Из всех свойств рекламируемого товара потенциальный потребитель может приблизительно воспринять и отчасти оценить только внешние характеристики. Все остальное либо скрыто от него, либо предлагается в виде текста, который нужно принять на веру. По сути, потребитель ставится в позицию посетителя не слишком хорошо организованного супермаркета: перед ним множество разнообразных товаров, а его выбор определяется случайной совокупностью факторов, с трудом поддающихся логическому расчету. Следует признать, что определенную пользу с точки зрения привлечения возможного потребителя подобный "рекламный супермаркет" имеет - в тех случаях, когда контакты с рекламным обращением происходят с необходимой частотой, или когда у реципиента имеются соответствующие психологические установки. И, разумеется, если грамотно использованы другие элемента рекламной коммуникации. Тогда в памяти потенциального потребителя могут отложиться названия самого товара и фирмы-изготовителя, внешние характеристики товара и его упаковки, при желании он сможет позвонить в магазин или в офис рекламодателя, дополнительную ценность товару может придать репутация издания, в котором была представлена реклама и т.д.
|
|
|
|
Однако все сказанное выше по поводу полупрофессионализма отнюдь не означает, что мы должны пренебрежительно относиться к этому приему. На самом деле, прием "товар лицом" - потенциально один из наиболее эффективных в проектном арсенале дизайнера рекламы. Многие психологи полагают, что потребность является отражением в сознании человека того предмета или объекта, который может ее удовлетворить. Если такого предмета не существует, то и самой потребности тоже нет. Реклама ряда товаров опирается именно на актуализацию такой "предметной модели". Чем более ярко, наглядно, чувственно представлен тот или иной предмет в рекламе, тем более насущной становится для человека потребность, которую этот предмет удовлетворяет. Не случайно многие рекламные изображения выглядят гораздо более соблазнительными, чем товар, который они представляют. Рекламисты идут на различные ухищрения, чтобы человек, не думавший за минуту до этого о пиве, при виде изображения запотевшей кружки с янтарным напитком и огромной шапкой пены, начинает испытывать неотвратимое стремление к этому напитку. Действительно профессиональное использование приема "товар лицом" подразумевает актуализацию достаточно разнообразных инструментов композиционного воздействия на потребителя, таких как масштаб, фон, ракурс, освещение, расположение, графика и т.д. Наконец, гештальт, который выполняет функцию "литейной формы" для органического синтеза всех этих элементов, и вербальное сообщение, которое организует процесс восприятия. Главным признаком профессионализма становится умелая и тонкая манипуляция этими инструментами, позволяющая адекватно воплотить рекламную концепцию. Можно, например, максимально приблизить изображение товара к зрителю, обеспечив возможность детального рассматривания технологически безупречных стыков, или, напротив, - отдалить и уменьшить изображение, представив новую форму в самом выразительном ракурсе. Знаменитая реклама автомобиля "Фольксваген-жук" - наглядный пример использования такого приема... Возможно показать товар на ярком, контрастном, графичном фоне, подчеркнув тем самым его "молодежный характер", а возможно - на фоне изысканных драпировок или благородных фрагментов старинных развалин, как бы передающих товару свою изысканность и благородство... Можно использовать гиперреалистичное фотоизображение, выявляющее все тонкости замысловатой фактуры, а можно - намеренно небрежный рисунок пастелью, демонстрирующий безусловное превосходство товара в своей группе, не требующее никаких доказательств и рекламных ухищрений... И так далее - перечень этот принципиально бесконечен.
|
|
Кроме того, следует отметить, что возможности данного приема даже в рамках печатной рекламы не исчерпываются лишь арсеналом композиционных средств, используемых для передачи визуальной информации. В качестве дополнительных каналов воздействия на потенциального потребителя могут быть включены обоняние, осязание, вкус, слух. Так, в рекламе парфюмерной продукции иногда применяются запахи; при рекламе высококачественной бумаги или тканей потребителю предлагается ощутить натуральную фактуру и приятное шуршание или шелест небольших образцов; разовые пакетики чая или кофе, вложенные между страницами каталога или журнала, полностью передают вкус и аромат рекламируемых напитков... Это - уже традиционные примеры рекламного самплинга, используемого для указанных групп товаров. Данная технология могла бы быть использована и для печатной рекламы ряда других товаров. Иными словами, потенциал подобного представления не так уж мал. Главное - установка дизайнера-рекламиста на то, что использование многочисленных разновидностей приема "товар - лицом" обеспечивает реальную возможность разыграть самые различные варианты рекламной концепции товара.
Приемы демонстрации товара в действии. Данная группа приемов является логическим продолжением предыдущей группы - к визуальному представлению товара добавляется представление эффектных результатов его использования; причем, зачастую эти результаты особенно наглядно проявляются в сравнении... Действительно, как можно убедить человека, часто заведомо не доверяющего рекламе, что рекламируемый товар действительно хорош? По мнению многих специалистов, едва ли не самое эффективное средство в этом случае - демонстрация товара в действии. Вот не совсем рекламный, но очень показательный пример: в самом начале перестроечных времен на наших улицах появились какие-то люди, которые, сидя за допотопными столиками и орудуя примитивно-кустарным приспособлением, на глазах у изумленной публики поднимали спущенные петли капроновых чулок. Приспособление шло нарасхват, обеспечивая производителям баснословные прибыли. А теперь представим, что эта невзрачная штуковина без названия попала бы под мутное оргстекло на прилавке галантерейного магазина. Шансы на ее удачный сбыт стремительно приближались бы к нулю...
Сейчас безусловным лидером в использовании этого приема являются многочисленные TV-шопы. Различные программы очень наглядно и убедительно демонстрируют действие то чудо-швабры, то очередного тренажера, то супер-пятновыводителя... Правда, значительная стоимость телевизионного времени для длинного рекламного сюжета при незначительной аудитории таких программ неизбежно ведет к высокой стоимости самих рекламируемых товаров. Хотя возможности печатной рекламы при "демонстрации в действии" существенно ниже, они могут успешно конкурировать со своими дорогостоящими телевизионными "собратьями" по совокупности показателей "стоимость-эффект". При этом среди печатной продукции такие обращения, как правило, выделяются достаточно ярко. Акцентируются в данной проектной технологии функциональные свойства товаров, выгоды и преимущества, получаемые потребителем, и т.д. Если перевести позиционирование на конкретные рекламные приемы, то можно говорить о целом спектре направлений, из которых мы рассмотрим на примерах лишь небольшую часть.
Приемы "проблема - решение"; "до и после" показывают эффективные и наглядные результаты использования товара. Например, рекламное объявление "Не копи - купи!", ставшее победителем VII Московского международного фестиваля рекламы в номинации "Средства массовой информации", четко фиксирует потребительскую проблему - беспорядочное множество клочков бумаги, содержащих информацию об услугах, товарах, фирмах, с адресами, телефонами, фамилиями и т.д. Радикальным решением этой проблемы становится рекламируемый справочник "Желтые страницы".
Еще один пример: серия наружной рекламы автошин "Nokia Tyres". Плакаты разделены на две части. В левой части изображение одной из "проблем" - группа мужчин выталкивает забуксовавший на дороге автомобиль или водитель, вынужденный менять в дороге колесо. Суть проблемы для потенциальных потребителей зафиксирована с помощью заголовков - "Настоящая северная дорога", "Настоящий северный водитель". В правой части - формулировка "решения": "Нужна настоящая северная шина" и конечный "ответ" - "Nokia Tyres". Иногда "деликатность" проблемы определяет необходимость оставить ее "за кадром", представив потенциальному потребителю лишь "прозрачный" намек на результат и способ его достижения: так, рекламный слоган "Все у Вас получится" для слабительного средства "Калифиг" размещен на каждом отрывном фрагменте рулона туалетной бумаги. Демонстрация типа "до и после" предполагает обычно парные картинки, на одной из которых изображен явно нуждающийся в совершенствовании объект воздействия рекламируемого товара, на другой - результат этого воздействия. Хотя и при использовании такого надежного приема рекламисты допускают немало ошибок. Например, прием "до и после" теряет смысл при низком качестве полиграфии или мелком масштабе изображения, не позволяющих идентифицировать "парные объекты"...
Сравнение способов решения проблемы. Очевидно, что почти любая проблема может быть решена различными способами, в том числе - с помощью различных типов товаров. Задача описываемого приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товар как наиболее эффективный способ разрешения имеющейся у потребителя проблемы. Например, в рекламе медицинского препарата, применяемого для борьбы с ногтевым грибком, показаны некоторые способы сокрытия этого самого грибка - наперсток, шерстяной и бумажный напальчники... Но, разумеется, лучший способ скрыть грибок - это избавиться от него с помощью средства "Lamisil". В рекламе лекарства от насморка "Для нос" флакончик этого препарата противопоставляется высокой стопке носовых платков. Практически идентично построена серия телевизионных рекламных роликов "Рондо" - есть способ лучше". Попыткам скрыть несвежесть дыхания с помощью противогаза, бумажного пакета, вентилятора и т.п. противопоставлены освежающие дыхание конфеты. Почти в гротескном варианте использован данный прием в рекламе туристического агентства, ставшей финалистом VII Московского Международного фестиваля рекламы. Чтобы услышать шум моря, можно, конечно же, обойтись "подручными" средствами: в обрамлении поднятой унитазной крышки представлена надпись "straight to the sea!" и стрелка, указывающая направление непосредственно в унитаз. Или же свяжитесь с туристическим агентством - призывает реклама. Не менее гротескна реклама игрушечного экскаватора "Matchbox", как средства занять скучающего ребенка. А вот то, что маленькая цифровая фотокамера "Sony" легко заменяет целый арсенал фотографа, остроумно показано с помощью изображения жилета с отпоротыми карманами.
Приемы сравнения "пользователя и не-пользователя" могут быть не менее эффективны в демонстрации достоинств товара. Особенно в тех случаях, когда в качестве "потребителя" и "не-потребителя" выступают похожие друг на друга люди. "Даже близнецов легко отличить по улыбке" - утверждает заголовок рекламы отбеливающей зубной пасты "Аквафреш". На одном рекламном плакате рядом расположены изображения двух сестер-близнецов, отличающихся друг от друга лишь цветом зубной эмали. У одной ослепительная улыбка, у другой - весьма обычные желтоватые зубы. Разумеется, первая, в отличие от второй, регулярно чистит зубы рекламируемой зубной пастой. Несколько иная версия этого приема использована в телевизионной рекламе моющего средства для посуды "Fairy". Жители рекламных деревень Вилла-Риба и Вилла-Баджа, уже вошедшие в массовую культуру как герои многочисленных анекдотов, совершенно по-разному проводят праздничное время. Одни из них через несколько минут после пиршества веселятся и пляшут, другие - часами оттирают огромные противни, на которых готовилась еда. Первые, конечно же, пользуются "Fairy", вторые еще не знают о его существовании. Гораздо более жестко исключительность пользователя подчеркивается в журнальной рекламе напитка "RC-кола": яркий во всех смыслах представитель молодежной субкультуры с экстравагантным заморским зверем-игуаной на поводке, уверенно шагающий по жизни нога в ногу с рекламируемым напитком, представлен на фоне темных, унылых, застывших личностей, держащих на своих поводках стандартных представителей животного мира - собак. Не менее унизителен для "не-пользователей" слоган этой рекламы: "Кто не знает - тот отдыхает!". Как особую разновидность этого приема можно охарактеризовать демонстрацию результата неиспользования товара. Хотя сам "не-пользователь" остается за рамками рекламы, его незавидная участь может быть более, чем очевидна. Вот один из примеров, уже ставший классикой российской наружной рекламы: дыра в форме автомобиля, зияющая на фоне городского пейзажа - плачевный результат отказа от использования автосигнализации. "Угнали? Надо было ставить "Clifford" - убедительный аргумент в пользу рекламируемого товара.
Демонстрация принципов действия товара, как правило, акцентирует такие характеристики как особый состав или структура товара, простота и удобство его использования, многофункциональность и т.д.; В рамках этого приема могут быть использованы такие "рекламные приспособления" как "схема", "рентген", "микроскоп", "разрез" и т.п. Демонстрация технологии производства товара позволяет представить его безупречное качество или особые свойства: например, "Традиции сыроварения бережно хранятся, поэтому сыр "Френдейл" обладает таким нежным вкусом" - на рекламном постере изображен "в деле" вызывающий явную симпатию пожилой мастер-сыровар. Или другой пример: "Многие еще не поняли, почему "Очаковское" называют "живительным пивом". Вместо консервантов мы используем особую систему фильтрации" - утверждает персонаж телевизионного ролика на фоне этой самой системы.
Сценарное моделирование - это особое направление "демонстрации" качеств товара, в котором условия демонстрации являются самостоятельным предметом проектной деятельности дизайнера-рекламиста. Следует отметить, что данная проектная технология получила свое развитие в системном дизайне как средство разработки предметных комплексов, обеспечивающих желаемое состояние социально-пространственного объекта на основе моделирования различных ситуаций функционирования этих предметных комплексов. "Сценарное моделирование позволяет представлять проектируемый объект не изолированно и статично, а в некоем сценическом пространстве, где разыгрываются различные эпизоды и сцены из его жизни. Жизнь же его протекает во взаимодействии с окружающей средой, другими объектами и, самое главное, теми людьми, которые этот объект воспринимают, используют, обслуживают, перестраивают и т.д. Иными словами, с помощью сценирования создаются динамические, не только пространственные, но и развертывающиеся во времени образные модели объекта, которые позволяют гораздо полнее, наглядней представить его существенные черты, свойства, характеристики". Указанное сценическое пространство формируется такими структурными элементами как "среда", "ситуация", "сюжет", "мизансцена", каждый из которых "выполняет определенную функцию в процессе целостного представления объекта". Одним из наиболее значимых аспектов сценарного моделирования в дизайне является то, что содержание средовой ситуации "берется и исследуется в своем реальном существовании, т.е. в потоке той жизни, в которую конструируемый объект... проецируется". Таким образом, сценарное моделирование в дизайне дает возможность проектировщику обнаружить те свойства и качества объекта, необходимые для его полноценного функционирования, которые с помощью иных проектных методов оказались бы скрыты от его внимания. А уже будучи выявлены, свойства и качества становятся предметом тщательной дизайнерской проработки.
Сценарное моделирование в дизайне рекламы имеет иную направленность - задача использования этой творческой технологии заключается в поиске тех сценариев, в которых качества товара, уже определенные на стадии аналитической разработки его рекламной концепции, проявляются наиболее наглядным, эффектным и выразительным образом. Иными словами, дизайнером рекламы проектируются не свойства вещи, а именно сценарии, в которых заданные свойства оказываются важными. При этом, в отличие от отмеченной выше установки дизайна на реальность используемой средовой ситуации, рекламный дизайн, раздвигает "реальные рамки", переводя сценарий как свой проектируемый объект в состояние, свободное от любых ограничений. В качестве основных структурных компонентов "рекламного сценария" выступают ситуация, время, персонажи. Рассмотрим часть из них подробнее.
Ситуация - потенциально один из наиболее сильных коммуникативных элементов, обеспечивающих воплощение рекламной концепции товара. Проектное моделирование ситуации позволяет эффективно, выпукло и образно представить рекламируемые свойства товара. Попробуем построить предварительную типологию ситуаций, направленных на решение указанной задачи, которые могут быть объектом разработки дизайнера рекламы. А также определим основные проблемы и возможности каждого из выделенных типов.
Представление товара в естественных ситуациях. Естественная ситуация - это эпизод из "обычной жизни товара", начинающейся с его появления на свет и заканчивающейся тогда, когда он свой жизненный путь завершает. Пожалуй, на сегодняшний день это наиболее распространенный вариант представления товара, близкий по сути приему "товар - лицом". Вполне логично показать товар в момент, когда он сходит с конвейерной линии, выставлен на прилавке или в витрине магазина, находится в доме, офисе, гараже потребителя и т.д. Как правило, особых проблем у рекламистов при этом не возникает - качественная фотография или рисунок, желательно - добротный заголовок или слоган, грамотная композиция и читабельный шрифт. Знание некоторых психологических уловок - например, если в рекламе демонстрируются банки с краской, стоящие на магазинных полках, то нужно показать, что их покупают, а если мебель в комнате - показать, что ей пользуются - вот, пожалуй, и все, что можно сказать о данном приеме. Казалось бы, показ естественной ситуации, в которой функционирует товар, не слишком эффективен с точки зрения рекламы. Ведь обычно он ограничивает рекламное сообщение абсолютно тривиальными рамками типа: "вот это стул - на нем сидят, вот это стол - за ним едят... " Конечно же, выведение на рынок нового товара неизбежно влечет за собой задачу формирования потребительских стереотипов, связанных с необходимостью использования данного товара в определенных ситуациях. Но если речь идет о более или менее известных видах товара, подобный "ликбез" оборачивается невозможностью представить товар в "выгодном свете" или попросту заставить потребителя обратить внимание на рекламу. Однако хотелось бы подчеркнуть, что творческое использование даже этого стандартного приема может привести к впечатляющим по своему воздействию результатам. Вот, например, идея рекламного ролика, представившего эпизод из "обычной жизни" автомобиля "Фольксваген". Внешне заурядная торговая тележка вдруг оказывает неожиданное и мощное сопротивление решившему раздавить ее погрузчику. Оказывается, что тележка, вышедшая из неравного боя без единой вмятины, - это бывший автомобиль. Девиз ролика: "Фольксваген" всегда остается "Фольксвагеном" - даже после переработки"... Остроумно найденная и точно разыгранная ситуация, в которой качества прочности и надежности автомобиля приобретают почти уникальное значение... Еще один пример эффективного использования естественной ситуации в рекламе этой же торговой марки - серия рекламных роликов, показывающих непроизвольную реакцию людей на новые цены автомобилей разных моделей. Домохозяйка, листающая каталог, увидев страницу с рекламой "Фольксваген" перестает икать, мужчина в стоматологическом кресле широко открывает рот, услышав разговор о цене на одну из новых моделей; женщина на улице едва не падает в обморок рядом с рекламным боксом, на котором также представлена цена автомобиля. "На удивление обычная цена" - это общий рекламный слоган всей серии. Именно естественные ситуации позволили предельно выразительно представить рекламируемое качество товара. Хотелось бы отметить и такую возможность "естественной ситуации", которая связана с представлением новых качеств товара. Стойкость своей губной помады "Lipfinity" косметическая фирма "Max Factor" демонстрирует в обычной ситуации обеда. Потребительницы этого товара прекрасно знают, что в этой ситуации помада всегда покидает губы вместе с пищей. Реклама обещает ее полную сохранность: "Проверено обедом. Проверено пиццей. Проверено поцелуями".
Представление товара в экстремальной ситуации. С точки зрения рекламы, экстремальная ситуация - это ситуация, в которой рекламируемые свойства товара подвергаются максимальному испытанию. Рекламная же суть использования данного приема чрезвычайно проста и в то же время чрезвычайно эффективна: товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригодность для обычных, естественных условий. Например, одна из американских фирм, производящая пленку типа "скотч", для рекламы ее клеящих свойств использовала такое изображение: хрупкое яйцо, подвешенное на пленке, расположено в стеклянном сосуде с кипящей водой. Экстремальная ситуация в данном случае позволила наглядно продемонстрировать уникальное свойство товара. Другой пример: в печатной рекламе обуви "Rovers" фигурирует так называемый Crash Test - товар проходит испытание на прочность, подвергаясь на все новых журнальных страницах поочередному воздействию огня, воды, льда, механических повреждений. Финальные кадры рекламы свидетельствуют о том, что тест пройден успешно, и обувь сохраняет при этом все свои качества. Еще более жестким испытаниям подвергается антиперсперант "Rexona", вернее, использующая его героиня телевизионного рекламного ролика, попадающая в самые опасные ситуации, но при этом остающаяся безупречно спокойной с точки зрения регистрируемой приборами интенсивности потоотделения. Пользуясь словами рекламного слогана, можно смело констатировать основное свойство данного товара - "Rexona" никогда не подведет". Но, пожалуй, наиболее выразительно использована экстремальная ситуация в рекламе, которая убеждает потребителя в прочности сварных швов автомобиля "Volvo". На фотографии изображен человек, лежащий под автомобилем, подвешенным за крюк. Рекламный текст гласит: "Если сварка недостаточно прочна, автомобиль упадет на автора рекламы". В данном случае экстремальность ситуации задается тем, что на карту поставлена не просто репутация торговой марки, но и жизнь человека, берущего на себя ответственность за данное рекламное обещание.
Вместе с тем, использование данного приема сопряжено с возможными "побочными эффектами", которые следует проанализировать с помощью фокус-групп или иных методов перед запуском рекламы. Прежде всего, возникает опасность формирования у потребителя устойчивых стереотипов взаимосвязи экстремальной ситуации и рекламируемого товара. Хорошо известен пример, когда одна американская фирма пробовала рекламировать прочность своих дорожных чемоданов, сбрасывая их с борта летящего самолета. Чемоданы, разумеется, оставались целыми и невредимыми. Однако в итоге у потребителей эти чемоданы вызывали раздражение, поскольку возникновение их ассоциативной связи с авиакатастрофами было неизбежно... Другая проблема - возможное желание потребителя повторить рекламный трюк, которое в итоге может обернуться разочарованием либо в самом товаре, либо в его рекламе...
Показ в нестандартной ситуации. Как уже было сказано выше, большинство товаров рассчитано на применение в определенных условиях или ситуациях, в которых их достоинства проявляются естественным, а следовательно - не очень воспринимаемым и запоминаемым образом. Стереотипность ситуации, в которой используется товар, влечет за собой стереотипное же восприятие его самого и его свойств. Для того, чтобы сломать эти стереотипы, возможно поместить товар в нестандартную ситуацию, но такую, в которой рекламируемые свойства превращаются в особо значимые, ключевые для данной ситуации. Один очень из выразительных примеров использования данного приема - рекламный ролик-обладатель Золотого льва Каннского фестиваля 1997 года. В этом ролике девушка, едущая на велосипеде, пытается избавиться от противного и назойливого скрипа велосипедной цепи с помощью своего крема для лица. Однако крем, увы, не помогает, обильно смазанная им цепь продолжает столь же отвратительно скрипеть... Зато блистательно представлено рекламируемое качество крема "Essenceale" - влажный, но не жирный. Л вот полиграфическая рекламная серия фирмы "Диал электронике" со слоганом "В жизни всегда есть место технике" изображает различные бытовые приборы в совершенно неожиданных ситуациях: телевизор с ярко-красным экраном оказывается в руках у тореадора, приготовившегося к встрече с быком, сталевар своим длинным ковшом наливает нечто съедобное по виду во фритюрницу, а катапультировавшийся летчик сжимает в руках автомагнитолу... На первый взгляд, в этой рекламе смысл использования приема "нестандартной ситуации" непонятен: какие, собственно, качества рекламируемых товаров проявляются с его помощью? Однако, если вспомнить время появления этой рекламы, то легко догадаться, что речь шла о формировании спроса на бытовую технику, который тогда был в критическом состоянии в силу низкой платежеспособности населения. Симпатичная рекламная серия показывает забавные случаи использования клея: чтобы ежик не топал, чтобы муж не ушел, чтобы дверь не хлопала - их прочно приклеивают к полу, кровати, косяку... Клеящие свойства оказываются неожиданно значимыми в этих нестандартных для данного товара ситуациях.
Показ товара в фантастической ситуации. Впрочем, иногда даже нестандартной или экстремальной ситуаций бывает недостаточно для того, чтобы заставить рекламируемое свойство "кричать" о себе во весь голос. И тогда можно попытаться спроектировать ситуацию с любыми необходимыми параметрами, например, предполагающую участие "сверхъестественных сил" или нарушение самых незыблемых норм. Например, в телевизионной рекламе газированного напитка "Миринда" подвергшийся нападению чудовища Синдбад пытается с помощью лампы вызвать джинна. Однако "занятый" употреблением указанного напитка абсолютно послушный, как мы помним с детства, раб лампы подчиняется отнюдь не Синдбаду, а рекламному слогану - "Оттянись со вкусом". Вожделение к напитку и растягивание удовольствия во время его употребления оказываются сильнее самого сильного волшебного закона. Другой пример фантастической ситуации использован в рекламе джинсов "Levis": парень, попавший в кораблекрушение, оказывается под водой, где его пытаются удержать соблазнительные русалки. Однако ему удается вырваться из их рук благодаря узости надетых на него джинсов. Важно еще раз отметить, что даже фантастическая ситуация, которая основана на вымысле, волшебстве, участии необычных героев, не свидетельствует, тем не менее, о каких-либо вымышленных, фантастических свойствах товара. Она подчеркивает то реальное свойство рекламируемого товара, которое является основой его рекламного образа.
Показ товара в "заимствованной ситуации". Рассуждая об этом творческом приеме, мы сейчас будем говорить не столько о литературных цитатах, сколько о цитировании в рекламе тех или иных визуальных образов. Включение в рекламное обращение хорошо известных реципиенту образов произведений живописи, скульптуры, архитектуры и т.п. дает возможность:
легко привлечь внимание к самой рекламе 1;
создать явную логическую связку между рекламируемым товаром и тем устойчивым образом, который несете собой популярное произведение искусства;
снять ряд специфических коммуникативных проблем, возникающих при рекламе определенных видов товаров.
По мнению российского исследователя Б. Борисова, цитатность является одной из отличительных черт постмодернизма. "Сущность этого явления в том, что настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей и направлений... Цитатность является... безусловным признаком, входящим в мифологическую систему, где она обнаруживается в повторах и кружении мотивов".
Уже достаточно давно сложилась традиция использования фрагментов классического искусства в рекламе пищевых продуктов. Как отмечает Н. Корзун, "малые голландцы" пользуются особенной любовью рекламы. Например, вермееровская молочница, вернее, точно загримированная под нее актриса оживает на полотне, наливая простоквашу фирмы "Danon": "мир этих художников так покоен, уютен, обихожен, полон домашнего тепла" - разумеется, именно эти чудесные и добрые свойства пытаются связать авторы рекламы с продвигаемым ими товаром. Но возможности классики простираются гораздо шире: девственно-чистая, доиндустриальная картина мира "совершенно исключает подозрение в использовании химических препаратов при изготовлении сыра, печенья или масла ". Неисчерпаемое многообразие возможного "цитатно-рекламного материала" добавляет данному приему множество дополнительных возможностей. Источником для цитирования становится не только "высокое искусство", но и иные образцы материальной культуры. Так, один из рекламных материалов екатеринбургской фирмы "Алкона" основан на встраивании рекламируемых образцов алкогольной продукции в форзацные фрагменты чрезвычайно популярной и остродефицитной в свое время "Книги о вкусной и здоровой пище". Священный статус этой книги и фантастичность продемонстрированного в ней изобилия во времена тотальных дефицитов делали ее "энциклопедией советского образа жизни, где процесс приготовления пищи стал символом преобразования мира по мудрому плану-рецепту. Универсальный мифологический характер этой книги по-настоящему может быть понят только внутри знаковой системы тоталитарного общества". Конечно же, фрагмент узнаваем преимущественно людьми среднего и старшего поколения, на которых, несомненно, и была ориентирована эта реклама. "Росно" - помощь придет": реклама этой страховой компании в качестве классического "страхового случая" использует картину Айвазовского "Девятый вал". В данном случае прием цитирования позволяет разрешить типичную проблему рекламы для подобных компаний: как представить опасную ситуацию, наглядно демонстрирующую необходимость страховых услуг, не вызвав у потребителя устойчивого негативного образа, связанного с рекламодателем или рекламируемыми им услугами. Художественное произведение, обладая высокой силой образного воздействия, позволяет ощутить всю силу трагизма представленной ситуации, но при этом не оставляет тягостных ощущений, характерных, например, для фото-документального представления катастроф.
Разумеется, цитирование как творческий прием, отнюдь не всегда является залогом достижения поставленных целей и высокопрофессионального решения. Начиная от культурного шока, который может вызвать использование признанных мировых шедевров при рекламе весьма тривиального товара, заканчивая проблемой неоднозначной рекламной интерпретации цитируемого материала. Вот, в частности, пример, почерпнутый из книги Л. Федотовой: "Самсунг" рекламирует свои офисные телефонные станции с помощью... Лаокоона, разрывающего телефонные провода. Тут явная двусмыслица. Лаокоон, изваянный в мраморе, погибает, задушенный змеями, от которых пытается освободиться, - именно это изображено в скульптуре. Лозунг же рекламы - "Развяжите себе руки". Кажется здесь не до тонкостей".