Цель: рассмотреть теоретические вопросы и практическую значимость международной политики ценообразования, систематизации видов мировых цен, определения целей и задач ценообразования в международном маркетинге, формирования ценовой стратегии фирмы на внешнем рынке.
ПЛАН ЛЕКЦИИ
1. Понятие цены, мировой цены, интернациональной стоимость, фактической цены, функции и особенности
2. Ценовая политика и факторы воздействия на уровень цен
3. Систематизация цен в международном маркетинге.
4. Методика ценообразования в международном маркетинге.
5. Ценовые стратегии в международном маркетинге.
Студенты должны знать: политику ценообразования в международном маркетинге, виды мировых цен; задачи, факторы и методики ценообразования в международном маркетинге, виды ценовых стратегий, применяемых в международном бизнесе.
Студенты должны уметь: систематизировать виды мировых цен; самостоятельно определить задачи, факторы и методики ценообразования в международном маркетинге, обосновать выбор того или иного вида ценовой стратегии, показать свою компетентность как менеджера специализирующегося на ВЭД.
Теоретические вопросы для самостоятельного изучения:
1. Характеристика ценовых ситуаций в зависимости от степени интернационализации деятельности фирмы (экспорт, зарубежное производство, транснациональная корпорация).
2. Ценовые стратегии фирмы на зарубежном рынке в зависимости от показателя «цена-качество».
Литература:
Основная:
1. Багиев Г. Л. Международный маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков. – СПб.: Питер, 2009. – 688 с.
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2005. - 496 с.
3. Рахман М. С. Опорный конспект по изучению международного маркетинга. Для студентов специальности 8.03060104 – «Менеджмент внешнеэкономической деятельности». – Х.: ХНУ имени В. Н. Каразина, 2010.– 120 с. [Електронний варіант]
Додаткова:
1. Азарян Е. М. Международный маркетинг. / Е.М. Азарян, 2-е изд. – Харьков: НВФ „Студцентр”, 2001. – 202 с.
2. Черномаз П. А. Международный маркетинг: учеб. пособие для вузов. / П. А. Черномаз. – Х.: Харьковский ин-т управления. – 2008. – 243 с.
3. Мнушко З. Н. Практикум по международному маркетингу: Учеб. пособие / З. Н. Мнушко, М. С. Рахман, Н. В. Чмыхало, М. В. Мирошник. – Х.: Ависта-ВЛТ, 2007. – 96 с.
1. Понятие цены, мировой цены, интернациональной стоимость, фактической цены, функции их особенности
Цена – это денежное выражение стоимости товара, т.е. количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за товар.
Внешнеторговая цена – цена товара, по которой он реализуется на внешнем рынке.
Мировая цена – денежное выражение интернациональной стоимости реализуемого на мировом рынке товара.
Интернациональная стоимость – это общественно необходимые затраты труда на производство товара при среднемировых условиях производства и среднемировом уровне производительности труда. Она формируется преимущественно под влиянием условий производства в тех странах, которые являются главными поставщиками товара на мировой рынок.
Фактическая мировая цена – это цена в свободно конвертируемой валюте, по которой осуществляются крупные экспортные и импортные сделки в основных центрах мировой торговли на условиях, обычных для большинства товарных рынков.
Основные функции цены:
- Учетная
- Стимулирующая (прибыльности)
- Распределительная
- Имиджевая
- Критерий рационального размещения производства
- Сбалансированность спроса и предложения
- Другие.
Особенности мировых цен:
- мировая цена отклоняется от внутренней. Внутренние цены основываются на национальной стоимости, а мировые на интернациональной. Как правило, мировая цена ниже внутренней (около 30%), что связано с высоким уровнем тарифных и нетарифных барьеров при ввозе готовой продукции;
- множественность мировых цен на одни и те же товары. Это обусловлено различным качеством, разными условиями и сроками поставок, упаковкой и т.д.;
- быстрое «старение» мировых цен, отражающее сдвиги в конъюнктуре товарных рынков. Так на некоторые подвижные биржевые товары цены в течение дня иногда колеблются в пределах 100% и более.
В качестве мировых цен не могут быть цены: товарообменных операций (бартер, компенсация и др.), поставки товаров в рамках государственной помощи, реализация продукции совместных предприятий и т.п., обслуживающие товарооборот в рамках замкнутых экономических группировок.
2. Ценовая политика и факторы воздействия на уровень цен
Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи рис. 1.
| Цели ценовой политики: |
| - Максимизация прибыли - Экономический рост - Стабилизация рынка - Снижение чувствительности потребителя к ценам - Сохранение лидерства в ценах - Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции - «Выдавливание» более слабых конкурентов с рынка - Обход государственных ограничений - Поддержка лояльности торговли - Повышение имиджа фирмы и её товаров - Стремление сформировать репутацию «честной фирмы» - Привлечь внимание и интерес покупателя - Усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента - Расширение спроса на свои товары - Стремление занять доминирующие позиции на рынке |
Рис. 1 Основные цели ценовой политики на мировом рынке
На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, условия расчета и поставки, место и время продажи и прочие факторы. (табл. 1)
Таблица 1.[1]
| Факторы воздействия на уровень мировых цен | ||
| Предложение товара | Объем спроса | Взаимодействия покупателей и продавцов |
| Уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товара | Уровень конкуренции на данном сегменте рынка | Мероприятия госрегулирования и контроля над ценами |
| Научно-технический прогресс | Научно-технический прогресс: - улучшение потребительских свойств экспортируемого товара при прочих равных условиях приводит к увеличению спроса; - улучшение потребительских свойств товаров-заменителей или появления новых при прочих равных условиях способствует моральному износу экспортируемого товара и, следовательно, снижению спроса; - улучшение потребительских свойств товаров – дополнительный или появление новых при прочих равных условиях способствует увеличению спроса | Фаза экономического цикла: - минимальный уровень цен в фазе экономического кризиса; - рост цен – во время депрессии, и оживления; максимальные цены – в фазе подъема, а затем снижение цен |
| Степень монополизации предложения товаров: - монополия – один продавец; - олигополия – ограниченное число крупных продавцов однородной или дифференцированной продукции; - монополистическая конкуренция – множество продавцов разнородной продукции, цены на которую формируются в широком диапазоне. | Финансовые возможности покупателей товара | Краткосрочные колебания уровня спроса и предложения: - сезонные колебания цен - вынужденные продажи - вынужденные закупки - спекулятивные колебания биржевых котировок - влияние форс-мажорных обстоятельств (засуха, землетрясение, заморозки, т.д.). |
| Ценовая политика экспортеров товаров | Изменение цен других товаров | Уровень инфляции |
| Степень монополизации спроса: - степень монополизации спроса; - монопсония – один потребитель; олигопсония – несколько потребителей | Канал, по которому осуществляется внешняя торговля | |
| Полезность товара |
На практике мировыми ценами чаще всего считаются экспортные цены основных поставщиков товара и импортные цены в важнейших центрах потребления этого товара (сырьевые), цены торгов (крупные биржи или аукционы) или по ценам ведущих мировых фирм (готовые изделия).
3. Систематизация цен в международном маркетинге
Цены в международной торговле в зависимости от особенностей рынков, где они применяются, подразделяются на цены свободного рынка и цены закрытых рынков.
К ценам свободного рынка относятся:
- Справочные цены – официально публикуемые цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежных стран.
- Биржевые котировки и аукционные цены – цены реальных сделок на биржах и аукционах, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества товара, объемов и сроков поставки, валюты платежа и т.п. Применяются в мировой торговле широким кругом сырьевых товаров минерального и сельскохозяйственного происхождения.
- Цены международных торгов, которые применяются при торговле готовыми изделиями, в особенности машинами и оборудованием.
- Цены предложений крупных фирм по существу имеют характер справочных цен и во время переговоров снижаются (обычно в пределах 10%). Но они все же отличаются от цен, приводимых в прейскурантах и каталогах фирм, тем, что ориентированы на конкретного покупателя и их публикация носит менее регулярный характер. Появляются в основном в специализированной отраслевой прессе.
- Цены фактических сделок, как правило, не разглашаются. Их можно узнать лишь регулярно выступая на свободном международном рынке в качестве независимых продавцов или покупателей. Сопоставление этих цен со справочными дает возможность более правильно установить уровень цены в контракте.
- Расчетные цены применяются тогда, когда отсутствует необходимая ценовая информация, анализ которой позволяет произвести обоснование внешнеторговой цены по конкретной сделке.
- Цены марк-даун (mark-down)
- Цены марк-ап (mark-up)
Цены закрытых рынков подразделяют на:
- трансфертные цены (передаточные), которые применяются в сделках между находящимися в разных странах подразделениями одной и той же международной корпорации с целью результирующего выигрыша в прибыли за счет минимизации налогов и тарифов.
- Региональные цены, используемые различными торговыми блоками в сделках между входящими в них странами.
- Льготные (преференционные) цены, устанавливаемые межправительственными соглашениями о поставках определенных видов товаров. особенностью таких цен является их минимальный уровень.
4. Методика ценообразования в международном маркетинге
Методика ценообразования фирмы, решившей выйти на зарубежные рынки, как правило, включает следующие этапы:
1. Постановка задач ценообразования:
— завоевание максимальной доли рынка — в расчете на долговременную прибыль предприятие идет на максимально возможное снижение цен, главным образом, за счет снижения издержек производства. Реализуется, как правило, на ранних стадиях ЖЦТ новых товаров;
— завоевание лидерства по качеству товара — чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР, устанавливается достаточно высокая цена, но такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимая компенсация за качество;
— максимизация текущей прибыли — текущие финансовые показатели предприятия ставятся выше долговременных и выбирается высокая цена, которая обеспечивает наибольшую прибыль и возмещение затрат в максимально короткие сроки. Реализуется тогда, когда спрос на товар значительно превосходит предложение либо предприятие предлагает уникальный товар, отсутствующий у конкурентов;
— обеспечение выживаемости — с целью удержать позиции на рынке предприятие устанавливает низкие цены, иногда даже себе в убыток (но не на длительное время). Используется, когда предложение значительно превышает спрос, на рынке много конкурентов или резко меняются потребности покупателей. В таких случаях выживание важнее прибыли.
2. Учет ценовых факторов (табл. 1)
3. Выбор метода ценообразования на основе ценовых факторов:
¾ метод калькуляционного выравнивания (calculetive method)– используется в многономенклатурном производстве для определения структуры выпуска продукции;
¾ ценообразование на основе спроса (demand- cost method)— осуществляется путем субъективной оценки покупателем ценности товара, его качества;
¾ метод предельных затрат (marginal-cost method);
¾ ценообразование на основе издержек (coxt-plus method) — «средние издержки плюс прибыль»;
¾ ценообразование на основе предложения, ориентированное на уровень конкуренции. (Определение конкурентной цены происходит по следующей формуле)(competitive method):
Рі = Кс×Кв × Кtr× Ро (7.1)
где Рі – конкурентная внешнеторговая цена
Кс – коэффициент поправок на коммерческие условия
Кв – коэффициент поправок на комплектацию
Кtr – коэффициент поправок на технико-экономические показатели
Ро – базисная внешнеторговая цена[2].
Данный метод определения цены дает менее точные результаты и является вторичным по отношение к калькуляционным методам.
¾ метод текущей цены – фирма отталкивается от цен конкурентов;
¾ метод «запечатанного конверта» (tender)– установление цены в ходе закрытых тендерных торгов (чтобы добиться выгодного контракта, фирма устанавливает цену как можно ниже, отталкиваясь от ожидаемых предложений конкурентов);
При использовании всех перечисленных моделей предварительно всегда определяется размер минимальной цены, на котором можно остановиться, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием по формуле:
(7.2)
где Цmin – минимальная цена; С – себестоимость; П – минимально допустимая норма прибыли к цене.
В методике ценообразованиямеждународного маркетинга используются следующие понятия и соотношения.
Суммарный годовой доход ТR – сумма денег, полученных от продажи продукции, и определяется по формуле:
(7.3)
где Р – цена единицы продукции; Q – количество проданной продукции.
Средний годовой доход АR – средняя сумма денег, полученных от продажи одной единицы товара или просто цена одной единицы.
AR – суммарный годовой доход, деленный на количество проданной продукции.
(7.4)
Прибыль – разность суммарного годового дохода (TR) и суммарных годовых издержек.
(7.5)
где FC – постоянные расходы, UVC – переменные расходы на единицу продукции.
Маргинальный (предельный) доход MR – переменная зависящая от годового дохода, полученного от продажи одной дополнительной единицы.
(7.6)
Маргинальные издержки МС (предельная себестоимость) – увеличение или уменьшение объема издержек (ΔТС) на одну дополнительную единицу продукции.
(7.7)
Маржа – разница между затратами и продажной ценой. Применяется в торговой биржевой, страховой и банковской практике для обозначения разницы между ценами товаров, курсами ценных бумаг и затратами, процентными ставками и другими показателями.
Индексы цен – относительные показатели, отражающие динамику цен.
Индивидуальный индекс цен (І) исчисляется как отношение цені конкретного товара отчетного периода (Р1) к цене базисного периода (Ро)
(7.8)
Общий индекс цен (Іц) вычисляется на базе агрегатного индекса по формуле:
(7.9)
где q – количество товаров, реализованных за отчетный период.
Последовательность проведения калькуляционных расчетов цены на экспортно-импортные товары рис. 7.2.
При выборе модели расчета цены с учетом существующего уровня спроса на рынке необходимо изучить:
- сегментацию;
- ценовую эластичность спроса;
- ценность товара;
- количество;
- поведение покупателей и др. факторы.
Рост спроса ведет к росту цен и наоборот.
Коэффициент ценовой эластичности спроса рассчитывается по формуле:
(7.10)
где Кцэс – коэффициент ценовой эластичности спроса;
∆Тр – изменение объема реализации, %;
∆Ц – изменение цены, %.
Кцэс>1 – эластичный спрос
Кцэс≤1 – цена и объем меняются на одну и ту же величину.
При расчете цены исходя из уровня рыночной конкуренции, на первый план выступает позиция конкурентов:
- их цены;
- совокупные издержки;
- формы расчетов и платежей.
В данной ситуации ориентиром может быть цена лидера (основного поставщика данного товара). Важно попытаться сформировать контрактные условия с предоставлением сервисного обслуживания, более привлекательного и выгодного, чем у основного конкурента.
Главное достоинство – удобство и сравнительная дешевизна т.к. не требует вовлечения значительного числа специалистов-маркетологов и бухгалтеров для обработки огромного массива стоимостной информации.
Модель учета материальных затрат используется в случаях, когда существует устойчивая связь между издержками производства, реализации и объемом выпуска экспортируемой продукции. Издержки, в зависимости к объему производства делятся на постоянные и переменные. Переменные затраты – на прямые и косвенные
5. Ценовые стратегии в международном маркетинге
Стратегия ценообразования — это предполагаемый способ изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующий цели предприятия.
Стратегия «снятия сливок» — продажа товара первоначально по как можно более высокой цене, значительно превышающей цену производства; по мере освоения изделия и расширения масштабов его выпуска цена падает; как правило, эту стратегию используют фирмы, обладающие уникальным инновационным товаром, выпуск которого в силу технологических причин не могут быстро освоить конкуренты;
Стратегия проникновения (прочного внедрения) — первоначально устанавливается сравнительно низкая цена для привлечения как можно большего числа покупателей и устранения большинства конкурентов, а на стадии роста фирма повышает цену на товар до нормального уровня; применение такой стратегии возможно лишь тогда, когда предприятие способно выбросить на рынок большое количество товара с низкой себестоимостью; приемлема для рынков с высокой эластичностью спроса;
Стратегия вытеснения — отличается от предыдущей тем, что компания применяет крайне низкие цены, практически исключающие появление аналогичных товаров конкурентов; такую стратегию могут себе позволить лишь крупные промышленные фирмы, сумевшие всецело использовать выгоды экономии на масштабе и наладить массовое производство товара низкой себестоимости и достаточно высокого качества;
Стратегия ориентации на ценового лидера — учет политики цен лидера рынка, доля которого наиболее значительна; используется фирмами-последователями на рынках, где доминирует небольшое количество (обычно 3—5) фирм-лидеров;
Престижных цен — продажа товара по высоким ценам в расчете на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, то есть потребители этих сегментов не приобретают товары по ценам, которые считают слишком низкими;
Стратегия дифференцированных цен — продажа одного и того же товара по разным ценам для разных потребителей в зависимости от их характеристик (к примеру, проживающих в различных странах или относящихся к разным сегментам); эта стратегия приемлема, если рынок можно четко разбить на территориальные или потребительские сегменты с различной ценовой эластичностью спроса, разделенные между собой определенными барьерами (то есть сегмент с низким уровнем цен не станет перепродавать товар сегменту с высоким уровнем цен); впрочем, в условиях глобализации торговли, повышения информированности географически разрозненных потребителей о товарах (в особенности посредством Internet) и усиления международной конкуренции эта стратегия постепенно утрачивает свою актуальность, за исключением, разве что, внутрифирменной торговли (трансфертного ценообразования);
Стратегия стимулирования комплексных продаж — состоит в назначении низкой (иногда даже убыточной) цены на основной товар при одновременном установлении высоких цен на дополнительные компоненты, комплектующие или расходные материалы.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Цель: закрепить теоретические знания и приобрести практические навыки при решении тестов, расчетно-аналитических задач и ситуаций для использования в дальнейшей профессиональной деятельности.
Тестовое задание*
Необходимо выбрать варианты правильных ответов на поставленные вопросы (правильными могут быть один, два и более ответов)
1. Цена в маркетинге – это:
а. денежное выражение стоимости товара
б. сложная система, составной элемент рыночного механизма
в. главный элемент маркетинга МИКС
г. количество денег, которое потребитель готов отдать за товар, который желает приобрести
2. Какие функции цены Вам известны:
а. соизмерительная
б. стимулирующая
в. сбалансирование спроса и предложения
г. стоимостная
3. Внешнеторговая цена - это:
а. денежное выражение интернациональной стоимости реализации и продвижение товара (услуги) на мировом рынке
б. цена товара (услуги), по которой он реализуется на внешнем рынке
в. общественно необходимые затраты труда на производство товаров и услуг при средних мировых условиях производства и среднемировом уровне производительности труда
г. цена по которой производится экспорт и импорт товаров из страны и в страну
4. К публикуемым ценам относятся:
а. внешнеторговые
б. биржевые котировки
в. справочные цены
г. индекс экспортных цен
5. Мировая цена определяется по таким критериям:
а. по сырьевым товарам.
б. по ценам бирж, аукционов.
в. по готовым изделиям.
г. по ценам крупных фирм.
6. Виды цен по сферам товарного обслуживания:
а. производственная цена.
б. маркетинговая цена.
в. оптовая цена.
г. розничная цена.
7. По способу фиксации различают цены:
а. твердые.
б. подвижные.
в. скользящие.
г. свободные.
8. Факторы, влияющие на объем предложения товаров:
а. уровень текущих издержек.
б. научно-технический прогресс.
в. степень монополизации рынка.
г. ценовая политика экспортеров товара.
9. Факторы, влияющие на объем спроса:
а. полезность товара.
б. научно-технический прогресс.
в. финансовые возможности покупателей товара.
г. изменение цен других товаров.
10. Факторы ценообразования, регулируемые государством:
а. ценовой контроль.
б. таможенная политика.
в. бюджетное субсидирование экспорта.
г. требование встречной торговли.
Расчетно-аналитические задачи*
Задание 1
Рассчитайте сколько единиц товара нужно реализовать фирме в следующем году, чтобы сохранить валовую прибыль на должном уровне, если внешнеторговая фармацевтическая фирм закупает товар по цене 1,7 долл. США за единицу товара, продает – по цене 2,5 долл. США за единицу товара в количестве 200 тыс. шт. в год. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить цену в следующем году на 10%.
Задание 2
Определите цену MarkDown, если общий размер снижения цен товара «А» составил 550 долл. США, размер скидок с цены – 80 долл.США, а сумма продаж по сниженным ценам – 180 тыс. долл. США.
Задание 3
В таблице приведены данные о ценах реализации некоторых товаров фирмы (Краштех) на внешнем рынке. Рассчитайте общий индекс цен и предложите ценовую стратегию для данной фирмы.
Таблица 2
| Товар | Анализируемый год | Индекс изменения цены в сравнении к предыдущему году | |
| Кол-во проданных товаров, шт. | Средняя цена, долл. | ||
| «А» | +5 | ||
| «В» | -2 | ||
| «С» | +2 |
Ситуационная задача*
В 1975 г в Бангладеш при содействии СССР была построена гидроэлектростанция в г. Горасал (недалеко от столицы Дакка). В течении многих лет станцию обслуживает российские и украинские специалисты. В начале 2015 г. для реконструкции станции был объявлен тендер на покупку нового оборудования в количестве 500 шт.
В тендере участвовали 5 компаний из разных стран. В таблице приведены данные о 5-ти участниках тендера и вероятность их победы с учетом утечки информации тендерного Комитета страны.
Таблица 3
| № фирмы | Предполагаемая цена, долл. США | Затраты на производство единицы изделия, долл. США | Вероятность выигрыша тендера |
| Украина «Укримпекс» | 0,25 | ||
| Россия «РоссЭнерго» | 0,30 | ||
| Белоруссия «Энергетик» | 0,15 | ||
| Китай «CHEN» | 0,10 | ||
| Индия «Energe» | 0,20 |
Определить для каждого участника тендера: объем вероятной прибыли; среднюю цену и среднюю вероятность прибыли. Назовите фирму, которая на Ваш взгляд имеет больше шансов на выигрыш тендера и почему.
*Все задачи составлены на условных и фактических данных и тесты разработка лектора.
Вопросы для контроля знаний:
1. Дайте определение термину «мировая цена», «интернациональная стоимость».
2. Перечислите цены свободного рынка.
3. Раскройте сущность справочной цены.
4. Что означают понятия «биржевая котировка» и «аукционная цена»?
5. Охарактеризуйте цены международных торгов.
6. раскройте сущность цены предложения крупных фирм и цены фактических сделок.
7. В чем сущность расчетных цен?
8. Перечислите цены закрытых рынков.
9. Перечислите факторы внешнего рынка, влияющие на политику экспортных цен.
10. Перечислите факторы методики ценообразования фирмы, решившей выйти на зарубежный рынок.
11. Назовите задачи ценообразования в международном маркетинге.
12. Перечислите ценовые факторы внешнего рынка.
13. Укажите методы ценообразования в международном маркетинге.
14. Назовите стратегии ценообразования, используемые фирмами при выходе на внешний рынок.
[1]. Багиев Г. Л. Международный маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. С. 371 -372
[2] Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие., с. 279