1.Выдвижение идеи. Цель:max кол-во идей. 2.Отбор наиболее перспективных идей – отбор тех идей, кот-е фирма может реализовать в ближайшее время. 3.Разработка замысла и его проверка – практич. реализация идеи. 4.разработка стратегии марк-га – опред-ет границы и прибыльность сегментов рынка. Возможный V реализации тов-в и уровень прибыли. 5.Анализ возможности произв-ва и сбыта – сопоставляют возможности сегмента и собственные возможности предпр-я. 6.Разработка товара – создание 2-го и 3-го уровня товара. 7.Испытание товара в рыночных условиях. 8.Развертывание коммерческого производства. Позиционирование товара на рынке – это место, которое занимает товар в соответстви со спросом и этапами ЖЦТ. Позиция товара на рынке зависит от: уровня конкуренции; сегмента рынка; целей
необх-мо в 1-ую очередь учитывать наличие и кол-во конкурирующих тов-в и ту долю рынка, кот-ую они занимают.
Жизненный цикл» товара, его основные этапы. Особенности маркетинговых решений на каждом этапе.
ЖЦТ – это процесс развития продаж и получения прибыли, состоящий из пяти этапов: 1.Разработка товара. 2.Выведение товара на рынок. 3.Этап роста. 4.Этап насыщенности (зрелости). 5.Этап упадка. Маркетологи должны постараться расширить временные границы III этапа, т.к. на этом этапе прибыль стремится к максимальной. Для этого необх-мо: 1.Охватить новые сегменты рынка. 2.использовать новые каналы распределения. 3.Переориентироать рекламу с информационной, на убеждающую. 4.Использовать политику стимулирования сбыта. 5.Своевременно снизить цены и т.д.
Характеристика ЖЦТ.
1ЭТАП. Разработка товара. – СБЫТ: отсутствует – ПРИБЫЛЬ: затраты – МАРКЕТИН-ЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ: высокие затраты на НИОКР, на маркетинг. исслед-ия, на рыночн. испытания товара. – ТИПЫПОТРЕБИТЕЛЕЙ: опред. в рез-те маркет-го исслед-ия – ЦЕНА: разрабат. политика ценообразования.
2ЭТАП: выведение товара на рынок – медленно растет, т.к. сложности в расширении произв-ва, технич. проблемы, психология восприятия покупателями товара – невелика, могут быть убытки – затраты наивысшие, т.к. необх-мо информировать потребителей о новинке; обеспеч. распространение товара через розничн. торг. сеть; подготовить рекл. кампанию – суперноваторы – очень высокая (max).
3ЭТАП:этап роста – существенно увеличивается – растет, стремится к максимальной – затраты сохраняются на прежнем уровне, могут несколько увеличиваться, т.к.проводится рекламная кампания, отрабатываются каналы сбыта; разрабатыв. политика стимулирования сбыта – новаторы, обыкновенные – незначительное снижение цены товара.
4ЭТАП: этап зрелости (насыщения), наиболее протяженный – замедление – max, тенденция к снижению - затраты сохраняются на прежнем уровне, связано с отстаиванием своей доли рынка, захватом доли рынка у более слабых клнкурентов. Расходы на рекламу и ассигнования, на НИОКР друг. товаров. – обыкновенные и консерваторы – снижение.
5ЭТАП: этап упадка – падение – падение – свертывание деят-ти – суперконсерваторы – низкая.
фирмы в опред. период времени. Для установления позиции товара на рынке
Товар характеризуется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара – время с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
Товарная политика – долговременная ориентация предприятия по объему и сервису выпускаемых и реализуемых товаров.
Основные направления товарной политики:
1) формирование товарного ассортимента и управление им;
2) поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне;
3) поиск рыночной ниши;
4) управление жизненным циклом товаров.
Основные цели товарной политики:
- обеспечение прибыли;
- увеличение товарооборота;
- увеличение доли рынка;
- снижение расходов на производство и маркетинг;
- повышение имиджа;
- рассеивание риска.
Широта товарной номенклатуры– разнообразие товарных ассортиментов, предлагаемых фирмой.
Глубина товарной номенклатуры– среднее число разновидностей каждого товарного ассортимента, т.е. различные марки, модели, цвета.
Ассортиментная политика – разработка комплекса мероприятий, способствующих воплощению традиционных или скрытых технических или материальных возможностей производства в изделии или услуге, которая обладает определенной потребительской ценностью, удовлетворяет нужды и потребности покупателей и приносит прибыль предприятию.
Глубина товарного ассортимента – количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе (количество размеров, моделей или оттенков вкуса определенного товарного ассортимента).
Широта товарного ассортимента– количество изготовляемых ассортиментных групп (разнообразие товаров в нем).
Насыщенность товарного ассортимента– количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.
Гармоничность товарного ассортимента– степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей.
Основные принципы формирования товарного ассортимента:
1. Ориентация на материал или происхождение товаров.
2. Ориентация на определенный уровень цен.
3. Ориентация на круг проблем – нацеленность на удовлетворение определенного круга потребностей.
4. Ориентация на самообслуживание.
Модель ассортиментного анализа (матрица БКГ – Бостон консалтинг групп)
| Темп роста спроса | Доля рынка | |
| Низкая | Высокая | |
| Высокий | Трудные дети | Звезды |
| Низкий | Собаки | Дойные коровы |
Цель использования модели: оценка существующего портфеля СХЕ в структуре двух показателей: темпов роста рынка (потенциала роста рынка) в целом и занимаемой компанией долей рынка. В модели выделяется четыре базовых положения:
- собаки (левой нижнее положение) - это те группы товаров/услуг, которые имеют ограниченные объемы сбыта на зрелом или сокращающемся рынке;
- трудный ребенок (левое верхнее положение) - группа товаров/услуг, которая характеризуется небольшим объемом сбыта на рынке с высокими темпами роста;
- звезда (правое верхнее положение) - группа товаров/услуг, которая характеризуется высокой интенсивностью продаж на рынке с высоким темпом роста;
- дойные коровы (правое нижнее положение) - группа товаров/услуг, которая характеризуется большой интенсивностью сбыта на рынке с низким темпом роста.
Основные направления ассортиментной политики:
1. Изменение существующего ассортимента:
1) обновление производимых товаров;
2) создание семейств товаров вокруг базовой модификации;
3) создание технологических пакетов вокруг существующих товаров;
4) изменение функциональных возможностей;
5) проникновение в чужие товары;
6) обеспечение совместимости товаров с другими;
2. Диверсификация направлений работы с продуктом:
1) инновации;
2) модификации;
3) снятие с производства.
Процесс разработки нового продукта включает следующие этапы:
1. Планирование нового продукта – исследуются возможности и риски, принимается решение о том, какой продукт наилучшим образом подходит для будущей стратегии развития фирмы.
2. Генерирование идеи.
3. Скрининг и оценка – проверка идеи на осуществимость и конкурентоспособность.
4. Техническая разработка – изучение технических аспектов продукта, разработка образца.
5. Рыночная оценка – исследование рынка с целью определения жизнеспособности продукта на нем.
6. Запуск.
Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских и ценовых характеристики товара, определяющих его успех на рынке.
Основные способы обеспечения конкурентоспособности:
1. Повышение качества товара.
Качество товара – способность товара выполнять предназначенные функции
Существует 4 уровня качества (японская система):
1) соответствие стандарту;
2) соответствие использованию;
3) соответствие требованиям рынка;
4) соответствие латентным потребностям.
2. Стандартизация и сертификация товара.
Стандартизация – средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности, норм безопасности, экологических требований, единых характеристик и свойств продукции.
Сертификация – совокупность действий и процедур с целью подтверждения того (с помощью сертификата соответствия или знака соответствия), что продукция или услуга соответствуют определенным стандартам или техническим условиям.
3. Разработка товарной марки.
Товарная марка – обозначение для идентификации товаров одно продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Товарная марка включает:
- марочное название – часть товарной марки, которую можно произнести;
- марочный знак – часть марки, которую можно осязать.
4. Разработка упаковки.
Упаковка – вместилище или оболочка товара.
Функции упаковки:
1) содержать товар;
2) защита товара от повреждений;
3) идентификация группы товаров;
4) привлечение внимания;
5) сегментирование рынка;
6) информативно-коммуникативная функция.
Основные требования к упаковке товара:
- на ней должны быть представлены преимущества товара;
- должна соответствовать привычкам потребителей (пр., объем банки должен быть равен объему потребляемой порции);
- на ней должна быть представлена область применения продукта (функции, пригодность, срок хранения);
- должна быть адекватная продукту с точки зрения внешнего вида и текста (дешевому продукту не нужна дорогая упаковка);
- должна быть современной;
- должна быть привлекательной.
Для обеспечения конкурентоспособности товара необходимо использование маркетинговых стратегий на каждом этапе жизненного цикла товара.
1. Маркетинговые стратегии на этапе внедрения.
| Продвижение | |||
| Усиленное | Умеренное | ||
| Цена | Высокая | Стратегия быстрого снятия сливок | Стратегия медленного снятия сливок |
| Низкая | Стратегия быстрого проникновения на рынок | Стратегия медленного проникновения на рынок |
2. Маркетинговые стратегии на этапе роста:
1) улучшение качества товара;
2) разработка новых моделей и модификаций;
3) выход на новые сегменты рынка;
4) расширение действующих каналов сбыта;
5) снижение цен.
Возможно использование матрицы Ансоффа:
| Существующий рынок | Новый рынок | |
| Старый товар | Более глубокое проникновение на рынок | Расширение рынка |
| Новый товар | Развитие продукта | Диверсификация |
3. Маркетинговые стратегии на этапе зрелости:
1) изменение товара;
2) изменение рынка;
3) обновление маркетингового комплекса.
4. Маркетинговые стратегии на этапе спада:
1) увеличение инвестиций;
2) сохранение определенного уровня вложений до прояснения ситуации в отрасли;
3) избирательное сокращение инвестиций;
4) отказ от инвестиций для пополнения средств;
5) отказ от производства и продаж.