ПЛАН
Понятие цены и ценообразования
Виды цен
Функции цен
Система цен
Ценообразование на различных типах рынка
Постановка задач ценообразования и цели ценообразования
Определение спроса
Виды и структура цен. Стадии ценообразования
Особенности формирования свободных цен
Постановка целей стимулирования сбыта
Выбор средств стимулирования сбыта
Цены в рыночной экономике
Цена и налоги
Мировые цены
Методы государственного регулирования цен
Понятие цены и ценообразования
В экономике один и тот же объект (продукция, товар) может быть измерен и натуральными, и денежными показателями. Например, выпуск рыбной продукции может быть определен в тоннах и в рублях. Причем в рублях можно использовать несколько показателей: стоимость продукции, затраты на ее производство, прибыль от реализации и т.д.
Одним из основных денежных измерителей является цена. Но денежные измерители в отличие от других, например, физических, не являются независимыми от жизни общества (как масса, скорость света и т.п.). Они определяются существующими в обществе производственными отношениями и меняются вместе с ними. Денежные измерители имеют четыре особенности, рассмотрение которых дает “ключ” к пониманию цены как экономической категории:
1) отсутствие естественных эталонов;
2) нестабильность;
3)многофункциональность;
4) применение только для ограниченных ресурсов.
Первая особенность денежных измерителей состоит в том, что они не имеют каких-либо естественных эталонов. Измерение любого материального объекта, явления, как известно, сводится к сопоставлению его свойств с установленным эталоном. Именно так измеряют массу, расстояние, время, энергию. Шкалы приборов периодически сверяют с эталоном. В денежных измерениях отсутствует эталон. Объект измерения - цена товаров и услуг - не
имеет ничего общего с их естественными свойствами. Ее природа чисто социальная. Поэтому единицы измерения (рубли, доллары и т.п.) возникают в ходе исторического развития общества.
Вторая особенность денежных измерителей заключается в отсутствии устойчивости, стабильности как самого объекта измерения, так и его единицы. Хотя денежные единицы возникли давно, но покупательная способность денег меняется, меняются и уровни цен. Денежные измерения происходят в национальных единицах (валюте), функционирующих, как правило, в рамках одного государства. Вследствие этого возникает проблема межгосударственных сравнений национальных валют, а также экономических показателей.
Следует подчеркнуть важное свойство цен - их зависимость от покупательной способности национальной денежной единицы, а также ее валютного курса (соотношения с валютами других стран).
Третьей особенностью денежных измерителей является их многофункциональность - то, что один и тот же показатель (денежная единица) используется для измерения различных процессов в экономике. Такого никогда не бывает в естественных науках, технике. В экономике в одинаковых единицах измеряются разные явления и объекты: износ основных фондов, затраты на производство продукции, объемы производства и реализации продукции, заработная плата, запасы полезных ископаемых, платежеспособный спрос, валовой внутренний продукт и т.д. и т.п.
В силу этого денежные показатели - особенно, высокоагрегированные, макроэкономические - неоднозначны, многомерны. Например, валовой национальный продукт (ВНП) отражает две стороны - расходную и доходную; в него включаются огромные массы разных видов товаров, услуг, явлений. В цене товара отражаются и затраты на его производство, и его качество, и уровень спроса, и уровень предложения.
Четвертой специфической особенностью экономических измерителей является то, что общественные денежные оценки возникают только применительно к тем продуктам и ресурсам, которые имеются в ограниченном количестве. То, что не лимитирует развитие общественной жизни, не получает экономической оценки, не измеряется денежными измерителями.
Экономическое содержание цены. Стоимость товара как объективная основа цены.
Цена является одной из самых сложных экономических категорий. Для понимания ее содержания необходимо иметь в виду исторический и общественный характер цены.
Во-первых, цена - это экономическая категория, обслуживающая товарно-денежные отношения и возникшая на определенном этапе развития общества.
Во-вторых, цена, обслуживая товарно-денежные отношения той или иной общественно-экономической формации, отражает содержание определенных производственных отношений. Поэтому экономическое содержание цены отличается в различных системах. Так, многие базовые понятия (категории) рыночной и плановой экономических систем по форме между собой совпадают, например: деньги, товар, цена, прибыль. Но по своему экономическому содержанию они различаются, что определяется их взаимодействием в разных системах и зависит в первую очередь от соотношения влияния государства на экономику и свободы рынка.
Экономическую природу цены определяют четыре основных фактора (ценообразующие факторы):
1) себестоимость товаров;
2) спрос и предложение;
3)стоимостное содержание денег;
4) экономическая политика государства.
Объективной основой цены является стоимость товаров, абстрактный труд товаропроизводителей. Величина стоимости определяется общественно необходимыми затратами труда (рабочего времени) на воспроизводство единицы товара в современных условиях. Цена как мера стоимости подразумевает неразрывное единство двух сторон: меновой стоимости (затрат общественно необходимого труда) и потребительной стоимости (полезности, качества) товара.
При формировании стоимости важную роль играет ограниченность товаров, ресурсов. Товары, произведенные в избыточном количестве, низкого качества могут иметь цену ниже стоимости и даже нулевую оценку (не нашли общественного признания, не признаны общественно необходимыми). И наоборот, ограниченные по количеству высококачественные товары могут иметь цену выше стоимости. Более того, объекты, не имеющие стоимости в классическом понимании (на их воспроизводство не затрачен человеческий труд), такие, как девственная земля, лес, могут иметь высокие цены, отражающие их ограниченность и спрос.
Вторым важнейшим ценообразующим фактором является соотношение спроса и предложения, изменение которого порождает конъюнктурные колебания цен, отклонения их от стоимости.
Определение
Цены и ценообразования
Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной
экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней переплетены и сфокусированы практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. Это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода.
Цена опосредствует все товарно-денежные отношения. В наиболее общем, абстрактном понимании цена есть денежное выражение стоимости товара. В свою очередь, стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда при его производстве. Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.
Ценообразование – процесс формирования цен на товары и
услуги. Можно выделить две основные модели ценообразования:
- рыночное ценообразование, которое функционирует на основе взаимодействия между спросом покупателей и предложением продавцов на рынке того или иного товара;
- централизованное государственное ценообразование – определение цен государственными органами, при котором в рамках затратного ценообразования в основу закладываются издержки производства и обращения.
Одной из основных проблем в деятельности предприятий является установление ими цен на свои товары и услуги. Цены находятся в тесной зависимости от всех сторон деятельности предприятия. Каждое предприятие подходит к решению проблем ценообразования по-своему. В мелких предприятиях цены обычно устанавливаются на уровне их руководителей. В крупных компаниях проблемами ценообразования занимаются управляющие среднего уровня.
В свою очередь, от уровня цен во многом зависят коммерческие результаты. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор людей при совершении ими покупок. Факторы, определяющие колебания цен вверх или вниз от стоимости товара, разделяются на внутренние, зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива, и внешние, не зависящие от предприятия.
К внутренним факторам относятся:
- уровень рекламы (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше может поднять производитель цену на свой товар);
- специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем выше цена);
- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость и, соответственно, цену; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
- рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
- специфика жизненного цикла продукции;
- мобильность производственного процесса;
- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до
потребителя;
- организация сервиса при продаже и в послепродажный период;
- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
К внешним факторам, влияющим на отклонение цены от стоимости, относятся:
- политическая стабильность в стране, где производится товар, и в государствах, где производится сбыт продукции;
- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- характер экономической политики государства;
- уровень и динамика инфляции;
- объем рынка;
- объем и специфические черты существующего и перспективного покупательного спроса;
- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.
Виды цен
1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:
- оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют производственную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям крупными (оптовыми) партиями;
- закупочные цены – цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию государству, предприятиям, промышленным предприятиям для последующей переработки;
- розничные цены – цены продажи товаров индивидуальному или мелкооптовому покупателю, преимущественно населению;
- сметная стоимость – цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения);
- цены и тарифы на услуги населению – особый вид розничной цены на услуги жилищно-коммунального хозяйства, здравоохранения, гостиничного и туристического дела, бытового обслуживания и т.д.
В сфере обращения действуют скидки-наценки (оптово-сбытовая, розничная). Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет собой
снабженческо-сбытовую надбавку (наценку). Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи, между оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку).
2. В зависимости от государственного воздействия и регулирования, степени конкуренции на рынке различаются:
А) свободные цены (рыночные цены) – это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.
К свободным ценам относятся:
- цена спроса – цена, которая складывается на рынке покупателя;
- цена предложения – рыночная цена, которая указывается в
официальном предложении продавца (оферте) без скидок;
- цена производства – цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал;
Б)регулируемые цены – это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их условия. Регулируемые цены могут быть гарантированными, рекомендуемыми, лимитными, залоговыми, пороговыми (защитными).
В числе регулируемых цен выделяют:
- предельные цены – это такие цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену на свою продукцию ил услуги;
- фиксированные цены – цены, устанавливаемые на определенном уровне; их изменить возможно только по решению того органа или субъекта рынка, который утвердил их.
3. По способу установления и фиксации. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте. Среди них выделяются:
- твердая цена (постоянная) – цена, которая устанавливается в момент подписания договора и не меняется в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту.
Твердая цена применяется в сделках:
а) с немедленной поставкой;
б) с поставкой в течение короткого срока;
в) предусматривающих длительные сроки поставки;
- подвижная цена – цена, зафиксированная в договоре с оговоркой о том, что она может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится);
- скользящая цена – устанавливается на изделия, требующие длительного срока изготовления. Исчисляется с момента исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления продукции.
4. С учетом фактора времени выделяются:
- постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен;
- сезонная цена – вид закупочных или розничных цен на товары, носящие сезонный характер; определяется путем применения скидок с первоначальной продажной цены, действует в течение определенного периода времени;
- ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.
5. По способу получения информации об уровне цены:
- справочные цены – публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;
- прейскурантная цена – вид справочной цены, публикуемой в прейскурантах фирм-продавцов;
- расчетная цена – применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам; рассчитывается и обосновывается поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа.
6. В зависимости от вида рынка:
- аукционные цены – цены публичной продажи по максимальному предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателями партию товаров (лот); устанавливается в результате изменения соотношения между спросом и предложением;
- биржевые котировки – цены стандартизированного однородного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу;
- цены торгов – цены особой формы специализированной торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или получении подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.
7. Внутрифирменные, или трансфертные цены – это цены, применяемые внутри предприятия (фирмы) при реализации продукции между подразделениями предприятия (фирмы), а также между различными предприятиями, но входящими в одну ассоциацию, организационную форму. Трансфертная цена может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги (работы), в том числе управленческие.
8. По условиям поставки и продажи различают:
- цена-нетто – цена на месте купли-продажи;
- цена-брутто (фактурная цена) – определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида франко и условий страховки). Термин «франко» означает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы:
а)франко-склад продавца – все расходы по доставке несет покупатель;
б) франко-склад покупателя – все расходы оплачиваются продавцом.
9. Мировые цены – это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены на различные группы товаров определяются следующим образом:
- по сырьевым товарам они определяются на уровне цен стран-экспортеров или импортеров или ценами соответствующих бирж, аукционов;
- по изделиям производственно-технического назначения – ценами ведущих мировых производителей;
- по товарам народного потребления – ценами, опубликованными
в каталогах ведущих крупных домов.
Функции цен
Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего
содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены
без исключения.
1. Учетная функция.
Определяется самой сущностью цены, то есть, являясь денежным
выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение конкретной
потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов,
комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется
труд. В конечном счете цена показывает не только величину совокупных издержек производства и
обращения товаров, но и размер прибыли.
2. Стимулирующая функция.
Ее значение состоит в оказываемом воздействии на
производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной
в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных
товаров.
Стимулирование происходит путем повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок с
основной цены. Стимулирующей функцией обладает такая рыночная цена, которая позволяет производителю
выгодно продавать свой товар. В наибольшей степени с точки зрения этой функции эффективны цены,
дающие наиболее высокую прибыль в сравнении с другими товарами.
Стимулирующая функция означает, что
посредством системы цен реализуются экономические интересы всех участников воспроизводства и
общества в целом. Особенно значимо это для рыночной экономики, когда а первое место выдвигаются
экономические методы управления. Стимулирование осуществляется на всех стадиях, направлениях
расширенного воспроизводства.
Через систему цен стимулируются увеличение объема производства,
улучшение качественных параметров товаров, обновление ассортимента, улучшение структуры потребления,
сокращение времени обращения, сокращение нерациональных перевозок, эффективное использование
транспортных средств.
3. Распределительная функция
Она связана с возможностью отклонения цены от стоимости под
воздействием множества рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и
перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами
собственности, регионами, фондами накопления и потребления, различными социальными группами
населения.
4. Измерительная функция
Цена обслуживает оборот
товаров и обеспечивает реализацию экономических интересов всех относительно самостоятельных
участников товарного оборота: производителя → посредника → потребителя. В этом
качестве она выступает как количество денег (товаров и услуг), уплачиваемое и получаемое за единицу
товара или услуги. Благодаря цене удается измерить, определить количество денег, которое покупатель
должен уплатить, а продавец – получить за проданный товар. Зная цены различных товаров, услуг и
количество продаваемых и покупаемых товаров, можно определить величину денежного платежа за товары и
услуги. Зная цену рабочей силы, труда, можно определить размер зарплаты на предприятии, в
отрасли.
5. Функция балансирования спроса и
предложения.
Через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и
спросом. Чрезмерно высокие или низкие цены свидетельствуют о диспропорциях в производстве и
обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением
объема производства, или посредством изменения цен. Цена должна заинтересовать производителя в
повышении качества и расширении ассортимента необходимых рынку товаров, пользующихся спросом.
Спрос
выражает потребность в товаре со стороны покупателя с учетом имеющихся у него возможностей купить
товар. Это практически выражается в установлении обратной зависимости между рыночной ценой и
количеством приобретаемых товаров. При прочих равных условиях количество приобретаемых товаров
зависит от уровня цен на них. Чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено покупателем, и объем проданных товаров снизится. Спрос на товары увеличивается с уменьшением цены. При повышении спроса,
когда имеет место дефицит товаров, цены на них неизбежно растут. В условиях избытка товаров их
продажа возможна лишь при снижении цен.
Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, представленных на рынке. При повышении цен растет объем товаров, предлагаемых
к продаже, и наоборот.
6. Функция цены как критерия
рационального размещения производства
Эта функция проявляется в том, что с помощью механизма цен
для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в
другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли более высокая. Подобный перелив капиталов
производится предприятиями, компаниями самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса.
Только предприятие решает, в какой вид деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему
вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, изучение всех
рыночных факторов, в том числе и цен.
Вложение капитала в производственные виды деятельности при
достаточно длительном цикле производства и в условиях инфляции приводит к обесцениванию средств,
вкладываемых в эту сферу.
Система цен
1. Блоки единой системы цен
Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и
образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества рыночных
факторов. Эта система состоит из отдельных блоков взаимозависимых и взаимообусловленных цен. В
основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов: движение цен в одной подсистеме
вызывает автоматические изменения во всех других подсистемах.
Наиболее важными и основными блоками
единой системы цен являются:
- оптовые цены;
- закупочные цены;
- розничные цены;
- тарифы на
услуги транспорта.
Основные блоки цен включают в себя ряд подблоков. К примеру, блок оптовых цен
подразделяется на два подблока – оптовые (отпускные) цены предприятия и оптовыеи цены
промышленности. А блок транспортных тарифов состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного
транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта, тарифы
авиаперевозок и трубопроводного транспорта.
Ведущую и определяющую роль во всей системе цен играют
цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли
(угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), а также отрасли металлургии. Изменение цен на
энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех без исключения отраслей экономики.
Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика закупочных цен
на продукцию отраслей сельского хозяйства.
2. Взаимосвязь и взаимозависимость цен
Взаимосвязь и
взаимозависимость цен, образующих единую систему, обусловлены двумя обстоятельствами:
-
формированием цен на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса и
других экономических законах;
- взаимосвязью производства предприятий и отраслей, хозяйственная
деятельность которых опосредована ценами.
3. Параметры системы цен
Систему цен характеризуют
следующие параметры:
- уровень – абсолютное количественное выражение цен в денежной сумме;
-
структура – определенные соотношения элементов цены в процентах и долях;
- динамика – изменение
уровня цен.
4. Виды цен в зависимости от территории действия и от порядка возмещения потребителем
транспортных расходов по доставке грузов
Виды цен:
а) в зависимости от территории действия:
-
цены, единые на всей территории страны;
- цены региональные (поясные или зональные, местные);
б) в
зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов:
- цена в
месте производства продукции – по этой цене товар передается покупателю в месте своего
производства;
- единые цены с включением расходов по доставке;
- зональные цены;
- определение
цен на основе базисного пункта.
Существует также тесная связь между системой цен и экономической
средой, в которой действуют цены. Под средой подразумевается товарное производство, различные формы
собственности, конкуренцию, которые и составляют основу рыночной экономики.
Ценообразование на различных типах рынка
Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо
знать конкретный тип и характеристики рынка, на котором будет продаваться данный товар.
Различают
четыре типа рынка:
- чистой конкуренции;
- монополистической конкуренции4
- олигополистической
конкуренции;
- чистой монополии.
1. Чистая конкуренция
Рынок чистой конкуренции характеризуется
следующими показателями:
- наличием множества фирм. Ни одна из которых не может оказать
значительного влияния на уровень цен, поскольку каждой из них принадлежит небольшая доля рынка;
-
однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
- отсутствием ценовых ограничений.
В
условиях чистой конкуренции спрос для предприятия полностью эластичен по цене. Это объясняется
большим количеством действующих фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной
доли рынка. При расширении объема производства предприятие цену не меняет.
Зависимость между
спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли – обратно пропорциональная, то есть
снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает.
Если предложение
товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм независимо от объема их
производства.
В условиях чистой конкуренции в ценообразовании на рынке ни одно предприятие не
играет заметной роли. Цены складываются под воздействием спроса и предложения. Предприятиям
приходится ориентироваться на существующий уровень цен. К рынкам чистой конкуренции помимо сельского
хозяйства относятся международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.
2. Монополистическая
конкуренция
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов,
совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в их широкой гамме. Наличие большого диапазона цен
объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные
изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут
заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в
предложениях и готовы платить за товары разные цены в зависимости от различных факторов.
Чтобы
выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для
отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных
названий, рекламой и методами целевых продаж конкретным потребителям или их специфическим
группам.
3. Олигополистическая конкуренция
Олигополистическая конкуренция характерна для немногих
крупных компаний, которые предлагают товары однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от
друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок весьма трудно. Каждый участник рынка
внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен
на свою продукцию.
Применяются различные стратегии установления цен. К примеру, если какая-то
алюминиевая компания снизит свои цены, покупатели быстро переключаются на этого поставщика. Другим
производителями алюминия придется реагировать либо таким же снижением цен, либо предложением
большего числа или объема сопутствующих услуг.
Олигополист никогда не испытывает уверенности, что
может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Если участник рынка
повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к
прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
4. Чистая монополия
На рынке
чистой монополии имеется всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная
регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.
Государственная монополия может с
помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Государство способно установить
цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии
приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или
получение высоких доходов.
В случае регулируемой монополии государство обычно разрешает компании
устанавливать расценки, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая дает организации
возможность поддерживать производство, а при необходимости – и расширять его.
В случае
нерегулируемой монополии предприятие самостоятельно устанавливает такие цены, какие в состоянии
выдержать рынок. По ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь могут
играть роль опасность введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или
стремление быстрее проникнуть благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка.
Постановка задач ценообразования и цели ценообразования
Установление цен предполагает
определенную последовательность действий, которые включают в себя:
- постановку задач
ценообразования;
- анализ спроса;
- оценку издержек;
- анализ цен и товаров конкурентов;
- выбор
метода ценообразования;
- установление окончательной цены.
Первый шаг – постановка задач
ценообразования. Прежде всего предприятие должно определиться с целями, которых оно стремится
достичь с помощью производства и продажи конкретного товара.
Целями предприятия, как правило,
являются:
1. обеспечение выживаемости. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся
запросов потребителей. Чтобы продолжать бизнес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом
прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство
может продолжаться;
2. максимизация прибыли. Предприятие устанавливает такую цену на свой товар,
которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные
издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая несет в краткосрочный
перспективе максимальную прибыль. Здесь не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые
использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью
государства;
3. максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота,
применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и
распределение издержек. Реализовать эту цель можно посредством установления процента комиссионных от
объема сбыта;
4. оптимальное увеличение сбыта. Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек
на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка предприятие снижает цены
на свою продукцию до минимально допустимого уровня и тем самым повышает свою долю на рынке,
добивается снижения издержек на единицу товара и на этой основе может и дальше снижать цены.
Подобная политика приносит успех только в том случае, если чувствительность рынка к ценам велика,
если в результате расширения объемов производства и снижения цен имеется реальная возможность
уменьшить издержки производства и это отодвинет конкурентов в сторону;
5. «снятие сливок» благодаря
установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое нововведение максимально
возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки перед существующими товарами. Когда
сбыт новинки сокращается, предприятие снижает цену, привлекая ем самым к своей продукции следующий,
менее платежеспособный слой клиентов, достигая в каждом сегменте рынка (с точки зрения
покупательской способности) максимально возможных продаж;
6. лидерство в качестве. Предприятие,
которое обладает репутацией производителя качественной продукции, может устанавливать высокую
оценку, чтобы покрыть дополнительные существенные издержки, связанные с дальнейшем повышением
качества.
Ценообразование является сложным и многоступенчатым процессом. Начинается он с выбора
целей производства и продажи товара. На первые из них мы уже указали в предыдущем вопросе. Что же
касается целей ценовой политики, то здесь можно выделить три главные цели:
- обеспечения
сбыта;
- максимизация прибыли;
- удержание своей доля рынка.
1. Цель обеспечения сбыта
Первая
цель – обеспечение сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой
конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через за