Что такое компоненты цвета
Согласно системе Манселла (Munsell, 1912), цвета включают в себя три составляющих:
- Цветовой тон.
- Яркость (светлота).
- Хрома (насыщенность).
Как цвета получают свои значения
Ответ скрыт в теории ассоциативных сетей (Bower, 1981).
В ней утверждается, что в нашем мозге существует ассоциативная сеть — сеть взаимосвязанных знаний.
Каждый узел этой сети представляет секцию общего знания, независимо от того, что это:
- Эмоция (например, счастье).
- Чувственный опыт (например, запах океана).
- Семантический смысл (например, понятие «пляж»).
В вашем мозгу имеются узлы для каждого цвета. Сталкиваясь с каким-то из них, вы каждый раз изменяете узел этого цвета в соответствии с новым опытом.
Почему у цветов разные значения
У цветов нет одного значения, которое бы описывало их полностью. Люди вкладывают разные, а иногда и противоречащие друг другу значения в одни и те же цвета, основываясь на разных факторах. Вот что они включают в себя:
Опыт
У разных людей с цветами связан разный опыт. И он зависит от того, какое значение конкретный человек вкладывает в цвет.
Вывод: всегда изучайте вашу целевую аудиторию, прежде чем выбрать цветовую схему: есть ли у этих людей многократно повторяющийся опыт с конкретным цветом? Если да, нужно решить, полезна вам эта ассоциация или вредна.
Культура
Значения цветов могут различаться в зависимости от той или иной культуры. Например, на Западе любимый цвет большинства — голубой. Но это неприменимо к жителям Восточной Азии, там ситуация прямо противоположная.
Вам потребуется изучить культурную специфику восприятия цветов, прежде чем продавать продукт или начинать маркетинговые кампании, имеющие этническую направленность. Определённые цвета могут нести в себе негативное значение в тех или иных культурах.
Контекст
Цвета могут иметь разные значения в зависимости от контекста.
Контекст помогает определить, какие из связанных узлов в сети активны. Чёрные кухонные приборы, скорее всего, не запустят цепь ассоциаций, связанных с трауром, потому как посудомойки не имеют прямой связи с похоронными ритуалами.
Что означает каждый цвет
Возбуждение
Возбуждение — это психологическое состояние, для которого характерно повышение адреналина, кровяного давления и скорости сердцебиения. Человек чувствует себя более активным.
Множество исследований показало, что тёплые цвета повышают возбуждение.
Оценка
Далее к возбуждению добавляется оценочная реакция: нравятся ли потребителям выбранные вами цвета?
Но вот вопрос: почему цвет вызывает оценочную реакцию? Ответ связан с ассоциативной сетью. Как только вы сталкиваетесь с цветом, ситуация активирует ваш узел именно этого цвета.
Исследования показывают, что одно только размышление о цвете может вызвать тот же эффект, что и его визуальное восприятие.
В одном исследовании у испытуемых при размышлениях о жёлтом цвете происходили те же неврологические изменения, что и при зрительном контакте с этим цветом
Что делает цвет «хорошим»
Люди рассматривают три основных фактора при оценке цвета:
- Уместность. Люди зачастую выбирают цвет для стен в своём доме, основываясь на том, какие эмоции они хотят испытывать в каждой отдельной комнате.
- Эстетика. Никогда не выбирайте цвет, основываясь исключительно на его эмоциональном и семантическом значении. В конце концов, ваш продукт или дизайн должен быть привлекательным.
- Значение. Функциональное значение отвечает на вопрос, удобен ли ваш цвет с практической точки зрения. Например, на серебряных машинах не видно пыли и царапин, в то время как на чёрных машинах пыль и царапины виднее, и этот цвет
имеет меньшее функциональное значение.
Применение в маркетинге
холодные цвета снижают уровень возбуждения, а тёплые — повышают. Но когда нужно его повышать, а когда — снижать?
Низкое возбуждение (релаксация)
Когда вы расслаблены, время идёт быстрее.
Из-за этого эффекта холодные цвета уменьшают время загрузки сайта в нашем восприятии.