Критерии выбора маркет. агентства для проведения исследования

Краткий АЛГОРИТМ ВЫБОРА исследовательской фирмы:

1. Сформулируйте письменный запрос на прове­дение исследования, в котором указывается:

предмет ис­следования и общие цели («какая информация и для чего Вам нужна») – Поиск Исполнителя начинается с осоз­нания и изложения на бумаге проблем, для решения которых Вам необходимо проводить исследования. Зап­рос должен содержать краткую справку о предмет­ной области и фирме Заказчике. Анонимные запро­сы не рассматриваются.

срок ответа – На подготовку ответа на запрос клиента требуется минимум два дня. Подготовка предложе­ний на проведение исследований — процесс доста­точно трудоемкий. Необходим индивидуальный под­ход к каждому запросу. Подготовка Предложения за­нимает у хорошего специалиста не менее 8-12 ча­сов рабочего времени.

2. Отправьте Ваш Запрос по электронной почте или факсу в любое количество фирм.

3. Дождавшись ответов (отправленных в срок), про­анализируйте их. Основной критерий выбора:

если предложение четко структурировано, действия (этапы) внятно и кратко изложены, указаны методы сбора информации, цены и сроки выполнения работ, то можно договариваться о личной встрече;

если Вам предлагают встретиться и «договорить­ся» о цене, то можете смело выбрасывать такое предло­жение в корзину. Профессионал всегда знает, сколько стоят его услуги!

4. Отобрав приглянувшиеся Вам фирмы, договоритесь о личной встрече. Добравшись до фирмы, сделайте следующее:

обсудите свои затруднения с Вашим собеседником и попробуйте у него выяснить, нужны ли Вам вообще маркетинговые исследования или Вам нужен грамотный консалтинг (отделите Проблемы, требующие решения – от Проблем, требующих исследования);

попросите показать Вам Отчеты прошлых исследований. Пролис­тав 10-15 отчетов, Вы достаточно ясно сможете понять, что Вам здесь «грозит» за ваши деньги;

потребуйте предос­тавления подробного описания методов получения ин­формации и методик их обработки. Контроль наличия ВСЕГО первичного мате­риала даст возможность не только удостовериться в факте проведения работ, но и позволит отследить соответствие заявленных методик реализованным.

Критерии выбора исследовательской фирмы на этом этапе:

если «исследователя» интересует прежде вопрос «сколько у Вас денег», а не «что Вам нужно», то можете смело забывать его номер телефона, адрес и имя;

старайтесь, чтобы вопрос о стоимости информа­ции или маркетинговых исследований не был решаю­щим при выборе фирмы, поскольку в настоящее время цена и качество услуг могут быть слабо связаны;

обращайте внимание не только на методы сбора первичной информации, но и на методы обработки и интерпретации информации, а также на степень знания Вашей предметной области – именно это во многом определяет степень соответствия оценок и про­гнозов действительности.

обращайте внимание в большей степени на квалификацию и опыт работы команды исполнителей, а не на фондовооруженность персонала.

Выборочный метод исследования — это такой метод сбора и анализа маркетинговой информации, который основывается на данных, полученных только от какой-то определённой части исследуемого объекта. Например, для того, чтобы провести опрос на предмет выяснения отношения жителей Москвы к какому-то товару, не обязательно опрашивать всех москвичей. Можно опросить только небольшую их часть. Основой выборочного метода маркетинговых исследований является предположение о том, что правильно спроектированная выборка может быть репрезентативной по отношению к генеральной совокупности. Другими словами, исследовав часть людей, принадлежащих к группе, можно с определённой уверенностью говорить о том, что мнение этой части будет отражением мнения всей группы. Разумеется, выборочный метод не даёт стопроцентной гарантии правильности исследования, но большой опыт и многолетняя практика маркетологов всего мира говорят о том, что вероятность правильности довольно высока и зависит от компетентности самих исследователей. Так, при проведении маркетингового исследования выборочным методом необходимо знать и правильно применять правила проектирования выборки, методы выявления и классификации ошибок и так далее.

Выборка – подмножество заданной совокупности, позволяющее делать боли ли менее точные выводы относительно совокупности в целом.

Цель выборочного метода:

- экономия сил и средств исследования;

- точность результатов (выборочный метод позволяет избежать вероятность появления систематической ошибки; реализует фундаментальный принцип рандомизации).

Основные понятия:

- Перепись – процедура сбора информации о каждом члене изучаемой группы (популяции).

- Генеральная совокупность – составляют все члены интересующей исследователя группы (популяции).

- Выборочная процедура – обеспечивает обоснованность и «законность» выводов о генеральной совокупности, сделанных на основе небольшой выборки.

- Репрезентативная выборка – интересующая исследователя совокупность с приемлемой степенью точности.

- Выборочная ошибка – расхождение между оценкой некоторого показателя, получаемой на основании исследования выборки и истинным значением этого показателя в генеральной совокупности. Виды – систематическая, случайная. Систематические ошибки возникают при нарушении случайности отбора. Это неконтролируемые перекосы в распределении выборочных наблюдений, число опрошенных не влияет на величину систематической ошибки. Случайные ошибки возникают из-за того, что для анализа всей совокупности используется только её часть. Величина уменьшается с увеличением объёма выборочной совокупности.

- Основа выборки – список всех членов изучаемой совокупности.

Типы выборок:

1. Вероятностные – выборка, в которой каждый элемент совокупности может включаться с некоторой известной ненулевой вероятностью.

- простая случайная (определить основу и объём выборки, использовать таблицу случайных чисел или произвести случайный отбор с помощью компьютера);

- систематическая (определить основу выборки, отобрать случайным образом 1 единицу, последовательно отбирать каждый к-й элемент);

- стратифицированная – необходима в случаях, когда важно обеспечить представленность вероятностной выборки по каким-то конкретно важным для исследовательских целей критериям (генеральная совокупность делится на подмножества, в каждом подмножестве производится независимый отбор элементов систематически или случайно). Может быть пропорциональная – наблюдения распределены пропорционально между слоями относительно доли элементов в каждом слое генеральной совокупности, или непропорциональная.

- кластерная (групповая, гнездовая). Кластеры – естественные группировки единиц наблюдения (военнослужащие – в воинских частях, студенты – в университете и т.п.). Одноступенчатая процедура - производится первоначальный отбор группировок (кластеров), изучение всех единиц внутри кластеров. Двухступенчатая процедура – отбор кластеров.

2. Детерминированные (целевые) – основана на субъективных критериях – доступности, типичности и т.п., но не на принципе рандомизации.

- удобная (выборка доступных случаев) – отбор элементов, которые являются наиболее доступными в период проведения отбора;

- преднамеренная (отбор типичных или критичных случаев) – направленный отбор элементов исходя из теоретических представлений или предыдущего опыта;

- по методу «снежного кома» - первоначальная небольшая группа интересующей совокупности служит источником сведений о других членах этой совокупности;

- квотная – доля элементов выборки, обладающих определёнными характеристиками, примерно соответствует доле таких же элементов в обследуемой популяции. В техническом задании задаётся квота, определяющая характеристики населения и их количество, с которой интервьюер должен контактировать.

3. Стихийная – формируется произвольно и независимо от исследователя. Пример – опросы с помощью СМИ, «выборка первого встречного», опросы пассажиров на остановках, в транспорте и т. п.