Для оценки состояния и изменений текущих затрат коммерческого предприятия используется система показателей.
1. Обобщающие показатели в целом по коммерческому предприятию.
Абсолютные показатели:
• абсолютная сумма издержек обращения общая и по формам снабжения, по группам товаров, по группам расходов.
Относительные показатели:
• структура издержек обращения;
• уровень издержек обращения;
• темпы изменения уровня издержек обращения;
• показатели изменения уровня издержек под влиянием ряда факторов.
2. Показатели эффективности текущих затрат предприятия в целом – частные показатели по подразделениям коммерческого предприятия или по отдельным группам и статьям расходов.
Абсолютные показатели:
• абсолютная сумма издержек обращения по подразделениям коммерческого предприятия и по отдельным группам и статьям расходов.
Относительные показатели:
• структура отдельных групп и статей издержек;
• уровень издержек обращения по отдельным группам и статьям;
• темпы изменения уровня издержек по отдельным группам и статьям;
• показатели изменения уровня издержек по отдельным группам и статьям, происходящие под влиянием ряда факторов.
47) Система продвижения товаров в торговле. Формы и методы продвижения в торговле Важнейшая особенность торгового маркетинга состоит в том, что здесь понятия «покупатель» и «потребитель» всегда совпадают, так как покупатель торговой услуги магазина является одновременно ее потребителем. Это необходимо учитывать при организации всей маркетинговой работы и проведении конкретных мероприятий по продвижению.Такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение, традиционно имеет четыре составляющих: реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта. Однако личные прод ажи в сфере торгового маркетинга в настоящее время используются весьма редко.Самым традиционным способом продвижения является реклама. В розничной торговле она весьма многообразна. В настоящее время нет единой классификации рекламных средств, основные признаки, по которым их делят на разные группы, подгруппы и виды.По месту применения рекламные средства подразделяются на:• внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров,демонстрация одежды, устная реклама и т.д.);• наружные (витрины, уличные транспаранты, вывески магазинов);• рекламу в СМИ (объявления и статьи в газетах, журналах и т.д.).Характер воздействия на адресата делит рекламные средства на:• индивидуальные (вкладыши в газетах, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.);• массовые (объявления, листовки, телефильмы и т.д.).В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:• локальные (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);• региональные (охватывают определенную часть страны);• общенациональные (в масштабах государства);• международные.По предмету рекламы различают рекламу:• товарного ассортимента или отдельного товара;• торговой услуги, имиджа магазина или торговой сети.В соответствии со способом воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяют на:• зрительные (визуальные) – воздействующие на зрение человека (печатная реклама, выставки, витрины, световая реклама и т.д.);• слуховые (акустические) – воздействующие на слух (звуковое сопровождение, радиореклама, устная, сообщения и т.д.).| Кроме того, используют и комбинированные средства рекламы:
• зрительно-слуховые – теле- и кинореклама, демонстрация мод;
• зрительно-осязательные – образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь;
• зрительно-обонятельные – пробники (флаконы с духами, ароманосители)
передаются в руки покупателя для определения запаха;
• зрительно-вкусовые – дегустации продовольственных товаров.
В зависимости от источника финансирования можно выделить следующие виды рекламы • реклама, даваемая производителем, – это чаще всего реклама товаров в розничной торговле;
• реклама магазина – это реклама, формирующая отношение покупател ей к магазину, его торговой марке, здесь если и указывается товар, которым он торгует, то лишь как упоминание класса или вида.
• в совместной рекламе производителя и магазина важно, кто магазин или производитель – берет на себя инициативу в процессе продвижения. От э того зависит, на кого ложатся основные затраты по размещению рекламы, характер стимулирующих меропр иятий внутри магазина, рекламных проспектов, плакатов и других средств внутри магазинной рекламы;
• еще один вид рекламы в торговле – это совместная реклама нескольких магазинов.
Это новое направление на российском рынке розничной рекламы. Создается как бы альянс розничных торговых предприятий разных профилей.По технологии передачи информации рекламные средства подразделяются на:
• печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и с татьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и т.д.;
• радиорекламные (рекламные передачи по радио);
• кино-, видео- и телерекламные (короткометражные рекламные фильмы, ролики)
• световые наружные (световые указатели, табло, световые вывески предпр иятий торговли; газосветовые объявления и т.д.);
• наружные средства с использованием живописно-графических средств (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценник и, указатели, вывески магазинов и т.д.).
Все чаще особое внимание в торговом маркетинге уделяется созданию устойчивых связей с общественностью. На данном «поле» пока удобнее всего вести конкурентну ю борьбу. Для магазинов важно, чтобы по тенциальные покупатели им ели благопр иятное к ним отношение, поэ тому они стар аются провод ить мероприятия, направленные на формирование у этих люд ей впечатления о серьезности намерений и внимательном отношении к ним.
В рамках рознично й торговли можно выделить следующие цел и стимулирования сбыта:
• совершение незапланированной покупк и;
• увеличение числа первичных поку пок;
• повышение часто ты вторич ных покупок;
• увеличение объема разовой покупки.
В условиях рознич ной торговли стимулирование сбыта, как правило,
включает средства, предполагающие немедленную реакцию покупателей. Существует много методов стимулирования. Сред и них можно выдел ить как наибол ее часто используемые несколько основных:
• установление специал ьных часов работы (в это время дейс твуют особые условия на приобретение товаров);
• формирование системы скидок (распространение купо нов, введение клиентских карточ ек, клубной системы и т.д.);
• организация promo-акций в мес те продажи (демо нстрация действия или прим енения товара, дегустации, ло тереи и т.д.).
Под личными продажами понимается попытка извлечь выгоды из личных коммуникаций, в том числе личных переговоров по телефону, осуществляемых между представителем торговой организации и покупателем, с которым торговец намеревается поддерживать контакты. Личные продажи могут основываться на продажной деятельности в магазине, на вечерних телефонных звонках с целью добиться покупки индивидуумом продукта или услуги, а также на осуществляемых платными продавцами звонках в компании или частным лицам с предложением купить какой-либо продукт. Какие бы ситуации ни возникали в рамках отношений продавец – покупатель, в любом случае важнейшим аспектом такого взаимодействия является доверие. Это может быть доверие к данному продавцу, к компании, доверительное отношение к продукту, коммуникационная открытость, лояльное намерение и лояльное поведение. Значение личных продаж будет различным для каждого типа розничного бизнеса и определяется характером продаваемого продукта. Розничному торговцу, предлагающему продукты, сопряженные с малой степенью риска и имеющие небольшую цену, нет надобности привлекать платный персонал для реализации розничных операций и обслуживания мелких заявок. В таких случаях клиентам, как правило, нужна информация о текущей политике снижения цен или специальных предложениях, предоставляемых гарантиях или возможных методах оплаты покупок. Несмотря на важное значение поведения персонала в подобных ситуациях, в целом для успешного завершения операций по таким продажам от работников не требуется специальных навыков межличностного общения. Важной областью в рамках продвижения является визуальный элемент торговли (visual merchandising) – визуальное представление товара. Реклама может побудить потребителя посетить магазин, но представление товара в магазине на витринах и прилавках может способствовать как совершению покупки, так и отказу от нее. Визуальное представление товара включает визуальные рекламные материалы и оформление витрин в точках розничной торговли с целью стимулирования продаж. Визуальное представление товара имеет неличный характер и является презентацией товара в магазине наряду с распространением печатных форм коммуникаций. Этот подход направлен на достижение следующих целей:
• гарантия максимальной демонстрации свойств и обозримости продукта;
• оформление прилавков и витрин, подчеркивающего привлекательность продук та и вызывающее интерес у покупателей;
• наличие информации о товаре и его продаже, например рекламных плакатов и рекламных планшетов;
• обеспечение условий хранения и безопасности товара;
• создание дополнительного объема продаж за счет импульсных покупок или путем напоминания клиенту о предложении в рамках сообщений, напрямую связанных с продуктом.
66) Прямой маркетинг в структуре маркетинговых коммуникаций:формы и условия их примененияПрямой маркетинг (директ-маркетинг) - вид маркетинга, который включает в себя всевозможную деятельность, направленную на непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом. Это определение основано на следующих ключевых моментахМаркетинг прямых отношений нацелен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями-заказчиками, и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере является превращение контактов в постоянные отношения путём проведения мероприятий, направленных на получение отклика потребителя в виде прямого заказа на товар или услугу, запроса на дальнейшую информацию, обращения за товаром или услугой в магазин.
Прямой маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара или услуги, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.В директ-маркетинге используются следующие стадии планирования: Стадия поиска и привлечения новых клиентов включает фильтрацию заинтересованных лиц из большой целевой группы и превращение их в клиентов. Следующим этапом является работа с базой данных – создание, организация и управление системой данных с целью приобретения новых клиентов. Завершающей стадией является удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений с целью получения положительного финансового результата.
Чтобы определить роль прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций, необходимо выявить его преимущества и недостатки. В таблице 1.1. представлены сильные и слабые стороны директ-маркетинга К основным каналам прямого маркетинга профессор Е.П. Голубков относит[6]:
· прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определённых групп товаров;
· маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредствам каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
· телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товаров потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонныеномера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
· телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путём показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
· электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. 48)Интернет-технологии в маркетинге,их характеристика и условия применения В качестве одного из наиболее эффективных и прогрессивных методов повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия в последнее время рассматривается внедрение в маркетинговую деятельность информационных технологий и, в первую очередь – интернет-технологий.Что делает Интернет просто бесценным коммерческим инструментом в наших глазах? Огромные возможности в организации информационного взаимодействия между компаниями, заказчиками и партнерами, уникальный охват аудитории и быстродействие при продвижении и продаже товаров, удобство и доступность при организации сервисного обслуживания. Высокую эффективность по всем этим направлениям удалось продемонстрировать как компаниям, использующим Интернет в качестве дополнения собственного традиционного бизнеса, так и компаниям, полностью выстроившим свой бизнес во Всемирной Сети.Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга. Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:
1) Переход ключевой роли от производителей к потребителям. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера
2) Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством
коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна.
3) Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному». Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.
4) Снижение трансформационных издержек. Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения
числа посредников, затрат на сбыт и т. д.Рассмотрим некоторые ограничения и особенности использования Интернета в маркетинговой деятельности:
1) устойчивое конкурирующее преимущество не может быть получено исключительно из доступа к Интернету или разработки Web-сайта. Поскольку постоянно увеличивающееся число фирм приобретает необходимые знания, квалификацию и технологию, чтобы соединиться с WWW, конкурирующее преимущество не может быть достигнуто лишь с помощью стандартных способов, в которых эта технология развивается. Простое использование инструмента бизнеса, которым обладает каждый, не предполагает никакого отчетливого конкурирующего преимущества для фирмы.
2) спрос на продукцию предприятия возникает не на основании разработки Web-сайта, независимо от проникновения в Интернет. На уровень расходов потребителя иногда невозможно воздействовать. Это означает, что даже при длительном использовании WWW или других связанных с Интернетом приложений нельзя ожидать увеличения годового дохода всех фирм, хотя некоторые из них получают определенную дополнительную прибыль;
3) маркетинговые проблемы предприятия не могут быть решены на основании доступа в Интернет. Например, фирмы, не занимающиеся экспортом, не могут стать экспортерами внезапно, на основании разработки и сохранения Web-сайтов. Разработка специфической для экспорта инфраструктуры в пределах фирмы является довольно дорогостоящей. Кроме того, маркетинг экспорта включает множество макро- и микроограничений, связанных с планированием и управлением, включая стандарты для конкретных изделий (программ, продуктов), целевой тарификации рынка и факторов конкуренции, экспортной валюты и проблем платежа, поддержки заказчика и сервисных требований, юридических и регулирующих ограничений и т.д. Ни одна из этих проблем не может быть решена на основании наличия Web-страницы или доступа в Интернет;
4) в Интернете нельзя «сделать то же самое, что раньше делалось вне Интернета, но намного дешевле»;
5) большое значение имеет проблема защиты безопасности связи через Интернет. Это ограничение приобретает огромное значение в случаях, когда Интернет должен послужить серьезным толчком в развитии бизнеса. Хотя ученые предлагали некоторые варианты решения этой проблемы, защита (безопасность) данных останется одним из основных вопросов для любой фирмы, которая хочет интегрировать Интернет в бизнес. Как только появляется решение проблемы безопасности, сразу же разрабатываются новые способы проникновения и декодирования переданных данных и защита последних остается нерешенной проблемой для предприятия.