КАФЕДРА «УПРАВЛЕНИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ»
ЭССЕ
По дисциплине: Маркетинг
Тема: Маркетинговое исследование рынка мороженого
Студентки:
Михайловой А.И.
Поповой А.В.
Заварзиной Ю.О.
Группы: ЭкУп-216
факультет экономики и управления
Направление подготовки: ЭкУп
Руководитель: к.э.н., доцент Марущак Т.Б.
Дата сдачи: 20.12.2017
Дата защиты: _______________
Оценка: ___________________
Подпись руководителя: _____________________
Екатеринбург
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………….…………………………3
1 Анализ вторичной информации исследуемого рынка………………………4
2 Анализ первичной информации……………………………………………..13
3 Разработка нового продукта и комплекса маркетинга……………………..20
Заключение……………………………………………………………………...24
Список используемой литературы…………………………………………….25
Приложение 1. Анкеты.
ВВЕДЕНИЕ.
Рынок мороженого в настоящее время сильно видоизменяется. Все больше становится специализированных магазинов. Покупатели стали больше обращать внимание на марки, качество, а потом только на цену. Все это говорит об актуальности выбранного рынка.
Цель данной работы состоит в том, чтобы произвести анализ рынка мороженого и разработать новый продукт.
Задачи исследования:
1. Проанализировать вторичную информацию исследуемого рынка.
2. Проанализировать первичную информацию.
3. Разработать новый продукт и комплекс маркетинга.
Объектом исследования является рынок мороженого.
Предметом исследования являются тенденции рынка мороженого, основные участники: конкуренты, потребители, внешнеэкономические отношения на рынке.
1. АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ.
Проведение анализа вторичной маркетинговой информации - анализ существующей информации по выбранной проблеме из различных источников. [1]
Среднедушевое потребление мороженого в России в 2008 году составило 2,6 кг (увеличение по сравнению с предыдущим годом - 13%). В 2009 году тенденция сокращения объемов производства отечественного мороженого, имеющая место в предыдущие периоды и связанная с низким уровнем жизни большинства населения страны, была преодолена. Выпущено 355,5 тысяч тонн продукции, рост объемов выпуска составил 2,15% по сравнению с 2008 годом.
В 2010 году объем выработки мороженого также увеличился: 376198 тонн, или 103,43% к уровню 2009 года. За январь-апрель 2011 года он продолжал расти и составил 99835 тонн, или 102,13% к соответствующему периоду прошлого года.
Производят мороженое в России около 300 предприятий: 145 предприятий молочной промышленности, 80 коммерческих предприятий, 73 хладокомбината. Производственные мощности российских предприятий по выпуску мороженого составляют около 800 тысяч тонн продукции в год, однако вырабатывают его только 376 тысяч тонн. Таким образом, коэффициент использования производственных мощностей составляет 47%.
В таблице 1 представлены данные выпуска мороженого по регионам.
Таблица 1-Данные выпуска мороженого по регионам
| Регионы РФ | Производство мороженного, тонн | |
| 2011(январь-апрель) | ||
| Московская область | ||
| Москва | ||
| Алтайский край | ||
| Санкт-Петербург | ||
| Республика Татарстан | ||
| Новосибирская область | ||
| Краснодарский край | ||
| Ставропольский край | ||
| Омская область | ||
| Белгородская область | ||
| Кемеровская область | ||
| Липецкая область | ||
| Свердловская область | ||
| Пензенская область |
На рисунке 1 представлены доли федеральных округов в общероссийском выпуске мороженого.
Рисунок 1- Структура производства мороженного по округам Российской Федерации в 2010 году
В 2009 году тенденция сокращения импорта была преодолена: поставки увеличились на 5% по сравнению с предыдущим годом и составили 3424 тонн, причем подавляющая часть продукции (свыше 88%) ввозилась в Россию из стран дальнего зарубежья.
Далее, в таблице 2 представлена динамика импортных поставок мороженого в Россию по товарной позиции таможенной статистики.
Таблица 2- Динамика импортных поставок мороженого в Россию по товарной позиции таможенной статистики
| Код ТН ВЭД 21.05 | Импортные поставки мороженого, тонн | ||||
| Всего | |||||
| Дальнее зарубежье | |||||
| Ближнее зарубежье | - |
В 2010 году импортные поставки увеличились еще на 4% и составили 3558 тонн, 98% - из стран дальнего зарубежья. Основными странами-поставщиками мороженого в Россию являются Франция, Германия, Венгрия, Польша, Литва и т.д.
На рисунке 2 представлена масса поставленного мороженого в тоннах в период с 2004 по 2008 год
Рисунок 2 – Масса поставленного мороженого в тоннах в периоды с 2004 по 2008 год
В таблице 3 представлены средние импортные контрактные цены на мороженое.
Таблица 3- Средние импортные контрактные цены на мороженое
| Страна импортер | Контрактная цена, долл/т |
| Франция | 0,73 |
| Германия | 1,60 |
| Венгрия | 0,76 |
| Польша | 1,76 |
| Литва | 1,62 |
| Финляндия | 1,98 |
| США | 1,47 |
При средней контрактной импортной цене 1,21 долл/кг мороженого самая дорогая продукция поступает в Россию из Финляндии, относительно дорогая продукция - из Польши по средней цене свыше 1,7 долл/кг. Более дешевая продукция ввозится из Франции и Венгрии. Анализ сложившейся ситуации позволяет прогнозировать небольшое увеличение объемов импортных поставок мороженого в Россию.
На рисунке 3 представлена динамика экспортных поставок мороженого российских производителей.
Рисунок 3 - Динамика экспортных поставок мороженого российских производителей.
Экспорт мороженого из России имеет тенденцию к росту: в 2007 году - более чем в 1,5 раза, в 2008 году - еще на 14% по сравнению с предыдущим годом. В 2009 году он остался примерно на уровне предыдущего года и составил 9962 тонны. За 2010 год из России вывезено 10443 тонны мороженого на 9489 тыс. долл., годовой прирост равен 5%.
Объем экспорта почти в 3 раза превышает объем импорта и в 2010 году составил около 3% от объемов российского производства. Большая часть продукции вывозится из России в страны СНГ- примерно 80% от всего экспорта. Динамика экспортных поставок из России представлена в таблице 5 по товарной позиции таможенной статистики.[2]
В таблице 4 представлена динамика экспортных поставок мороженого из России по товарной позиции таможенной статистики.
Таблица 4- Динамика экспортных поставок мороженого из России по товарной позиции таможенной статистики
| Код ТН ВЭД 21.05 | Экспортные поставки мороженого, тонн | ||||
| Всего | |||||
| Дальнее зарубежье | |||||
| Ближнее зарубежье |
Средняя экспортная цена на мороженое равна примерно 0,9 долл./кг. Экспортная цена составляет около 75% от уровня импортной.
Относительно дорогая продукция поставляется на Украину (примерно 1,97 долл./кг), в Израиль и США (1,5-1,6 долл./кг). Наибольшие поставки по экспорту осуществляются в Казахстан по контрактным ценам, немногим меньшим среднего уровня. Самая дешевая продукция вывозится из России в Монголию-0,69 долл./кг.
В таблице 5 представлены средние экспортные контрактные цены на мороженое.
Таблица 5- Средние экспортные контрактные цены на мороженое
| Страна-получатель | Контрактная цена, долл/т |
| Казахстан | 0,78 |
| Монголия | 0,69 |
| Азербайджан | 1,39 |
| Украина | 1,97 |
| Чехия | 0,96 |
| Израиль | 1,60 |
| Туркмения | 1,33 |
| США | 1,45 |
| Российские производители | 1,40 |
| Сластена | 1,20 |
По городам Центрального и Северо-Западного федеральных округов России средние розничные цены на продукцию представлены в таблице 6.
По России в целом ценовая ситуация по сливочному мороженому отечественного производства на 1 апреля 2011 года сложилась следующим образом.
Для оценки частоты покупки мороженого были взяты два полярных сезона: лето, когда продажи мороженого достигают наибольшего масштаба, и зима – сезон низких продаж «сладкого холода».
В жаркие месяцы года более 35% покупателей совершают покупки мороженого несколько раз в неделю, а 26% почти каждый день. Зимой активность потребителей снижается, более половины покупателей приобретают мороженое раз в месяц и даже реже. Но есть и те, кто не отказываются от любимого лакомства даже в холодные месяцы: еженедельно совершают покупку около 15% потребителей, а 23% - два-три раза в месяц (табл. 6).
Таблица 6- Частота покупки мороженого
| Частота покупки мороженого | ||||
| Варианты | Летом | Зимой | ||
| Число респондентов | % | Число респондентов | % | |
| Почти каждый день | 26,0 | 1,7 | ||
| Несколько раз в неделю | 35,7 | 9,0 | ||
| 1 раз в неделю | 16,0 | 14,7 | ||
| 2-3 раза в месяц | 15,7 | 23,7 | ||
| 1 раз в месяц | 3,0 | 22,3 | ||
| Реже одного раза в месяц | 3,7 | 28,7 | ||
| Итого: |
Наиболее популярными видами мороженого в России традиционно считаются вафельные стаканчики (25,1%) и эскимо (24,8%). Их предпочитают по данным нашего опроса примерно по четверти всех потребителей. Так же относительно популярны рожки (14,9%), торты (6,3%) и мешочек «Колбаска»(4,8%). Это опять же свидетельствует о преобладании индивидуального характера потребления.[3]
Вкусовые предпочтения также оказались традиционными: это прежде всего пломбир (23,2%), шоколадное (12,5%), и сливочное (8,8%) мороженое. Из вкусовых наполнителей на первые места по предпочтениям вышли
вареная сгущенка (7,9%), орешки (7,9%), глазурь из темного шоколада (6,3%), карамель (5,6%). Менее предпочтительными оказались шоколадная крошка (4,9%), глазурь из белого шоколада (2,9%), сокосодержащие (2,4%), ванильные (2,0%), фруктовые (1,9%) и смешанные вкусы (0,9%).
Вопрос о качестве продукции всегда является актуальным. Как и в структуре факторов выбора мороженого на первом месте оказался признак вкуса. Значит качественным мороженое будут считать прежде всего по тому, насколько оно будет вкусным. Второй по значимости признак качества мороженого – это его свежесть. Для скоропортящегося продукта этот показатель безусловно весьма критичен, поскольку от него зависят вкусовые характеристики. Продолжает тему качества вопрос о натуральности компонентов, входящих в состав мороженого, этот признак потребители поставили на третье место (табл. 7)
Таблица 7- Мнение потребителей о качестве мороженого
| Что для вас означает «качественное мороженое»? | ||
| Варианты | Число респондентов | % |
| Вкусное | 31,3 | |
| Свежее | 20,3 | |
| Приготовленное только из натуральных компонентов | 20,2 | |
| Оригинальное по своему составу и вкусу | 9,1 | |
| Изготовленное на местном предприятии | 6,1 | |
| Имеющее привлекательный внешний вид | 6,1 | |
| Известной марки | 5,6 | |
| Которое недешево стоит | 1,3 | |
| Итого: |
Что касается потенциала развития производства, результаты исследования свидетельствуют о возможности увеличения объемов выпуска, в идеале долю можно удвоить. Однако реальные условия будут зависеть во многом от эффективности рыночной стратегии производителей, и от того, как скоро они смогут разработать и настроить маркетинговую концепцию принятия решений в системе управления. [4]
2. АНАЛИЗ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ.
Выборка – часть опрашиваемых лиц при проведении маркетинговых исследований, которая олицетворяет собой исследуемую группу потребителей. Для этого мы разработали такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность ответила бы задачам исследования.
Для этого мы ответили на три вопроса:
1. Состав выборки: участниками исследования станут студенты колледжей и университетов Екатеринбурга. Мы считаем, что необходимой для нашего исследования информацией располагают именно люди в возрастном пороге от 15 до 25 лет, так как больше всего мороженое любят молодежь.
2. Размер выборки: примерно около 30 человек будет охвачено исследованием. Ведь чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Обычно достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1 % населения. В нашем случае мы охватываем примерно 0,02% населения города Екатеринбурга.
3. Процедура выборки: участники исследования будут отобраны методом случайного отбора.
АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОРМАЦИИ.
В исследовании приняли участие 30 человек. Выборка нерепрезентативна половозрастной структуре населения г. Екатеринбурга. Участие в исследовании принимали лица, проживающие в городе Екатеринбург постоянно или временно.
Структура выборки выглядит следующим образом: наибольшую долю респондентов, а именно 68 % от числа опрашиваемых, составили люди в возрасте от 16 до 25 лет, 24% это респонденты в возрасте до 15 лет,
6% составили люди в возрасте от26 до 40 лет, наименьшую долю составили респонденты старше 41 года.(Рисунок 1)
Рисунок 1- Распределение респондентов по возрасту
Из респондентов, ответивших на вопрос 71% женского пола, 29% мужского.(Рисунок 2)
Рисунок 2- Распределение респондентов по полу
Доходы, получаемые опрошенными респондентами, разбились очень неравномерно. 48% - респонденты с ежемесячным доходом от 11000 до 20000 рублей, 38% имеют доход до 10 000 рублей, 9% - от 21000 до 40000, оставшиеся 5% от 41000 рублей и более.(Рисунок 3)
Рисунок 3- Распределение респондентов по их получаемым доходам
Вопрос о том, как часто респонденты употребляют мороженое показал, что значительное большинство делают это несколько раз в месяц, что составило 69%, несколько раз в год 19%, несколько раз в неделю 8%, каждый день 3%, наименьшую долю составили респонденты, которые употребляют мороженное несколько раз в день, что составило 1%.(Рисунок 4)
Рисунок 4 – Частота употребления мороженого респондентами
Второй по счёту вопрос показал, что большинство респондентов предпочитают есть мороженное в стаканчике, что составило 53%, в рожке 21%, на палочке 17%, фруктовый лед 4%, батончик 3% и менее всего употребляют торт-мороженное, что составило 2%.(Рисунок 5)
Рисунок 5 – Типы мороженого, используемые респондентами
Третий вопрос показал, что потребитель больше всего любит мороженное со вкусом ванили(35%), со вкусом клубники 26%, со вкусом шоколада 17%, со вкусом вишни 12%, менее всего респонденты любят мороженное со вкусом фисташки, что составило 10%.(Рисунок 6)
Рисунок 6- Выбор вкуса мороженого респондентами
На вопрос о том, что повлияло на выбор респондентов больше половины респондентов – 57% ответили, что это вкусовые качества, 27%-качество, 11%-цена, 4%- упаковка и всего 1% обращают внимание на марку мороженного.(Рисунок 7)
Рисунок 7- Влияние качеств мороженого на выбор респондентов
Рассматривая вопрос о импортных и российских марках мороженного, 53% выбирают импортные марки, 34% российские и 13% ответили “другое“.(Рисунок 8)
Рисунок 8- Распределение респондентов по выбору российских и импортных марок
На вопрос о предпочтении марок мороженого 20% респондентов предпочитают мороженое марки «Золотой стандарт», 19% - «Айсберри», 18% - «СССР», 13% - «Чистая линия», по 11% распределились между марками «Бронза» и «Семейное». И всего лишь 1% выбрали ответ «другое».(Рисунок 9)
Рисунок 9 – Выбор конкретной марки, используемой респондентами
На вопрос о наиболее приемлемой цене за одно мороженое 49% потребителей отдали бы от 21 до 40 рублей, 22% - до 20 рублей, 17% - от 41 до 100 рублей и всего лишь 12% респонденты ответили от 101 рубля и более.(Рисунок 10)
Рисунок 10 – Распределение респондентов по наиболее приемлемой цене за одно мороженое
На вопрос какой информацией респонденты руководствуются, выбирая где приобрести мороженное 50% респондентов ответили, что они выбирают, где цены ниже, 27% узнают от друзей, 18% видят в рекламе и всего 5% выбрали ответ “другое“.(Рисунок 11)
Рисунок 11- Распределение по руководствующей информации, которую используют респонденты
Выводы по проведенному маркетинговому исследованию рынка мороженого:
1. Люди различных социальных групп и всех возрастов употребляют мороженое. Все возрастные категории, кроме опрошенных старше 62 лет, активно употребляют мороженое.
2. Большинство жителей г. Екатеринбурга покупают мороженое несколько раз в месяц.
3. Наиболее предпочтительная упаковка мороженого – это вафельный стаканчик.
4. Большинство приобретают мороженое по цене более низкой, при покупке наиболее важен вкус.
7. Наиболее популярной маркой мороженого является «Золотой стандарт», самый предпочтительный вкус –ваниль и клубника.
8. Что касается цены большинство готовы потратить на одно мороженое порядка 20 -40 рублей на покупку мороженого.
Анализируя полученные данные, можно сделать ряд рекомендаций:
1. Возможно привлечение потребителей к мороженому не просто как к лакомству, а как к полезному продукту.
2. Повысить качество мороженого.
3. Распространять информацию о новинках, производителях, местах продаж.
4. Привлекать потребителей различными акциями.
3. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА И КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА.
Таблица 1-Целевой сегмент для данного мороженого
| Признаки сегментирования | Сегменты | Профили сегментов |
| Пол | 1. мужской | Простое, шоколадное |
| 2. женский | С вкусовыми добавками | |
| Возраст | 1. до 15 лет | Фруктовый лед |
| 2. от 16 до 25 лет | Эскимо на палочке | |
| 3. от 26 лет и более | В стаканчике | |
| Повод совершения покупки | 1. Особый случай | Праздники |
| 2. Обыденная ситуация | Повседневная жизнь | |
| Интенсивность потребления | 1. Неактивный потребитель | Пожилые люди |
| 2. Умеренный потребитель | Зрелые люди | |
| 3. Активный потребитель | Подростки |
Целевой сегмент нового продукта – изобретения товара для детей и подростков, используемого как в повседневной жизни, так и для праздников.
Мы бы хотели предложить в разработку такой новый продукт, как мороженое со вкусом гематогена, политый карамелью с кусочками изюма в глазури.
Название мороженого: Краски радости
Характеристика.
Состав:
куриный желток- 4 штуки
сливки(10%)- 200 мл
сливки(35%)-500 мл
сахарная пудра- 1 стакан
ванилин- 1:8 чайной ложки
гематоген- 20 грамм
изюм в глазури- 8 грамм
Энергетическая ценность:
калории: 196 ккал
белки: 2,9 г
жиры: 11,0 г
углеводы: 16,8 г
Форма: светофор (прямоугольная с тремя кружочками)
Цвет: основа коричневого цвета, три вставки из драже красного, желтого и зеленого цвета.
Палочка: обычная деревянная с прорезами поперек всей палочки
Упаковка: золотой цвет с изображением светофора и названия мороженого
Рисунок 12 – Дизайн нового мороженого
Ценовая политика.
Для установления цены на новый товар мы использовали метод сравнения с существующими товарами среди конкурентов и установили конкретную цену, которая составила 39 рублей.
Система сбыта.
Мы будем поставлять мороженое в известные магазины(например, “Пятерочка” и “Магнит”) и киоски. Чтобы заинтересовать заказчиков мы изготовим небольшие плакаты с названием, изображением и краткой информацией мороженого.
Стратегия продвижения нового продукта.
Мы будем привлекать потребителей необычным названием и формой мороженого. Так же сама упаковка будет разукрашена в яркие цвета.
Так же, мы разработаем плакаты с рекламой о новом продукте и расклеим их по всем самым распространенным улицам каждого района Екатеринбурга, метро и транспорте, садиках, так как такой стиль мороженого заинтересует любого ребенка, а так же пустим рекламу по детским телеканалам.
Имидж нашего товара сам по себе очень оригинален и ярок, и это привлекает внимание. Ведь, общая тенденция на провинциальных рынках мороженого состоит в том, что потребители “устали” от скучных и однообразных названий и старомодных образов на упаковке.
Стимулирование сбыта.
Первые партии мы будем поставлять по закупочной цене, чтобы заинтересовать потребителей низкой ценой. Детей за покупку мороженого мы будем радовать маленьким сувениром в виде светофора.
Рекламный девиз.
1. Мороженое в виде светофора полюбят дети без разбора
2. Мороженое “ краски радости” - это мир, открывающий детство заново
3. Не грусти - мороженое “Краски радости” похрусти.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
В данной работе был проведен анализ вторичной информации, сбор, обработка и анализ первичной. Были изучены рынки мороженого г. Екатеринбург, разработана программа проведения исследования, предложены мероприятия по контролю исследования, а также проведён анализ полученных данных. Анализ включил в себя графический анализ вопросов анкеты.
Так же, мы разработали новый продукт, придумали название, форму, цвет, составили характеристику, целевой сегмент, стратегию продвижения и стимулирование сбыта.
Итогом работы стало сравнение полученных результатов с вторичной информацией. Предпочтения потребителей отличаются незначительно, что можно объяснить разными периодами проведения исследований.
По итогам проведенного исследования сделаны выводы и разработаны рекомендации производителям и распространителям продукции мороженого:
- необходимо акцентировать внимание на качестве продаваемой продукции;
- необходимо грамотнее доносить информацию о продукции;
- повысить качество продукции;
- распространять информацию о производителях, новинках, вкусовых свойствах, местах продажи того или иного продукта;
- проводить различные акции.
Для людей, которые разрабатывают новый продукт мы бы порекомендовали:
-ответственно относится к выбору сферы распространения нового продукта
-разрабатывать качественный продукт
-создавать большое количество рекламы и лозунгов
-придумать яркую и привлекающую упаковку
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
1. Маркетинговые исследования и их виды-
https://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovye-issledovaniya.html
2. Т. Б. Марущак МАРКЕТИНГ МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
3. Маркетинговое исследование рынка мороженого в городе Екатеринбург-https://revolution.allbest.ru/marketing/00369291_0.html#text
4. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие // «Бизнес- пресса», 2008.
5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финста-тинформ. 2007.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, М,: 2009.