Реклама и рентабельность: долгосрочная прибыль
Мэрилин Бакстер
Тезисы
Результаты специального анализа базы данных PIMS, составленной по поручению IPA, а также отдельные примеры присуждения наград IPA показывают, что реклама увеличивает прибыль компании в долгосрочной перспективе.
Реклама создает ценность компании, так как прямо влияет на относительное воспринимаемое качество продукции.
В долгосрочной перспективе реклама позволяет получить хорошее вознаграждение тем компаниям, которые продолжают вкладывать средства в рекламу и таким образом поддерживать относительное воспринимаемое качество продукции.
Можно доказать, что даже в трудных экономических или рыночных условиях сохранение рекламных затрат приносит доход.
Несмотря на благие намерения, устремленные в будущее, многие компании в тяжелые времена урезают затраты на рекламу. Однако такая стратегия в общем не оправдывается.
Те компании, которые в период спада потребительского спроса увеличивают рекламные расходы, получают большую прибыль, чем те, что сокращают или оставляют прежним рекламный бюджет.
Когда на рынке начинается подъем, те компании, которые в период спада увеличивали или сохраняли на одном уровне расходы на рекламу, в первые 2 года после восстановления наращивают прибыль быстрее других.
Компании, повысившие свои рекламные расходы в трудный период, быстрее расширяют свою долю рынка, когда начинается восстановление.
Введение
Почти 10 лет прошло с тех пор, как IPA впервые затронул сложный вопрос о том, как измерять долгосрочный эффект рекламы. В книге IPA «Длительное и широкое воздействие рекламы» («Longer and Broader Effects of Advertising»)1, вышедшей в 1990 году под редакцией Криса Бейкера (Chris Baker), были собраны все существовавшие на тот момент мысли о долгосрочном действии рекламы.
Во вступительном слове к этой книге Бейкер указал на недостаточную работу специалистов по оценке стратегического воздействия рекламы на формирование ценности брендов, приверженность потребителей и прибыль компании. И хотя его замечания относительно близорукости британских бизнесменов и их неумения мыслить перспективно все еще актуальны, приятно отметить, что публикация возымела действие и IPA в число наградных номинаций ввел категорию «За более длительное и широкое воздействие рекламы». Мы действительно проводим ряд общих исследований и анализируем конкретные примеры рекламы, которые позволяют сформулировать и оценить долгосрочный эффект рекламы.
Самой интересной среди последних исследований является работа, проведенная специалистом по бенчмаркингу PIMS в сотрудничестве с IPA2. Это партнерство было организовано для того, чтобы ответить на растущий спрос руководителей фирм на «общие доказательства» ценности рекламы и расширить базу данных, содержащую примеры рекламы, получившей награду за эффективное воздействие на потребителей.
Если мы попытаемся вслед за комиссией найти убедительные доказательства ценности рекламы, мы постоянно будем сталкиваться с парадоксом, что частное не подтверждает общего, а общее не доказывает частного.
И действительно, некоторые недоверчивые специалисты сомневаются в ценности примеров эффективных рекламных кампаний, так как это всего лишь частные случаи, не дающие оснований для того, чтобы сделать общие заключения.
Однако эти скептики не доверяют и обобщенным исследованиям, поскольку «средних компаний» не бывает. Один пример успешной рекламы ничего не доказывает. Поэтому нашей задачей было представить доказательства (на основе как общих исследований, так и конкретных случаев) и дать некоторые ответы на вопрос: создает ли реклама долгосрочную ценность для брендов и компаний, и если да, то как она этого достигает и можно ли измерить эту ценность?
Чтобы найти общие доказательства долгосрочной ценности рекламы, IPA поручил провести два специальных исследования по данным PIMS для более чем 3000 компаний по всему миру. Первое исследование использует подвыборку из 200 компаний, предлагающих в основном брендированные потребительские товары в Европе. Результаты этого исследования были впервые опубликованы в сентябре 1998 года Лесли Баттерфилдом в качестве подтверждения ценности рекламы. Этот отчет назывался «Как реклама влияет на рентабельность компании»3. Во втором отчете исследуется другая выборка из 183 британских компаний, которые пережили спад на рынке. Опыт этой группы представляет особый интерес, потому что только в том случае, когда компания сталкивается со сложностями сбыта, твердость ее намерений и вера в действие рекламы подвергаются настоящему испытанию. Тяжелые экономические условия часто оказываются препятствием, которое долгосрочные стратегии преодолеть не могут, так что это исследование представляет своего рода «тест повышенной трудности» для долгосрочной ценности рекламы. Кроме того, предоставляется анализ некоторых примеров из числа 650 победителей, награжденных за эффективность рекламы. Исследование проводилось на основе базы данных IPA.
Связь между рекламой и рентабельностью компании
Особенно интересно первое исследование PIMS, доказывающее, что связь между расходами на рекламу и прибыльностью компании носит причинно-следственный характер, а поскольку эта связь не прямая и не простая, она также показывает, каким именно образом реклама влияет на прибыль предприятия.
Основные выводы анализа следующие:
Реклама влияет на прибыль компании, так как она вносит вклад в ключевой фактор рентабельности — относительную потребительскую ценность.
Главный фактор относительной потребительской ценности товара — его воспринимаемое качество — непосредственно коррелирует с рекламой.
Таким образом, успешной можно назвать такую рекламу, которая формирует имидж продукции или услуги и репутацию компании — компоненты, из которых складывается воспринимаемое качество продукции.
Расходы на успешную рекламу сильно связаны с рыночной долей: те компании, которые инвестируют в рекламу для увеличения доли рекламного воздействия и своей доли на рынке, побеждают конкурентов.
Подобный эффект имеет далеко не каждая реклама: только тратить деньги недостаточно. Не меньшее значение имеют стиль и содержание. Реклама, которая подчеркивает имидж товаров, репутацию компании или другие основные атрибуты, которые влияют на воспринимаемое качество, а значит, и ценность объекта рекламы, обеспечит лучшую отдачу.
Когда обсуждается реклама, продемонстрировать причинно-следственные связи обычно бывает затруднительно. Тем не менее наш анализ наглядно показывает, что реклама создает ценности для компаний и позволяет продемонстрировать, как именно она действует, тем самым указывая рекламодателям, как лучше распорядиться их рекламным бюджетом.