Для её определения требуется проведение маркетингового исследования. В данном случае затраты на рекламу в большей степени рассматриваются как инвестиции, поскольку реального дохода в настоящее время эти вложения могут не принести. Рекламные бюджеты конвертируются в увеличение известности бренда среди потенциальных потребителей и формирование положительного отношения к рекламируемому товару, формирование его определённого образа, соотнесённого с критериями позиционирования. Достижение высокой коммуникативной эффективности является своего рода трамплином к высокой торговой эффективности, то есть надеждам и ожиданиям любого предпринимателя.
Ф.Г.Панкратов «Рекламная деятельность» [стр.333-335]
То есть иными словами, чтобы потребитель купил товар, он как минимум должен знать о его существовании. Это обязательное условие, однако недостаточное, поскольку потребитель также должен положительно относиться к рекламируемому бренду. Только при соблюдении этих двух условий вероятность покупки существует.
Если в результате замера эффективности рекламной кампании были выявлены отклонения от запланированных результатов, рекламодателю необходимо задаться вопросом о причине этого отклонения. Чтобы ответить на него, он должен пройти через множество процессов, которые задействуются при разработке и реализации рекламной кампании:
1. Те ли цели были поставлены при разработке рекламной кампании? Известно, что воздействие рекламы направляется на основные три этапа, через которые проходит потребитель при принятии решения о покупке: получение информации о брендах, формирование определённого отношения к товару и побуждение к покупке. Таким образом, при разработке стратегии рекламной кампании необходимо учесть, чего должна добиться реклама:
· оповестить потенциальных покупателей о существовании бренда или напомнить им об этом товаре;
· сформировать определённое отношение к нему;
· побудить к покупке или воздействовать сразу на все три этапа?
Неверно поставленные цели на старте могут привести к провалу всей рекламной кампании, поскольку её воздействие не соотнесено с реалиями рынка и стадией, на которой находится потребитель при принятии решения о покупке.
2. Верно ли выбрана целевая аудитория? Если реализацию рекламной кампании сравнить со стрельбой по мишеням, то ошибка на этом этапе разработки рекламной кампании может привести к стрельбе по чужим мишеням, поскольку воздействие осуществляется на не целевой рынок.
3. Правильно ли составлено рекламное сообщение? Неаккуратность на этой стадии может привести к тому, что потенциальный покупатель останется глух к рекламным увещеванием просто потому, что подчёркиваемые преимущества для него не являются таковыми, а ожидаемые им выгоды от товара остаются в тени.
4. Те ли каналы он использует, которые необходимо ему задействовать? В случае, если была допущена ошибка при выборе каналов распространения информации, то это может вылиться в то, что рекламное сообщение и потенциальный потребитель не встретятся и оно пройдёт незамеченным.
Ответы на все эти вопросы также могут содержаться в маркетинговом исследовании, нацеленном на замер эффективности рекламной кампании. Результаты подобного исследования могут являться инструментом для коррекции будущих рекламных мероприятий. Чтобы справиться с этой сложной задачей, у рекламодателя всегда есть возможность прибегнуть к услугам исследовательской компании.
Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.
Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.
Существует несколько основных принципов измерения эффективности рекламы:
- Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.
- Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.
- Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.
- Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
- Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
- При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки.
- Следует избегать пристрастий и предубеждений.
- Следует четко определить принципы выборки.
- Только хорошая проверка точна и надежна.
Хотелось бы остановить внимание на том факте, что на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал “ОРТ”, программа “В мире животных”). Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведения информации о деятельности фирмы.