Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе, подразумевая и радиорекламу.
Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является “ рейтинг ” (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.
“ Общая численность потенциальных зрителей ” - люди, имеющие возможность смотреть телевизор.
Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания).
Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - “ доля аудитории передачи ” (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.
Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель “ доли телезрителей в данный момент ” (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:
|
|
HUT =Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%
Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.
Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент
Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).
Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования.
Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n
Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.
Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - “ Количество контактов ” (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.
Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей
|
|
Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.
При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:
1. Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов.
2. Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов).
3. Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.
4. Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).
ПРИМЕР: Рекламная кампания проходит в городах Самара, Тольятти и Сызрань. Она состоит из пяти выходов (один раз в день) на канале “Х” в вечернее время (с 19.00 до 20.00). В качестве целевой аудитории выбрано население в возрасте 25-55 лет.
| Город | Численность потенциальной аудитории | Рейтинг, % | Сумма рейтингов (п. 3 * кол-во выходов) | Количество контактов (п. 4 * п. 2) |
| Самара | 580 000 | 52 200 000 | ||
| Тольятти | 300 000 | 21 000 000 | ||
| Сызрань | 50 000 | 6 250 000 |
Суммарное количество контактов = 52200000 + 21000000 + 6250000 = 79450000
Суммарная потенциальная аудитория = 580000 + 300000 + 50000 = 930000
Общая сумма рейтингов = 79450000/930000 = 85,4
В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают т.н. “экспонированные аудитории”, т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется “ охват аудитории ” (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+).
|
|
Наибольшее распространение получил показатель “Охват (n+)”, показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:
Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;
Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;
ПРИМЕР: Рекламная кампания состоит из трех выходов (один раз в день) на канале “Х” в вечернее время. В результате проведенного исследования были опрошены 10 человек.
| Респондент | Выходы рекламы | Итого | Охват аудитории | ||||
| 1+ | 2+ | 3+ | |||||
| + | 1 | + | |||||
| + | + | + | 3 | + | + | + | |
| + | + | 2 | + | + | |||
| + | 1 | + | |||||
| + | + | 2 | + | + | |||
| + | 1 | + | |||||
| + | + | 2 | + | + | |||
| + | + | 2 | + | + | |||
| 2 | |||||||
| + | + | + | 3 | + | + | + | |
| Итого | 60 % | 50 % | 60 % | 90 % | 60 % | 20 % |
При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):
Цена за тысячу обращений к аудитории - “цена за тысячу” (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.
Другой стоимостной показатель - “ Стоимость за тысячу контактов ” (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.
Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании - “Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории” (CPT Reach).
Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “ Стоимость за единицу суммы рейтингов ” (CCP - Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.
Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).
Методы оценки эффективности печатной рекламы.
Оценка эффективности печатной рекламы прежде всего связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом распространения).
Существует определенная зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока.
При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель.
Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.
При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется “ коэффициент хождения одного номера ” (ARI).
Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.
AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.
ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).
Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.
Приведенные выше методики расчета входят в т.н. “ теорию эффективной частоты ”, которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень “Суммы рейтингов”. Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:
1. Реклама не работает до третьего и более контакта.
2. Увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене.
3. Зрители “нерейтинговых” программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.
Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция “recency” (от англ. “recent” - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая*. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:
· охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;
· для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;
· метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;
· покупки брендов совершаются ежедневно.
Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки. Авторы методики вносят свои ограничения на использование этой концепции для различных СМИ - см. рис. “Применимость концепции recency при медиа-планировании”, на котором представлен процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения закупки.
«Прайс-информ» 3.12.03, Пименов С.
Сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования* Табл. 1
| Признаки для сравнения | Концепции планирования | |
| “Эффективной частоты” | “Recency” | |
| Базовое утверждение | 3 и/или более контактов необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. | Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки. |
| Период оптимизации | Месяц | Неделя |
| Эффективная частота | Задается в зависимости от целей компании | Не задается |
| Эффективный охват | Максимизация эффективного охвата | Оптимизация охвата 1+ |
| Размещение | Пульсирующее или непрерывное | Непрерывное |
| Критерии оптимизации | Минимизация “Стоимости за единицу Суммы Рейтингов” или максимизация охвата | Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по “Цене за тысячу обращений”) недельном охвате 1+ |
В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время являются малоприменимыми, но это - идеал, к которому надо стремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит “эпоха брендов”, когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы.
Деньги, выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности.
www.reklama-online.ru
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Измерить прямую эффективность рекламы практически невозможно. Поэтому на практике пользуются различными косвенными методами для решения этого вопроса. О торговой и коммуникативной оценке рекламы я уже говорила выше. Один из таких методов (коммуникативный в частности) — определение эффекта, который рекламная акция “произвела” на предназначенную ей аудиторию. На Западе уже традиционными стали исследования, которые определяют, была ли реклама увидена, дошла ли она до своего “зрителя” и насколько сильно врезалась в его память. Таким образом получают два очень важных показателя:
1. аудиторию рекламного щита (в данном случае) и долю людей, относящихся к целевой группе, которые имели контакт с данной рекламой,
2. насколько сильно реклама запала в память (степень ее воздействия).
Исследование рекламы, позволяет делать выводы об успешности рекламной кампании. Охват населения исследуемой рекламной кампанией сравнивается со средним охватом других рекламных кампаний. После каждого исследования цифры по охвату вносятся в банк данных и вычисляется средняя величина охвата для различных рекламируемых товаров (продукты питания, автомобили, средства связи, табачные изделия). Если охват ниже средней величины по данной товарной группе, то причинами могут быть либо малое количество постеров, на которых был размещен плакат, либо неправильно выбранный рекламоноситель (так как наружная реклама в некоторых случаях не имеет оптимального контакта с целевой группой). Кроме исследования запоминаемости и узнаваемости, исследование должно включать в себя тест содержания рекламного плаката. Существуют специальные тесты наружной рекламы, с помощью которых определяется реакция на рекламу по нескольким параметрам:
1. Способность постера привлечь внимание.
2. Способность заинтересовать.
3. Способность вызвать желание воспользоваться рекламируемым товаром или услугой.
эти тесты также предоставляют рекламодателю следующую информацию:
1. Идентификация бренда/торговой марки.
2. Идентификация рекламодателя/фирмы.
3. Узнавание постера (спонтанное вспоминание, узнавание по фотографии без торговой марки или названия фирмы и узнавание по полной фотографии)
4. Интерес и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые узнали постер.
5. Интерес и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые являются регулярными пользователями товара или услуги.
6. Способность постера вызвать интерес по сравнению с другими постерами той же категории товаров или услуг.
7. Общее впечатление от постера/оценка постера в целом.
8. Элементы постера, которые привлекают внимание.
9. Элементы постера, которые вызывают интерес.
10. Восприятие цены и качества рекламируемого товара/услуги.
11. Намерение купить товар/воспользоваться услугой.
12. Предназначен ли постер для респондента.
13. Верно ли сообщение на постере.
Определяется отношение целевой группы к постеру. Это означает, что глубинные вопросы, относящиеся к соответствующему постеру, задаются исключительно тем людям, которые были определены как принадлежащие к целевой группе.
В этой части я попытаюсь дать оценку рекламной эффективности плаката кофе «Чибо».
Во-первых, это наружная реклама. А что такое наружная реклама? Это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна представлять собой краткие и выразительные сообщения. В данном примере мы видим, что в художественном оформлении крупно выделяются основные элементы фирменной символики: фирменный знак и слоган.
В принципе, можно сказать, что данный пример рекламы соответствует наиболее важным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается на ходу, текстовое сообщение краткое и понятное.
Приведем некоторые результаты исследования, по тестированию рекламного постера “Чибо. Давать самое лучшее” после месячного размещения рекламы на постерах.
Сколько раз Вы видели постер?
1 раз............................................8%
2—3 раза........................................23%
4—5 раз.......................................... 11%
6-10 раз........................................7%
больше 10 раз...............................2%
После месяца размещения рекламы “Чибо” представители целевой группы видели плакат в среднем 3,9 раза.
Эффективность постера зависит в том числе и от того, как часто его видят. Если в рекламной кампании используется несколько версий плаката, респондент отвечает, сколько раз он видел каждую из версий.
Воспользуется ли респондент товаром/услугой в следующий раз?
да..............................................5%
скорее да, чем нет.............................39%
скорее нет, чем да.............................25%
нет............................................30%
не ответили...................................1%
Эти данные показывают долю респондентов, которые, собравшись в следующий раз купить кофе, будут принимать во внимание возможность покупки кофе “Чибо”. Предназначена ли реклама на постере для респондента? Данные показывают, что 41% респондентов среди тех, которые были отнесены к целевой группе, идентифицируют себя с целевой группой. Что рекламирует постер? Респондент называет тот товар или услугу, которые, как ему кажется, рекламируются на постере. Варианты ответов, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе:
Кофе “Чибо”.....................92%
Нет ответа..........................5%
Вкус хорошего кофе......... 4%
Данный вопрос позволяет определить, насколько эффективно креативное решение, заложенное в постере.
Оценка постера в целом
Респонденты оценивают весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, что респондент полностью согласен с высказыванием и 1 — совершенно не согласен. Оценка производится по целому ряду показателей.
Для плаката “Чибо” были получены следующие оценки среди целевой группы:
интересный.................................30%
содержит новую информацию.................20%
обращает на себя внимание......................46%
цвета соответствуют “Чибо”....................53%
вызывает доверие............................36%
хотел бы взглянуть еще раз.....................22%
увеличил интерес к “Чибо”.....................36% *
Кроме того, получены оценки респондентов с позитивным отношением (среди “заинтересовавшихся” и “с мотивациями”) — они значительно выше. Тестировать рекламную продукцию можно как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания. Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты оценки рекламных материалов «До» сравнить с результатами «После».
Хотя, как ни странно, Пункт 15 статьи 7 ("Недостоверная реклама") Закона "О рекламе" гласит: "недостоверной является реклама, в которой присутствуют… использования терминов в превосходной степени, в том числе… "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально". При прочтении этой нормы невольно вспоминаются другие привычные слоганы: "Памперс – лучший друг малышей", "EL GUSTO – самый горячий кофе", и рассмотренный "Чибо – давать самое лучшее" и сотни подобных. Наверняка, достать выданную компетентным органом справку о достижении кофе марки "EL GUSTO" абсолютного рекорда по температуре, невозможно. Социологический опрос малышей на предмет выявления их лучшего друга также может дать непредсказуемые результаты. Удивительно, но факт: получается, что фразами, формально нарушающими Закон "О рекламе", буквально заполонены и экраны телевизоров, и газетные полосы. Примечательно, что приведенные выше примеры – это реклама крупнейших транснациональных производителей, обеспечивающих до 70 процентов всех поступлений рекламного рынка. Но эта информация была приведена скорее просто, как любопытный факт, ведь я рассматриваю не законодательную базу рекламы, а ее эффективность.
И так вернемся к эффективности. На основе приведенных данных видно, что с тоски зрения коммуникации – рекламная кампания
Представленная информация взята из материалов тестирования методологии компании “Талоустуткимус”, структурным подразделением которой (“ТОЙ-Опинион”) и была создана и запатентована в Финляндии в 1986 году методология исследования эффективности рекламы. Метод носит символическое название SESAM
довольно успешна. А коммуникативная эффективность непосредственно влияет и на торговую эффективность. Экономическая эффективность определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени; другой способ – метод сравнения. Которые были рассмотрены мной в аналитической части. К сожалению, я не обладаю данными, чтобы точно рассчитать
торговую эффективность данного примера рекламы. Но исходя из имеющийся информации, можно сделать вывод, что в целом рекламная кампания была успешной.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит, и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
В данной работе мы рассмотрели общие тенденции рекламы. На данный момент в России это направление является одним из наиболее перспективных. Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживает период бурного развития. К сожалению, существует множество проблем, связанных с законодательством, недостаточной информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Теоретические разработки западных ученых не всегда находят применение в условиях России.
Тем не менее, появление структур, работающих в этой области свидетельствует о необходимости широкого применения западного опыта на практике в нашей стране. Для успешного проведения кампании необходимо четко представлять цели организации. Необходимо начинать деятельность появившейся на рынке фирмы с презентации, которая может сыграть большую роль в представлении фирмы на рынке. Презентация является одним из первых шагов кампании, и ее успешная организация может повлиять на будущие успехи компании. Реклама в связях с общественностью, а тем более финансовая реклама является важным составляющим кампании, без которого обойтись было бы сложно. Однако необходимо учитывать бюджет организации, поскольку размещение рекламы достаточно дорого.
Главной целью специалиста по рекламе является повышение доверия к структуре. Потребители, демонстрируют свою поддержку только в случае доверия к компании и ее управляющим. Двусмысленность, неполная информация, а тем более ложь не должны иметь места в общении с потребителями, которые хотят оперативно и точно знать все новости как хорошие, так и плохие.
Список используемой литературы
| 1. Блажнов Е. А. «Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей». - ИМА-пресс Москва 1996. |
| 2. Блэк Сэм. «Паблик Рилейшнз. Что это такое?» СП "ФСЭС-Москва" 1994. |
| 3. Картер Гарри. «Эффективная реклама». – М., Прогресс, 1997 г. |
| 4. Котлер. Ф. «Основы маркетинга». – М.,1992 г. |
| 5. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. «Язык рекламных текстов». - М., Высшая школа 1999 г. |
6. Эванс Дж., Берман Б. “Маркетинг”, М., Экономика, 1993г.
7.Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов. «Рекламная деятельность», Москва 1999г.