Этапы разработки новых товаров, позиционирование товаров на рынке.

1.Выдвижение идеи. Цель:max кол-во идей. 2.Отбор наиболее перспективных идей – отбор тех идей, кот-е фирма может реализовать в ближайшее время. 3.Разработка замысла и его проверка – практич. реализация идеи. 4.разработка стратегии марк-га – опред-ет границы и прибыльность сегментов рынка. Возможный V реализации тов-в и уровень прибыли. 5.Анализ возможности произв-ва и сбыта – сопоставляют возможности сегмента и собственные возможности предпр-я. 6.Разработка товара – создание 2-го и 3-го уровня товара. 7.Испытание товара в рыночных условиях. 8.Развертывание коммерческого производства. Позиционирование товара на рынке – это место, которое занимает товар в соответстви со спросом и этапами ЖЦТ. Позиция товара на рынке зависит от: уровня конкуренции; сегмента рынка; целей

необх-мо в 1-ую очередь учитывать наличие и кол-во конкурирующих тов-в и ту долю рынка, кот-ую они занимают.

Жизненный цикл» товара, его основные этапы. Особенности маркетинговых решений на каждом этапе.

ЖЦТ – это процесс развития продаж и получения прибыли, состоящий из пяти этапов: 1.Разработка товара. 2.Выведение товара на рынок. 3.Этап роста. 4.Этап насыщенности (зрелости). 5.Этап упадка. Маркетологи должны постараться расширить временные границы III этапа, т.к. на этом этапе прибыль стремится к максимальной. Для этого необх-мо: 1.Охватить новые сегменты рынка. 2.использовать новые каналы распределения. 3.Переориентироать рекламу с информационной, на убеждающую. 4.Использовать политику стимулирования сбыта. 5.Своевременно снизить цены и т.д.

Характеристика ЖЦТ.

1ЭТАП. Разработка товара. – СБЫТ: отсутствует – ПРИБЫЛЬ: затраты – МАРКЕТИН-ЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ: высокие затраты на НИОКР, на маркетинг. исслед-ия, на рыночн. испытания товара. – ТИПЫПОТРЕБИТЕЛЕЙ: опред. в рез-те маркет-го исслед-ия – ЦЕНА: разрабат. политика ценообразования.

2ЭТАП: выведение товара на рынок – медленно растет, т.к. сложности в расширении произв-ва, технич. проблемы, психология восприятия покупателями товара – невелика, могут быть убытки – затраты наивысшие, т.к. необх-мо информировать потребителей о новинке; обеспеч. распространение товара через розничн. торг. сеть; подготовить рекл. кампанию – суперноваторы – очень высокая (max).

3ЭТАП:этап роста – существенно увеличивается – растет, стремится к максимальной – затраты сохраняются на прежнем уровне, могут несколько увеличиваться, т.к.проводится рекламная кампания, отрабатываются каналы сбыта; разрабатыв. политика стимулирования сбыта – новаторы, обыкновенные – незначительное снижение цены товара.

4ЭТАП: этап зрелости (насыщения), наиболее протяженный – замедление – max, тенденция к снижению - затраты сохраняются на прежнем уровне, связано с отстаиванием своей доли рынка, захватом доли рынка у более слабых клнкурентов. Расходы на рекламу и ассигнования, на НИОКР друг. товаров. – обыкновенные и консерваторы – снижение.

5ЭТАП: этап упадка – падение – падение – свертывание деят-ти – суперконсерваторы – низкая.

фирмы в опред. период времени. Для установления позиции товара на рынке

Товар характеризуется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара – время с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

 

 

 

Товарная политика – долговременная ориентация предприятия по объему и сервису выпускаемых и реализуемых товаров.

Основные направления товарной политики:

1) формирование товарного ассортимента и управление им;

2) поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне;

3) поиск рыночной ниши;

4) управление жизненным циклом товаров.

Основные цели товарной политики:

- обеспечение прибыли;

- увеличение товарооборота;

- увеличение доли рынка;

- снижение расходов на производство и маркетинг;

- повышение имиджа;

- рассеивание риска.

Широта товарной номенклатуры– разнообразие товарных ассортиментов, предлагаемых фирмой.

Глубина товарной номенклатуры– среднее число разновидностей каждого товарного ассортимента, т.е. различные марки, модели, цвета.

Ассортиментная политика – разработка комплекса мероприятий, способствующих воплощению традиционных или скрытых технических или материальных возможностей производства в изделии или услуге, которая обладает определенной потребительской ценностью, удовлетворяет нужды и потребности покупателей и приносит прибыль предприятию.

Глубина товарного ассортимента – количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе (количество размеров, моделей или оттенков вкуса определенного товарного ассортимента).

Широта товарного ассортимента– количество изготовляемых ассортиментных групп (разнообразие товаров в нем).

Насыщенность товарного ассортимента– количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарного ассортимента– степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей.

Основные принципы формирования товарного ассортимента:

1. Ориентация на материал или происхождение товаров.

2. Ориентация на определенный уровень цен.

3. Ориентация на круг проблем – нацеленность на удовлетворение определенного круга потребностей.

4. Ориентация на самообслуживание.

Модель ассортиментного анализа (матрица БКГ – Бостон консалтинг групп)

Темп роста спроса	Доля рынка
Низкая	Высокая
Высокий	Трудные дети	Звезды
Низкий	Собаки	Дойные коровы

 

Цель использования модели: оценка существующего портфе­ля СХЕ в структуре двух показателей: темпов роста рынка (потен­циала роста рынка) в целом и занимаемой компанией долей рынка. В модели выделяется четыре базовых положения:

- собаки (левой нижнее положение) - это те группы товаров/услуг, которые имеют ограниченные объемы сбыта на зрелом или сокращающемся рынке;

- трудный ребенок (левое верхнее положение) - группа това­ров/услуг, которая характеризуется небольшим объемом сбыта на рынке с высокими темпами роста;

- звезда (правое верхнее положение) - группа товаров/услуг, которая характеризуется высокой интенсивностью продаж на рын­ке с высоким темпом роста;

- дойные коровы (правое нижнее положение) - группа това­ров/услуг, которая характеризуется большой интенсивностью сбы­та на рынке с низким темпом роста.

Основные направления ассортиментной политики:

1. Изменение существующего ассортимента:

1) обновление производимых товаров;

2) создание семейств товаров вокруг базовой модификации;

3) создание технологических пакетов вокруг существующих товаров;

4) изменение функциональных возможностей;

5) проникновение в чужие товары;

6) обеспечение совместимости товаров с другими;

2. Диверсификация направлений работы с продуктом:

1) инновации;

2) модификации;

3) снятие с производства.

Процесс разработки нового продукта включает следующие этапы:

1. Планирование нового продукта – исследуются возможности и риски, принимается решение о том, какой продукт наилучшим образом подходит для будущей стратегии развития фирмы.

2. Генерирование идеи.

3. Скрининг и оценка – проверка идеи на осуществимость и конкурентоспособность.

4. Техническая разработка – изучение технических аспектов продукта, разработка образца.

5. Рыночная оценка – исследование рынка с целью определения жизнеспособности продукта на нем.

6. Запуск.

Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских и ценовых характеристики товара, определяющих его успех на рынке.

Основные способы обеспечения конкурентоспособности:

1. Повышение качества товара.

Качество товара – способность товара выполнять предназначенные функции

Существует 4 уровня качества (японская система):

1) соответствие стандарту;

2) соответствие использованию;

3) соответствие требованиям рынка;

4) соответствие латентным потребностям.

2. Стандартизация и сертификация товара.

Стандартизация – средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности, норм безопасности, экологических требований, единых характеристик и свойств продукции.

Сертификация – совокупность действий и процедур с целью подтверждения того (с помощью сертификата соответствия или знака соответствия), что продукция или услуга соответствуют определенным стандартам или техническим условиям.

3. Разработка товарной марки.

Товарная марка – обозначение для идентификации товаров одно продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Товарная марка включает:

- марочное название – часть товарной марки, которую можно произнести;

- марочный знак – часть марки, которую можно осязать.

4. Разработка упаковки.

Упаковка – вместилище или оболочка товара.

Функции упаковки:

1) содержать товар;

2) защита товара от повреждений;

3) идентификация группы товаров;

4) привлечение внимания;

5) сегментирование рынка;

6) информативно-коммуникативная функция.

Основные требования к упаковке товара:

- на ней должны быть представлены преимущества товара;

- должна соответствовать привычкам потребителей (пр., объем банки должен быть равен объему потребляемой порции);

- на ней должна быть представлена область применения продукта (функции, пригодность, срок хранения);

- должна быть адекватная продукту с точки зрения внешнего вида и текста (дешевому продукту не нужна дорогая упаковка);

- должна быть современной;

- должна быть привлекательной.

Для обеспечения конкурентоспособности товара необходимо использование маркетинговых стратегий на каждом этапе жизненного цикла товара.

1. Маркетинговые стратегии на этапе внедрения.

	Продвижение
Усиленное	Умеренное
Цена	Высокая	Стратегия быстрого снятия сливок	Стратегия медленного снятия сливок
Низкая	Стратегия быстрого проникновения на рынок	Стратегия медленного проникновения на рынок

2. Маркетинговые стратегии на этапе роста:

1) улучшение качества товара;

2) разработка новых моделей и модификаций;

3) выход на новые сегменты рынка;

4) расширение действующих каналов сбыта;

5) снижение цен.

Возможно использование матрицы Ансоффа:

	Существующий рынок	Новый рынок
Старый товар	Более глубокое проникновение на рынок	Расширение рынка
Новый товар	Развитие продукта	Диверсификация

 

3. Маркетинговые стратегии на этапе зрелости:

1) изменение товара;

2) изменение рынка;

3) обновление маркетингового комплекса.

4. Маркетинговые стратегии на этапе спада:

1) увеличение инвестиций;

2) сохранение определенного уровня вложений до прояснения ситуации в отрасли;

3) избирательное сокращение инвестиций;

4) отказ от инвестиций для пополнения средств;

5) отказ от производства и продаж.