Блистательное развитие рекламного дела в Германии в XV и XVI веках - ее лидерство в сфере печатных, книжных, гравюрных образцов ближе к Новому времени постепенно начало переходить сначала к Франции, затем к Англии.
Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах получила здесь наименование "ilntelligent blatter", что можно перевести как "информационные листы". Они появились в Германии в 1722 году во Франкфурте-на-Майне.
В них, помимо традиционных коммерческих публикаций, имелся отдел "Personalien", в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т.е. был широкий объем межличностной рекламы.
Опыт информационных листов периодического типа был подхвачен в 1727-1728 годах. Такого рода рекламными изданиями обзавелись Берлин, Магдебург, Галле, Штеттин и другие немецкие города.
Вскоре подобные "Intelligentblatter" стали государственной монополией в Пруссии, которая просуществовала до середины XIX века. В свете столь жесткой централизации рекламное дело существенно затормозилось. "К началу XIX века, - как пишет историк Ганс Бухли, - немецкая пресса была почти полностью лишена рекламных текстов".
Однако, постепенно ситуация стала меняться, и газетная реклама активизируется на рубеже 20-30 годов. В "Vossischen Zeitung" ("Еженедельная газета") рекламодателями преимущественно стали производители листового металла, строительных материалов и мастеров кондитерского дела, a "Leipziger Tagblatt" ("Лейпцигский ежедневный листок") облюбовали для своих призывов к потребителям заправилы свечной промышленности.
Основательно поколебленная кайзеровская монополия на публикацию объявлений рухнула под давлением событий революции 1848 года. Однако медленное развитие рекламного дела в Германии продолжалось до франко-прусской войны 1870-1871 годов. Вплоть до 80-х годов XIX века деятели печатной рекламы в Германии творчески "догоняли" своих коллег из Англии и Франции.
Процесс, заторможенный политическими и экономическими причинами, в последней трети века начал тормозиться "изнутри" - негативным отношением самих потенциальных рекламодателей к данной форме достижения популярности. В значительной мере это было реакцией на серьезные общественные дискуссии о природе рекламного дела и его этической правомочности.
Заметим, что теоретические обобщения приемов рекламной деятельности здесь начались достаточно рано. Уже в 1802 году в Веймаре вышло учебное пособие "Как писать рекламные объявления". Здесь были даны образцы удачных (с позиций "информационных листов") сочинений с краткими комментариями о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации. Однако сторонникам данного вида коммуникации вплоть до конца века приходилось переубеждать общественное мнение, сомневающееся в необходимости совершенствования рекламного бизнеса.
В 1863 году известный социалист Фердинанд Лассаль возглавил народное недовольство рекламными приемами. В его интерпретации реклама - орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу. Это мнение поддерживали и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: "Наука о рекламе - скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду".
Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: "Реклама - это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом".
В Германии до последней трети XIX в. граждане отдавали предпочтение официальным новостям перед частной рекламой. И все это время городской глашатай оставался незаменимым коммуникатором.
Однако предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения. Владелец модного магазина в Берлине Рудольф Герцог в 1886 году истратил 400 тысяч марок на объявления в газетах. При этом он говорил: "Пока я не пользовался объявлениями, я имел столь узкий сбыт, что хоть закрывай дело. Я использовал на объявления тысячу марок, и мой оборот вырос до 30 тысяч марок. Я истратил на объявления десять тысяч марок, и мой оборот возрос до сотен тысяч. "
И все же даже в 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. Вот как характеризует его современник исследуемого процесса, немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: "Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Например: "Сдается приятная комната в западном районе города по умеренной цене". Нашим людям чуждо многословие". Далее автор характеризует вкрадчивость, пикантность, остроумие англо-американского рекламного стиля и сетует на обывательскую серьезность большой части немецкой аудитории, лишающей отечественных рекламистов творческих стимулов.
Тем не менее все европейские ветры обновления в искусстве и литературе, всеобщее тяготение к обновлению, нашедшее воплощение в концепциях и практике модернизма, сломали бастионы филистерства. Первопроходцами в новых исканиях в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы "Simplicissimus" ("Простак") и "Diejugend" ("Молодость"). Вокруг этих центров складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката. В определенном соответствии с тем, что Рудольф Кронау говорил о приоритетах газетной рекламы, в центр плакатного творчества Германии поставлена Вещь. Ведущим автором этой стилистики стал Люциан Бернхард. Классический вариант бернхардовского плаката, как пишет искусствовед Я.А. Тугенхольд, это "один башмак и одно слово: название фирмы". Он продолжает: "Так хлынул в мир из германского рога изобилия поток плакатов, изображающих лампочки "Осрам", шины "Эксцельсиор", зубное средство "Одоль", "Нестле", "Магги", папиросы, карандаши, ваксу и т.д. - вплоть до калош нашего отечественного "Проводника"".
Изящество французских примадонн, вычурность сюжетов и орнаментики Бердслея сменила наглядная и убедительная правда Вещи. Необходимо признать, что некоторая сдача высоких эстетических позиций в коммерческом немецком плакате вполне оправдывлась их функциональной эффективностью.
Вслед за Л. Бернхардом свое слово в плакатном мастерстве сказали художники М. Клингер и Ф. Штук, создав так называемый тевтонский стиль. В какой-то мере его можно рассматривать как параллель "новорусского" стиля в России начала XX века, о чем пойдет речь в восьмой главе. Эти художники модернизировали силуэты готических храмов, использовали стилизацию готического шрифта, обратились к образам средневекового германского эпоса. Их специализация лежала скорее в сфере политико-патриотического, нежели коммерческого плаката.
Прагматичная ориентированность немецкой потребительской аудитории была активно использована изобретателями премиальной торговли. Инициаторами здесь выступили газетные предприниматели. Уже в 1869 году газета "Ober Land und Meer" ("Через моря и страны") организовала беспроигрышную лотерею для своих подписчиков, добившись этим приемом некоторого увеличения тиража. Этому опыту последовал Мюнхенский информационный листок. Редакция решила в каждый выпуск этого издания включать десять экземпляров с надписью: "Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива". Спрос на издание немедленно вырос. Еще одна газета учредила почетные медали: золотую для того, кто привлечет 50 новых подписчиков, серебряную за привлечение 25 человек и бронзовую для привлекшего десять новых подписчиков. Дела газеты быстро пошли в гору.
Подобную рекламную изобретательность стали проявлять владельцы лавок и мастерских. И вот в витрину обувного магазина помещаются маленькие башмачки с надписью: "Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок". Или - в витрине инструментального магазина среди топоров и рубанков висит броско оттиснутая фраза: "Закуривание сигарет даром". Расчет столь же прост, сколь и эффективен: зашедший в магазин человек неизбежно осмотрится по сторонам и ему может броситься в глаза предмет, который он давно планировал купить, но все время откладывал. Это может быть хотя бы коробка кнопок или пачка гвоздей. Но лиха беда начало: первый заход в магазин, возможно, не станет последним.
В опыте рекламы имеется несметное множество подобных приманок. И конечно, они - достояние не только немецкой изобретательности. Здесь данное ответвление рекламной деятельности проявилось особенно выразительно в последней трети XIX века, на фоне гораздо более однообразных и блеклых газетных рекламных подборок.
Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. По-немецки "витрина" - Sehaufenster, т.е. в буквальном переводе "окошко для осмотра", а в интерпретации некоторых немецких теоретиков "витрина - это рекламное зеркало". Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.
Развитие данной рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых находилась непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска. Витрина - явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII века, что было активно использовано в обустройстве английской коммерции.
Около середины XIX века, с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. Более того - данное творческое направление, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной подаче Вещи, стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на городских прохожих, внимание которых она привлекает, может продолжаться и поздним вечером и ночью, в пору, когда почти все остальные рекламные приманки "выбывают из игры". Электрификация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только начиналась. "Удачно организованное освещение", - вот, чего, в первую очередь, требуют специалисты от витринных декораторов. И продолжают: "Свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков".
Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: "Витрина должна много показывать и мало говорить". Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые из них декорировались настолько квалифицированно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Неудивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных "окошек", - приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему обеду именно рыбное блюдо.
В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком. В Европе еще не существовало понятия "экология", и реакция филистеров на это новшество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант "живой" рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения, так как был воспринят, как нечто антигуманистическое.
Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких игрушечных магазинов. Историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии "важной и красивой отечественной индустрией". Представлявшие игрушки витрины были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим заводом, и вся мизансцена оживлялась, от витрины невозможно было отойти - столь завораживающе выглядели происходящие там манипуляции.
Найденные декораторами витрин сюжетные композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.
Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началу XX века выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок - явлением, которое было характерно исключительно для рекламной эпохи Нового времени.
Итак, несмотря на то, что экономическим лидером среди европейских государств в XIX веке являлась Англия, успешно осуществлявшая индустриальную революцию, и то, что рекламный процесс в Германии в XIX веке протекал замедленно по ряду политических, экономических и социально-психологических причин, в последней трети XIX века происходит оживление рекламной деятельности, обнаруживаются национальные приоритеты в ее организации.