Специалисты в области телевизионной рекламы различат так же жанры рекламных роликов, а именно:
Одинокий товар - самый простой способ продемонстрировать возможности товара - это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.
Ведущий - обычно показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.
Ситуация «до» и «после» - этот жанр можно охарактеризовать следующим предложением: «Видите это грязное пятно... Смотрите, вот мы применяем наше средство - и пятна нет!».
Испытания в экстремальных условиях («испытания пыткой») – примером такого жанра может служить такой сюжет рекламы: в море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т. д.
Показ «бок о бок» - суть этого жанра состоит в сравнее двух анологичных товаров с указанием на преимущества одного из них: «Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?», «Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?».
Зарисовка с натуры - это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.
Виньетки – здесь вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.
Свидетельство в пользу товара - это разновидность рекламы с «ведущим». В данном случае «ведущий» может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть «добровольным» и «неинсценированным» (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).
Документальный показ - этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе - и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара («шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания»).
Символизм - если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет («запирает») свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.
Аналогия - если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. «Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе». Из сказанного выше ясно, что телереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, т. е. подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма.
Кроме рекламных роликов различают еще такой вид телевизионной рекламы как спонсорство. Согласно «Терминологическому словарю телевидения» Егорова спонсирование на телевидение это участие физического или юридического лица, не участвующего в деятельности телевидения или в производстве аудиовизуальных произведений, в прямом или непрямом финансировании передачи с целью поощрения имени, фирменного знака или визуального образа данного лица.
Несомненными преимуществами данного вида рекламы является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания - спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты.
Другим преимуществом этого вида рекламы является тот факт, что «индекс внимания» зрителя во время программы гораздо выше, чем во время прямого рекламного блока и доверие к самой рекламе повышается за счет отношения к передаче.
Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары.
Следует указать и на текстовую рекламу, размещаемую на телевидении в виде «бегущей строки» или телезаставки, т.е. различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Другой вид телевизионной рекламы - рекламно-технические фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.
Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.
Так же различают рекламную экспресс-информацию — она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.). Следует отметить, что в настоящее время в практике рекламы четко прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами телерекламы, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую аудиторию, на большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют рекламные кинофильмы
Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.
Специалисты в области телерекламы для достижения эффекта в этой области рекомендует учесть несколько правил:
- интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
- визуализация должна быть четкой и ясной;
- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
- не надо многословия - каждое слово должно работать.
Учет этих правил может стать основой эффективной рекламы.
Политическую рекламу следует рассмотреть подробнее. Политическая реклама - это комплекс специфических форм и методов психологического воздействия на массовые аудитории в условиях политического выбора с целью управления их политическим поведением. Главная задача политической рекламы – «продать» образ политического лидера как можно более широким слоям населения. Технологически задача состоит в том, чтобы сформировать привлекательный в глазах электората имидж политических силы, партии, ее лидера и его представителей. В период избирательных кампаний она представлена в виде роликов о кандидатах, в остальное время в виде оперативных новостей о тех или иных политических силах республики.
Развитие средств массовой информации, и прежде всего, электронных, привели к возникновению проблемы взаимовлияния коммуникативных институтов и власти. Заговорили о медиократии как состоянии общества, управляемого посредством распространения информации, и социальной силе, которая выступает держателем средств индустриального способа производства общественного мнения. В качестве аргумента здесь можно привести российскую президентскую избирательную кампанию 1996 года, когда грамотно построенная прямая политическая реклама «Голосуй или проиграешь» сыграла огромную роль в победе Б.Н.Ельцина.
Литература
1. Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник. – М.: Экономисть, 2005.
2. Назайкин А. Иллюстрирование рекламы.- М.: Эксмо-Пресс, 2005г.
3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник для ВУЗов. – М.: Дашков и К, 2007.
4. Российский рекламный ежегодник 2006 под общей редакцией проф. Коломийца В.П.М.: - Комитет по рекламе ТПП РФ. 2007.