Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы, поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, что многим людям несвойственно. Коммерческую рекламу создают для того, чтобы побудить человека купить товар - то есть, предпринять какие-то действия. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель социальной рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности. Эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать людей в систему меняющихся социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла. И здесь найдется место и для интересов бизнеса. Она нередко как раз и возникает на пересечении двух видов целей - альтруистических, если хотите, гуманитарных, общественных и корпоративных, пиаровских.
Средств, используемых для создания социальной рекламы, существует немало. Это могут быть как плакаты, заставки, клипы, щиты-бигборды, листовки, так и значки или другая атрибутика, включая эмблемы на товарах массового потребления, граффити, а также компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни. Телевизионные ролики в сфере социальной рекламы также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, например, исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные). Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее.
.Словесная или устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и обобщенный образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы. 2.Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и понимаемы ею. 3.Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на войну, третья категория плакатов - с демонстрацией своей стране и миру «лица» врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции - информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты, тесно связанные с политическими (историческими) событиями в стране, способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую социальную рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
.Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время Первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как "улётка". Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. Социальная реклама как синтетический жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения художника. В то же время участие в ней - дело благородное и не компрометирует начинающего художника подобно тому, как может компрометировать ангажированность в коммерческой или политической рекламе. Нужно также учесть, что социальная реклама - прекрасный полигон для синтеза рекламы и искусства - (в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее). [17, с. 73].
1.3 Понятия «массовое сознание», «массовая культура»
Зачастую термин «массовая культура» используется в оценочном значении. То или иное явление культурной жизни общества называется частью массовой культуры, что означает дурной тон, низкий жанр и прочие нелестные эпитеты. То, что массовая культура рассчитана на среднего зрителя, а не на отдельные элитные группы общества, рассматривается в этом случае как главная негативная черта массовой культуры, несущая собой усредненность, стандартизированность. Реклама с этой точки зрения является одной из «главных бед» общества, так как напрямую отождествляется со всеми минусами масскульта. [8, c. 94]. Массовая культура является производной от индустриального общества. Ее появлению предшествовало развитие кинематографа, звукозаписи, звуковоспроизведения, радио, телевидения и других средств массовой информации (СМИ). Они объединяют людей в социальное и культурное целое, став в современном мире носителями культуры, формируя у масс людей стандартные вкусы и формы «культурного потребления», распространяя шаблоны массовой культуры и в привилегированных, и в малообеспеченных слоях населения. Для этого современные возможности СМИ поистине безграничны, спутниковая связь и Интернет способны донести информацию о событиях в мире искусства и культуры.
Массовое сознание- общественное сознание масс (классов, социальных групп) конкретного общества, отражающее условия их повседневной жизни, потребности, интересы, массовое сознание включает в себя распространенные общественные идеи, взгляды, представления, иллюзии, социальные чувства людей. В нем переплетаются обыденно-психологический и теоретико-идеологический уровни общественного сознания зависят от исторических обстоятельств и степени развития масс как социального субъекта. Состояние массового сознания выражают общественное мнение, настроения и действия масс. В классово- антагонистических формациях массовое сознание складывается стихийно, как результат влияния непосредственных условий и давления господствующей идеологии, которая навязывается массовое сознание всеми средствами духовного воздействия, находящимися в руках экономически и политически господствующего класса. В современных капиталистических странах c этой целью широко используются средства массовой информации, применяются изощренные cпособы манипулирования массовое сознание в интересах монополий и буржуазного государства. При социализме качественно меняется сам механизм возникновения массовое сознание, в нем резко уменьшается элемент стихийности и возрастает значение и роль активного и целеустремленного начала. Коммунистические партии направляют идейно-воспитательную работу на развитие сознательности масс, формирование нового человека. В связи с привлечением масс к управлению важной задачей является повышение информированности и компетентности массовое сознание происходящие в нем качественные сдвиги - необходимая предпосылка участия масс в сознательном историческом творчестве.[13,c.51].
Массовая культура выполняет разнообразные функции, которые определяют ее место и роль в социуме. Среди них можно выделить следующие.
Адаптивная функция. Массовая культура обеспечивает приспособление индивида к изменяющейся природной и социальной реальности и в этом смысле предстает как один из механизмов социализации и идентификации личности. Однако, как правило, адаптация происходит путем пассивного подчинения личности социальным нормам. В результате личность полностью или частично утрачивает индивидуальность и соответственно уникальность
Функция манипуляции. Массовая культура управляет сознанием, формируя искусственные потребности и интересы. -Аксиологическая функция. Массовая культура задает иерархию ценностей и жизненных ориентиров (идеалов) человека и общества в целом. -Нормативная (регулятивная) функция. Массовая культура позиционирует определенную систему принципов и правил поведения, регламентирующих модели деятельности и общения индивида в обществе. -Развлекательная функция. Массовая культура выступает способом организации и заполнения досуга, а также удовлетворения сиюминутных запросов масс и получения удовольствия. -Коммуникативная функция. Массовая культура сама является предметом коммуникации, она формирует образцы общения и даже может выступать субъектом общения, восполняя дефицит полноценного человеческого общения.
Однако социальная реклама как вид рекламной деятельности также является продуктом массовой культуры. Она пользуется теми же средствами, теми же каналами, что и коммерческая реклама, рассчитана на ту же массовую аудиторию. Отличием ее можно назвать конечную цель. Она не направлена на совершение конкретного действия - совершение покупки для коммерческой рекламы, проголосовать за кандидата для политической рекламы. Социальная реклама заставляет человека думать и менять свое мировоззрение. Действие, совершаемое под влиянием социальной рекламы, есть результат внутреннего мыслительного процесса, не заканчивающегося этим действием[7,c.48].
Социальная реклама остается одним из механизмов воздействия массовой культуры на общество, несмотря на то, что большая ее часть направлена против деструктивной составляющей масскульта. Против рационализма, присущего обществу, пресыщенному информацией разного рода, против обобщения и усреднения, присущего глобальной экономике, против насилия над личностью, которое часто сопровождает прогрессивные общества. И именно этот элемент массовой культуры, именно социальная реклама, направленная на массового потребителя. Таким образом, социальную рекламу и массовую культуру можно образно назвать сторонами одной монеты. Массовая культура, приносящая обществу множество разрушающих факторов, создала социальную рекламу, направленную на гуманизацию этого общества. Социальная реклама, которая выступает против негативных проявлений массовой культуры, использует коммуникации, создаваемые массовой культурой. Следовательно, массовая культура как явление, вероятно, не должна рассматриваться с точки зрения оценочных суждений, но должна глубоко изучаться специалистами в области социальной рекламы в первую очередь для совершенствования современной социальной рекламы.
Глава 2. Функции и эффективность социальной рекламы
. Функции социальной рекламы
Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы показывает тесную взаимосвязь всех функций социальной рекламы, неразрывное существование друг с другом.
По мнению многих экспертов в области социальной рекламы, центральной и основной функцией является функция привлечения внимания широкого круга аудитории, которая тесно связана со следующей функцией. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является такое социальное явление как алкоголизм, который в половине случаев сопровождается нарушением половой активности людей. Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации. Неназидательно обучая общество с помощью рекламных роликов, плакатов, акций, идет образовательный процесс, влияющий на массовое сознание людей. Важной функцией социальной рекламы является воспитательная. Воспитание у общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу. Воспитательная функция социальной рекламы тесно взаимосвязана с патриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности. Патриотическая функция тесно переплетается с пропагандой здорового образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом и физическими упражнениями активно используются в пропаганде здорового образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.
Отдельно выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно стремиться. Быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей предполагает имиджевая функция. С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии. В социальной рекламе можно выделить эстетическую функцию двух видов - имеющую позитивный или негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (например, ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…», (например, реклама по борьбе со СПИДом
Социальная реклама может свидетельствовать о проблемах в обществе, проявляя, словно индикатор, все его состояния. Забота о здоровье нации, призывы быть неравнодушным к чужим бедам, предостережения от неправильных решений входит в основные задачи рекламы. Социальная реклама служит импульсом для совершения благих поступков в интересах общества. Исходя из этого, задачи социальной рекламы можно сформулировать следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества. Следовательно, в целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:
информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания;
социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (например, здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.);
- пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
Таким образом, можно сделать вывод: социальная реклама направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме Дмитриева «Социальная реклама».
Эффективность социальной рекламы
Эффективная социальная реклама относится к позитивному виду рекламы и выражает общее мнение за отсутствие каких-либо негативных событий в жизни общества. Примером является антивоенная реклама, а так же социальная реклама по борьбе с распространением наркотиков, с дискриминацией и другие виды.
Главным объектом социальной рекламы всегда выступает человек, его проблемы потребности.
Одной из задач социальной рекламы является бережное отношение к окружающей природе, культурным и национальным традициям. Эффективная социальная реклама ставит интересы потребителя, его здоровье, безопасность выше использования или потребления чего либо, призывает к отказу от применения или использования. Такой вид рекламы предполагает участие широких кругов населения в позитивных социальных процессах.
Функцию социальной рекламы можно определить так: она демонстрирует «правильную» модель поведения человека и «правильный» образ жизни в целом.
По большому счету оценить эффективность социальной рекламы практически невозможно, поскольку отношение к миру, которое она стремится сформировать, может проявиться или не проявиться только в долгосрочной перспективе.
Со временем социальная реклама становится выгодной и для бизнеса, что проявляется сейчас в Беларуси. Компания, которая принимает участие в том или ином социальном проекте, добивается двух целей: повышает социальную стабильность и утверждает в сознании людей свой образ как «компании-благодетеля». Кроме того, социальная реклама выгодна государству [1].
Эффективность социальной рекламы определяется следующими положениями:
. не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься;
. позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо, например реклама антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);
. имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);
. опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;
. не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами;
. способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;
. в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);
. обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), т.е. отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…);
. формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.
Условия эффективности социальной рекламы:
. Должна нести позитивный настрой.
. Главным героем сюжета является человек, с его привычками, проблемами, желаниями.
. В своей основе содержит ценности, традиции, социальные нормы.
. Не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения и т.д.
. Помогает формировать уважение к традициям и наследию нации.
. В определенных случаях призывает к отказу от какого-либо действия во благо самого потребителя.
. Способствует повышению активности граждан (например: во время выборов - ответственность избирателя - идти голосовать, или помощь в восстановлении лесов после пожаров - посадка деревьев).
. В долгосрочной перспективе - формирование определенного социального поведения, социальных установок. [9, c. 87]
Глава 3. Социальная реклама в Республике Беларусь
Социальная реклама Беларуси
Согласно статье 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе» <https://pravo.by/webnpa/text.asp?RN=h10700225> социальная реклама - реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы.
Социальная реклама является одним из видов рекламы, главным предназначением которой является формирование и поддержание в обществе, в сознании людей общечеловеческих ценностей, привлечение внимания к социально значимым проблемам и возможностям их разрешения.
В соответствии с пунктом 1 статьи 24 Закона <https://pravo.by/webnpa/text.asp?RN=h10700225> социальная реклама размещается (распространяется) на безвозмездной основе, что означает: деятельность организаций или граждан по размещению (распространению) социальной рекламы, а также передаче своего имущества другим организациям или гражданам для размещения (распространения) социальной рекламы осуществляется на безвозмездной основе. В связи с различными финансовыми условиями размещения (распространения) социальной и коммерческой рекламы существует необходимость в четком отграничении социальной рекламы от коммерческой рекламы и от иной информации социального характера. Объектом рекламирования социальной рекламы могут быть: права организаций или граждан; охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан; здоровый образ жизни; меры по охране здоровья населения; меры по охране безопасности населения меры по социальной защите; профилактика правонарушений; охрана окружающей среды; рациональное использование природных ресурсов развитие белорусской культуры и искусства; развитие международного культурного сотрудничества; государственные программы в сфере: здравоохранения, образования, культуры, спорта; иные явления (мероприятия) социального характера, направленные на защиту или удовлетворение общественных и государственных интересов.
Социальная реклама не должна носить коммерческого характера. Это означает, что в социальной рекламе не могут упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары, продукция, работы, услуги, производимые или реализуемые ими. Также в такой рекламе не должно быть информации о товарах, продукции, работах, услугах, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
Рекламодателями социальной рекламы могут являться только государственные органы (министерства, ведомства, комитеты, местные исполнительные и распорядительные органы). Как правило, это те государственные органы, чья деятельность непосредственно связана с общественными интересами, безопасностью, здоровьем, экологией и т.д. Таким образом, информация будет являться социальной рекламой при наличии в совокупности следующих обязательных признаков:
объектами рекламирования являются права, интересы, обязанности, меры, явления (мероприятия) социального характера, направленные на защиту или удовлетворение общественных и государственных интересов;
некоммерческий характер;
Производство социальной рекламы осуществляется за счет средств самого рекламодателя (как правило, это средства, предусмотренные на реализацию государственных программ в различных сферах жизнедеятельности общества и государства). Социальная реклама, как и коммерческая реклама, может размещаться (распространяться) в любой форме с помощью любых средств: в печатных и электронных средствах массовой информации (телевидение, радио), в наружной рекламе и на транспортных средствах, в сети Интернет, посредством распространения листовок и т.д.. Согласно части первой пункта 2 статьи 24 Закона <https://pravo.by/webnpa/text.asp?RN=h10700225>, рекламораспространители - редакции средств массовой информации обязаны осуществлять размещение (распространение) социальной рекламы, предоставленной ее рекламодателями, в пределах пяти процентов объема вещания (основной печатной площади) в сутки, отведенного для рекламы.
В соответствии с частью второй пункта 2 статьи 24 Закона <https://pravo.by/webnpa/text.asp?RN=h10700225> рекламораспространители, не являющиеся редакциями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение (распространение) социальной рекламы, предоставленной ее рекламодателями, в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по размещению (распространению) рекламы, рассчитываемой по результатам предыдущего финансового года.
Согласно пункту 3 статьи 24 Закона <https://pravo.by/webnpa/text.asp?RN=h10700225> предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения). Если размещение (распространение) социальной рекламы в предложенное рекламодателем время запрещено законодательством или на данное время запланировано размещение (распространение) иной социальной рекламы, заявка на размещение (распространение) которой была подана ранее, рекламораспространитель обязан проинформировать об этом рекламодателя и предложить ему иное время размещения (распространения) социальной рекламы. [14].
На сегодняшний день Беларусь располагает сформированным рекламным рынком. Следует заметить, что с каждым годом мы наблюдаем значительный рост белорусской рекламы, а также достойное ее качество, в некоторых случаях даже не уступающее зарубежным аналогам в развитых странах. Эксперты рекламного бизнеса говорят об общем падении объема рекламного рынка в Беларуси в последнее время из-за кризиса. Однако, проанализировав данные статистики за 2011 год, можно заметить, что объем телевизионной рекламы вырос на 6 процентов, наружной - на 21 процент. Сегодня на рекламном рынке объем иностранной рекламы значительно уменьшился: если в 2008 году доля отечественной рекламы составляла 47 процентов, а иностранной - 53 процента, то сейчас ситуация кардинально изменилась: отечественная реклама занимает примерно 59 процентов рекламного рынка, а иностранная-41опроцент.
Для некоторых групп товаров характерно применение нестандартных решений по их продвижению. В этой связи очень перспективным сегодня является Интернет. Во Всемирной сети можно наблюдать более двухсот предприятий из 560 действующих в Беларуси, подведомственных отраслевым министерствам и концернам. Это очень удобный вид рекламы для потребителей и очень выгодный для предприятия. Реклама в Интернете требует меньше денежных затрат, чем реклама в телевизионном эфире, и она является одним из самых эффективных средств продвижения товара из-за активности интернет-аудитории в последние годы. Удобным является то, что сайты постоянно обновляются, в них размещается информация о перечне и стоимости товаров, рекламных акциях и скидках. Проведение акций и предоставление скидок, а также информация о продукции и деятельности отечественных производителей анонсируются на новостных белорусских порталах.
Последнее время в Беларуси много внимания уделяется также наружной рекламе. После телевизионной наружная реклама - наиболее популярный вид. Сегодня в стране размещено более 20 тысяч рекламных конструкций. Существуют особые региональные концепции развития такого рода рекламы, в соответствии с которыми местная власть взяла на себя обязательство всячески содействовать развитию и модернизации этого рынка. Каждый год принимаются нормативные документы для регулирования сферы рекламы, что говорит о её непрекращающемся развитии, что не может не радовать. Это факт, что сегодня много внимания уделяется социальной рекламе.
Главным предназначением социальной рекламы является формирование и поддержание в обществе, сознании людей общечеловеческих ценностей, привлечение внимания к социально значимым проблемам и возможностям их разрешения. Рекламодателями социальной рекламы являются государственные органы.