Ясные доказательства PIMS о причинно-следственной связи между рекламой и прибылью, а также примеры из базы данных о наградах IPA позволяют прийти к заключению, что реклама представляет собой долгосрочную ценность. Истинность этого утверждения не зависит от экономических условий, но многие компании, не желая видеть очевидного, при ухудшении ситуации на рынке приносят в жертву именно рекламу. Рекламный бюджет, как правило, урезают в первую очередь. Поэтому институт IPA заказал второе исследование на базе PIMS, чтобы понять, как компании в условиях рыночного спада вели себя по отношению к рекламе.
PIMS изучил данные о прибыльности 183 британских компаний, которые находились в одинаково неблагоприятных рыночных условиях — во время не только общего экономического спада, но и спада в отраслях и более узких секторах этих фирм. Компании объединялись в категории по одному критерию: были сокращены, увеличены или сохранены на прежнем уровне рекламные расходы этих предприятий в сравнении с изменением их доли рынка.
Первый вывод, сделанный на основе этого анализа, заключался в том, что при ухудшении ситуации на рынке немногие компании сохраняют прежнюю активность. Более пристальный взгляд показал, что 110 компаний из нашей выборки урезали рекламный бюджет, 53 решили оставить его на прежнем уровне и только 20 компаний увеличили расходы на рекламу.
Показатели этих трех групп свидетельствуют о том, что фортуна любит смелых. Конечно, во время спада рентабельность большинства компаний пострадала, однако, как показывает анализ PIMS, те из них, что увеличили рекламный бюджет, получили в этот период ощутимо большую прибыль, чем остальные: вдвое больше, чем фирмы, урезавшие рекламный паек, и втрое больше тех, кто его сохранил.
Как только на рынке начался подъем, компании, которые не изменили или повысили расходы на рекламу в период экономического спада, гораздо быстрее увеличили рентабельность. В первые два года экономического подъема те компании, которые урезали расходы на рекламу в трудные времена, увеличили прибыли только наполовину по сравнению с теми компаниями, которые увеличили расходы на рекламу, и только на одну шестую — по сравнению с теми, что сохранили их на прежнем уровне.
Те компании, которые повысили расходы на рекламу в период спада, с началом экономического подъема быстрее увеличили свою долю на рынке по сравнению с теми, что не увеличивали инвестиций в рекламу, в частности, втрое быстрее, чем фирмы, урезавшие рекламный бюджет.
Почему реклама работает во время экономического спада
Итак, сохранение или увеличение затрат на рекламу в период экономического спада положительно влияет на прибыль и долю рынка компании. Почему так происходит? Каков механизм, заставляющий рекламу работать даже тогда, когда наблюдается спад спроса на продукцию?
Мы выбрали ряд секторов потребительских расходов и посмотрели, в каком из них можно ожидать изменений поведения покупателей и конкурентов при экономическом спаде (табл. 3.1).
| Таблица 3.1. Роль рекламы в период экономического спада | ||
| Что, как мы ожидаем, должно произойти во время экономического спада? | Как реклама может противостоять неблагоприятной ситуации? | |
| Товары длительного использования | Отказ от инвестиций в новые товары и «задержка» на старых. Выпуск более дешевых альтернативных товаров | Стимулировать продажи, показав необходимость покупки товара. Добавить воспринимаемую ценность товара и продать его по более высокой цене |
| Потребительские товары повседневного спроса | Переход к более дешевым /менее качественным заменителям. | Добавить воспринимаемую ценность, чтобы продать товары. Убедительно рассказывать о новой продукции |
| Дискреционные покупки | Сокращение покупок дискреционного товара Переход к более дешевым альтернативам | Стимулировать продажи, показав необходимость покупки товара. Добавить воспринимаемую ценность, чтобы продать товар по более высокой цене |
| Конкуренты сокращают бюджет на маркетинг | Снижение спроса, так как пропадает стимул к покупке | Стимулировать продажи, показав необходимость покупки товара |
В базе данных IPA о наградах за эффективную рекламу есть много примеров компаний и брендов из тех секторов, которые хорошо усвоили долгосрочную ценность рекламы, что дало им возможность сопротивляться спаду на рынке. Особенно показательны два примера: реклама бренда «Gold Blend» компании Nestle и длительная рекламная кампании автомобилей «BMW».
Реклама кофе «Gold Blend» началась в 1996 году, когда уже в течение десяти лет шла хорошо известная «романтическая» рекламная кампания. В этот период рекламный бюджет практически не менялся и составлял около 5 млн евро в год. Это пример рекламы, создавшей имидж элитарного, изысканного товара для искушенного потребителя. Репутация компании, производящей высококачественную продукцию, привела к тому, что «Gold Blend» стал лидером и завоевал 40% рынка. Это позволило сохранить высокую цену и выдержать всплеск активности конкурентов, особенно новых розничных брендов, агрессивно конкурирующих за счет низких цен. Успех не покинул компанию и во время экономического спада в начале 1990-х годов, когда, казалось бы, большинство потребителей должны были переключиться на более дешевые товары. Даже во время экономического спада продажи «Gold Blend» продолжали расти, его высокая (по сравнению с маркой «Nescafe») цена не менялась, и ничто не говорило о том, что ее следует снизить. Постоянные инвестиции в рекламу порядка 5 млн евро в год привели к дополнительным продажам на сумму 50 млн евро ежегодно, и это продолжалось достаточно долго — благодаря привлечению новых и лояльности старых покупателей.
История свидетельствует, что сектор автомобилей очень сильно подвержен воздействию экономического цикла, однако ряд примеров из базы данных IPA показывает, как хорошая реклама помогла нескольким брендам сопротивляться и даже преодолеть давление спада.
Самый замечательный пример, безусловно, представляет реклама автомобилей «BMW». Основная ценность бренда «BMW» — высокое качество (его имидж складывается из безупречной работы, «продвинутых» технологий и эксклюзивности марки). Эти ценности уже около 20 лет постоянно и отчетливо транслируются в рекламной кампании внутри Великобритании.
В отчете IPA за 1994 год описаны первые 15 лет рекламной кампании автомобилей этой марки. За этот период благодаря имиджу компании BMW как фирмы с безупречной репутацией, выпускающей товар превосходного качества, ее продажи утроились, цены, даже в период последнего экономического спада, росли быстрее, чем в среднем на этом рынке, и, кроме того, продукция компании осталась эксклюзивной. Если сравнить показатели продаж этой марки в Великобритании с показателями в других европейских странах, где не проводилось подобной рекламной кампании, то становится ясно, что дополнительная сила бренда, созданная большей частью рекламой, выразилась в 3 млрд евро дополнительных продаж за рассматриваемый период, при этом общие расходы на рекламу составили 91 млн.
Примеры, приведенные выше, подтверждают заключение PIMS: относительное воспринимаемое качество продукции является главным фактором увеличения ее рыночной доли, а значит, и прибыльности, при том что рассмотренные рекламные кампании не потребовали от фирм затрат, превышающих затраты их конкурентов на те же цели. В самом деле, в некоторых случаях (самыми яркими среди них стали реклама «PG Tips» и «BMW») доля рекламного воздействия была сравнительно небольшой (BMW имела ту же долю, что и компания Proton в 1994 году). Напрашивается вывод, что большое значение имеет креативность, то есть качество самой рекламы: чем лучше реклама, акцентирующая качество товара, тем большую финансовую отдачу можно от нее ожидать.
Обобщенные данные о показателях деятельности компаний, предоставленные PIMS, а также примеры рекламных кампаний некоторых фирм, полученные от IPA, лишний раз убеждают в том, что реклама создает долгосрочную ценность для компаний и их товаров. Однако столь же очевидно, что мы так и не вывели простую формулу: «Потратьтесь на рекламу, и успех вам гарантирован». Специалисты по маркетингу и рекламные агентства должны видеть, когда реклама «вписывается» в их маркетинг-микс, стратегическую рыночную позицию бренда, цели роста и прибыли и насколько она соответствует внешним рыночным факторам, чтобы понять, как заставить рекламу работать на них в течение долгого времени.
Список литературы
1 The Longer and Broader Effects of Advertising / C. Baker (ed.). IPA, 1990.
2 См. также: Hillier T. Are you profiting from marketing? // Admap. 1999. January.
3 Butterfield L. How advertising impacts on profitability // Advalue. Iss. 1. IPA, 1998. September.
4 Feldwick P. Advertising Works 6. NTC Publications Ltd, 1991.
5 Advertising in a Recession. 1999. July. NTC Publications Ltd / P. Barwise (ed.).