Жак Сегела.
Национальные особенности охоты за голосами.
Восемь уроков для кандидата победителя
Франсуа Миттерану, который сделал для моей рекламы больше, чем я для его.
Жак Сегела
Национальные особенности охоты за голосами.
Восемь уроков для кандидата победителя
СОДЕРЖАНИЕ
Жак Сегела, творец президентов и парадоксов
Предисловие
Борис Ельцин
Человектанк
Франсуа Миттеран
Человексила
Франсуа Миттеран
Человек спокойная сила
Франц Враницкий
Человек железный
Йожеф Анталл
Человексвобода
Желю Желев
Человекпростак
Александр Квасневский
Человек дела
Лионель Жоспен
Человек настоящий
Послесловие
ЖАК СЕГЕЛА,
ТВОРЕЦ ПРЕЗИДЕНТОВ
И ПАРАДОКСОВ
Сразу оговорюсь: сам Жак Сегела всегда категорически отрицает, что он как специалист по политической рекламе «творит» президентов, премьерминистров и т. д.; согласно его утверждениям, президенты, премьерминистры и т. д. творят себя сами, он же, Сегела, лишь помогает им это делать. У меня нет оснований ему не доверять, а потому я призываю читателя не воспринимать буквально определение «творец президентов». Истинный смысл, который я в него вкладываю: Жак Сегела это человек, который оказывает значительную, подчас решающую помощь президентам в сотворении самих себя. Сделав такую оговорку, можно перейти к самой книге Жака Сегела. Мне кажется, ее стоит прочесть всякому, кто интересуется политической рекламой или, говоря шире, политическими коммуникациями. Даже человек, считающий себя профессионалом в этой области, найдет здесь для себя немало интересного. Потому что автор книги профессионал высочайшего класса, поднимающий эту сферу с ремесленного уровня до уровня некоего комплексного творчества, включающего в себя элементы деятельности политика, психолога, художника, философа. Даже обычная реклама, не политическая а Сегела начинал именно с нее приводит его в трепет, заставляет слагать ей подлинные гимны:
«Фильмы, сериалы, развлекательные программы все это ненастоящая жизнь, выдумка. А вот реклама это реальность, даже тогда, когда она сделана с большой долей фантазии». О Жак Сегела, творец президентов и парадоксов О политической же рекламе и говорить нечего по всей книге рассыпаны удивительные мысли, наблюдения, афоризмы, парадоксы, касающиеся этого сравнительно нового вида человеческой деятельности.
При всем при том эта книга по своему жанру вовсе не учебник и не учебное пособие, а живые автобиографические записи, принадлежащие перу интересного, умного, остроумного человека. Причем француза: жизнелюбие галлов то и дело дает о себе знать. Взять хотя бы такой пассаж:
«Мое занятие не терпит пониженного давления. Мне могут простить провал рекламной кампании, но скучный обед никогда».
Или еще:
«Реклама более не оказывала на меня своего тонизирующего действия... Поэтому, как и всегда, когда моя холерическая жизнь замирала в мертвой точке, я решил отправиться в путь..» Блистательная карьера Жака Сегела как одного из лучших специалистов по политической рекламе началась в 1981 году во время первой президентской кампании Франсуа Миттерана. Впервые он встретился с лидером французских социалистов в июле 1980 года в парижском ресторане «Золотое дно» (Сегела сразу увидел в этом названии доброе предзнаменование для себя), где будущий французский президент назначил ему встречу.
Сегела уговорил Миттерана провести «не политическую, а медиатическую (то есть делающую упор на средства массовой информации, массмедиа. СЛ.) кампанию», которую Жак Сегела считал своим изобретением. «С этого дня стиль политических коммуникаций во Франции решительно изменился», с гордостью пишет автор. Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 7 Хотя, как уже было сказано, книга Жака Сегела вовсе не учебник, само описание избирательной кампании Миттерана, как оно представлено в книге, вполне может служить кратким учебным пособием для любого, кто хочет приобщиться к профессиональной деятельности в сфере политической рекламы или просто узнать о некоторых ее тонкостях.
Вот, например, что говорит Сегела о социологических опросах, которыми нас и здесь, в России, постоянно кормят в чрезмерных дозах, о регулярно публикуемых рейтингах тех или иных кандидатов на те или иные посты: «Проблема не в том, чтобы измерить температуру электората за полгода или год до выборов, а в том, чтобы диагностировать слабые и сильные стороны кандидата и на основании этого диагноза вылечить первые и максимально использовать вторые». Для Миттерана Сегела даже приготовил маленькую карточку, закатанную в пластик, с двумя колонками: на одной перечислил слабые стороны кандидата в президенты, которые он должен превратить в сильные, на другой изъяны его противника. Миттеран должен был перечитывать эти списки перед каждыми интервью или теледебатами.
Что касается социологических опросов, единственно надежным видом опроса Сегела считает первый тур голосования. Только его результаты можно считать достоверными.
Ряд утверждений автора носит поистине глобальный, концептуальный характер. Так, об этом уже говорилось, он категорически отрицает обоснованность титула «творец президентов», которым его самого нередко награждают некоторые его восторженные поклонники. Сегела считает заблуждением «приписывать рекламе 8 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов способность сделать президента». В противовес этому он высказывает один из своих знаменитых парадоксов: «Могу вам дать рецепт: чтобы победить, достаточно выбрать того кандидата, который победит».
Впрочем, дальше следует разъяснение этого неожиданного суждения. Сегела объясняет, почему в качестве своего клиента, то есть потенциального победителя на президентских выборах 1981 года, он выбрал именно Франсуа Миттерана, а, скажем, не его соперника Жискара дЭстена, который был в ту пору президентом и по этой причине, естественно, имел ряд преимуществ перед Миттераном: «Для властителя нет ничего хуже, чем перестать слышать свой народ». Это о Жискаре дЭстене.
И далее:
«Выборы это всегда не что иное, как встреча судьбы человека и ожидания нации. Кандидату достаточно... своими поступками, своими убеждениями показать себя подлинным носителем этого ожидания и он президент». Это уже о Франсуа Миттеране, чья грядущая победа не вызывала у Сегела никаких сомнений. Интересно сопоставление имиджей Жискара дЭстена и Франсуа Миттерана, к которому прибегает автор книги.
Жискар дЭстен: «Президент, чьи полномочия истекают, умен, но его излишняя ловкость смахивает на склонность к манипулированию... Он прекрасно воспитан, но высокомерен. Он тот, кому улыбнулась фортуна, но кого трудно полюбить. Он элегантен, утончен, но оторван от народа. Он охотно предается мечтаниям, но его фантазии тщетны. Он образован, но как технократ. Его расчеты держат его вдалеке от повседневной реальности».
Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 9 Разумеется, это не реальный портрет действующего президента, а именйо имидж образ, который стремится создать в глазах публики один из руководителей избирательной кампании его соперника. Здесь замечательно то, насколько тонко набрасывается рисунок: реальные черты Жискара дЭстена передаются вполне точно, им лишь придается несколько иной акцент. То же самое проделывается и с Франсуа Миттераном, с той лишь разницей, что все качества чутьчуть смещаются в противоположную, положительную сторону: «Его называют старым, у нас он станет мудрым... Он миновал возраст личных амбиций. Он безмятежен, богат своим внутренним спокойствием. Он слывет интеллектуалом, а будет реалистом, другом здравого смысла, близким к людям, к их повседневной жизни. В его активе опыт... Ему пророчат проигрыш, он будет демонстрировать стойкость... Его называют хитроумным тактиком, он будет искренен..» Любопытно, как Сегела формировал для Миттерана избирательную стратегию, которая состояла из триады «Облик Характер Стиль. «Никогда еще стратегия не определялась с такой легкостью, пишет автор. Облик то, что сделает Миттеран, став президентом, спокойные перемены. Характер: то, каков Миттеран, человек спокойный. Оставался стиль... Чтобы символизировать нацию, нет нужды прибегать к ухищрениям. Достаточно цветов ее флага. Итак, стиль будет трехцветным. Трехцветным и безмятежным. Чтобы перевести на изобразительный язык спокойные перемены, идущие от спокойного человека, нам, таким образом, требовался образ спокойной Франции. А отсюда до «Спокойной силы» (девиз избирательной кампании Миттерана, при10 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов думанный Жаком Сегела) оставался всего один шаг, который и был быстро сделан». Разумеется, ряд других шагов Жака Сегела по «раскручиванию» Миттерана достаточно обычен. Такие или похожие приемы применяются многими специалистами по политической рекламе. Но и с ними читателю, без сомнения, будет интересно познакомиться, поскольку они принадлежат именно выдающемуся специалисту. «Мне показалось целесообразным... пишет Сегела, познакомить публику с Миттераном в личной жизни. Для этого я избрал интимного посредника иллюстрированный журнал и мягкую гамму чернобелую. Это была серия разворотов, на которых десяток известных людей, от писательницы Франсуазы Саган до вулканолога Гаруна Тазиева, рассказывали о Миттеране доверительно, как женщина мужчине или мужчина мужчине. Последовало лишь несколько публикаций, в которые мы вложили всего четыреста тысяч франков, но воздействие оказалось колоссальным. Сюжет начали раскручивать пресса, радио, телевидение, удесятеряя наше информационное пространство. На журналистов и лидеров общественного мнения наш ход произвел огромный эффект. Вместо мастера двусмысленностей и Макиавелли от политики они вдруг обнаружили гуманиста. Человека, который любит искусство и деревья, человека высокой культуры и глубоких корней».
Читая книгу Жака Сегела, мы вновь и вновь убеждаемся: в политической рекламной кампании нет мелочей. Любое пренебрежение, казалось бы,
малозначительными деталями внешним обликом, стилем одежды может иметь поистине роковые последствия. «Я посоветовал будущему пре
зиденту, пишет Сегела, сменить своего порт-
11 ного «для показа» на портного «для жизни». Он встретился с кутюрье Марселем Лассансом, мастером мягких линий и свободного стиля в одежде. В результате провинциальный буржуа обрел облик интеллигента парижского Левобережья». Еще проблема: как вести себя перед телекамерой? Для многих кандидатов она почти неразрешима. Многие бывают абсолютно не в силах преодолеть неожиданную скованность, охватывающую их перед направленным на них телеобъективом. «Вопреки слухам, в кампании Миттерана никогда не было ни видеотренинга, ни курсов телегеничности, пишет Сегела. Я дал ему простой совет: под этим леденящим электронным глазом самое надежное средство оставаться естественным позволить говорить рукам. С того дня Миттеран раскрепостился».
Совсем уж вроде бы мелочь: Миттеран имел дурную привычку часто моргать во время теледебатов, чем производил впечатление человека неуверенного в себе. «Мы рекомендовали претенденту настоять на своем варианте освещения... Моргание... на самом деле было всего лишь реакцией на избыток света».
Наконец, весьма неожиданная для нас, россиян, рекомендация: «В предвыборный период лучше избегать общения с прессой, ее давления», лучше удалиться в какуюнибудь длительную зарубежную поездку. Все равно все ваши важные высказывания будут донесены до ушей избирателей и политиков. Но при этом они обретут особый привкус эксклюзивности и уникальности, значительности. У нас, как мы знаем, напротив, перед выборами каждый кандидат старается быть ближе к эпицентру выборных событий, как можно больше привлекать к себе внимание СМИ, как можно чаще мелькать на телеэкране. 12 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов Вновь и вновь Сегела повторяет, что в избирательной кампании у него вовсе не первая роль, что первую скрипку играет сам Миттеран. Подчас начинает казаться, что это у автора чтото вроде ложной скромности. Однако вот лишь один эпизод, опровергающий такое подозрение. В своих новациях, касающихся рекламной кампании социалистического кандидата в президенты, ее стратегии и девиза, Сегела неожиданно натолкнулся на решительное противодействие всего руководства соцпартии: все 20 ее членов дружно проголосовали против предложений рекламиста. Казалось бы, положение безвыходное, все лопнуло. Полное фиаско. И вот как раз в этот драматический момент проявился истинный масштаб личности Миттерана: он взял на себя полную единоличную ответственность за эту кампанию. Причем сделал это легко, как бы играючи. «Хорошо, хорошо, улыбнулся кандидат, как если бы и не ожидал другого решения своих баронов, но тут недостает одного голоса моего, а я голосую «за». И поскольку у нас демократия, моего голоса вам хватит. В конце концов на вашем плакате изображен я, а не кто другой». Воистину Миттеран и Сегела равновеликие фигуры, каждый велик в своей области. Один из главных принципов Жака Сегела избегать в работе повторов, штампов, постоянно изобретать, варьировать, искать новое. Так, вторая президентская кампания Миттерана спустя семь лет, в 1988 году, вовсе не была простым повторением первой. К тому же и обстоятельства сильно изменились. Президентсоциалист фактически оказался в оппозиции: премьерминистр и правительство правые, парламент правый, большинство регионов и департаментов праЖак Сегела, творец президентов и парадоксов 13 вые. Казалось бы, выиграть президентские выборы в таких условиях почти невозможно. О том, насколько сложна, почти безнадежна ситуация, свидетельствуют слова самого Миттерана, обращенные к своему помощнику: «Сегела, не забывайте, что я должен иметь возможность в любой момент выйти из этой кампании. Нужно, чтобы ваши заготовки продолжали работать и в том случае, если кандидатом буду не я» (то есть эстафету у Миттерана примет другой деятель соцпартии).
Тем не менее Миттеран победил и на этот раз. И вновь победа досталась благодаря параллельным усилиям самого кандидата и его помощника по политической рекламе.
Сам Миттеран, политически загнанный в угол, находит для себя очень точную предвыборную маску он решает, что должен играть «роль передового бастиона, последнего оплота» социальной справедливости.
Далее наступает очередь Жака Сегела. В первый момент он в некоторой растерянности. Но и растерянность эта особая творческая, ищущая. «Поначалу я даже рассматривал возможность не проводить кампанию вовсе, пишет Сегела. Чтобы наши соперники угодили в ловушку бесконечного рекламирования, в конце концов производящего обратный эффект».
Правда, когда он предложил этот вариант Миттерану, то напоролся на довольно жесткий «комплимент»: «Сегела, вы стареете..» Однако в действительности никто не знает, кто был прав в данном случае Миттеран или Сегела. Может, и Сегела. Может, «ничегонеделание» в самом деле было бы в данном случае наилучшим вариантом. Рекламист простонапросто вынужден был подчиниться своему клиенту, поскольку именно он, 14 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов клиент, хозяин рекламной, как и всей избирательной, кампании.
Запаздывание со вступлением Миттерана в избирательную кампанию привело к тому, что его прежний девиз, принесший ему победу на прошлых выборах, стал восприниматься как пародия:
«Спокойная сила» становилась успокаивающим, усыпляющим средством. Необходимо было найти чтото новое. «Самыми сильными всегда оказываются самые простые идеи, пишет Сегела, мы решили дать президенту официальное прозвище... Отец Франции станет Тонтоном (Тонтон добряк, герой комиксов и мультфильмов. СЛ.), «Дядюшкой». Песенка «Не бросай нас, Тонтон», исполненная шансонье Рено и запустившая «тонтономанию», по мнению Сегела, «внесла в кампанию более весомый вклад, чем все плакаты социалистической партии вместе взятые».
Сегела, однако, не отказался полностью от своей первоначальной идеи предоставить правым перекричать команду Миттерана. «Сейчас на марше второе поколение политических коммуникаций, замечает он. Эпоха сверхмощного громыхания массмедиа отжила, мы вступаем в более утонченную эру возбуждения волн средствами массовой информации... Правые посчитали, что они выиграли рекламную битву, в действительности же они подготовили свой проигрыш: бесконечное рекламирование в конце концов оглушило избирателя».
Казалось бы, так ли уж сложно придумать лозунг избирательной кампании? На самом деле это тяжкий, изматывающий труд. «Мы перебрали более сотни лозунгов, так и не удовлетворившись ни одним из них, пока я, возвращаясь к первооснове, не предложил: «Единая Франция» Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 15 Таким образом «Спокойная сила» получила свое продолжение.
Кстати, Сегела с грустью пишет о таком распространенном в сфере политической рекламы явлении, как плагиат. Например, ему не однажды приходилось наблюдать, как ту же «Спокойную силу» девиз, придуманный им для первой избирательной кампании Миттерана, без зазрения совести использовали организаторы других избирательных кампаний.
Так же мучительно шел поиск главного плаката. Хотя когда все будет найдено и принято, снова возникнет недоумение: что может быть проще? «Я остановился на изображении кандидата в профиль. Кандидаты всегда позируют анфас... Другой моей посылкой было то, что фотография не должна лгать. Я подобрал один из самых последних снимков Миттерана и запретил всякую ретушь». Сегела вводит нас за кулисы теледебатов между кандидатами в президенты. Неискушенному телезрителю кажется, что все здесь происходит спонтанно, в порядке импровизации. На самом деле это далеко не так.
Гостиница турист: квартиры на ночь, бронирование гостиниц Москва: гостиница центральная москва
Существует режиссура, каждая из соперничающих сторон создает свой сценарий и старается, чтобы действие развивалось именно в соответствии с ним, чтобы оппонент как можно чаще попадал в приготовленные для него ловушки.
«Как это часто бывает на чемпионатах мира по боксу, все должно решиться в первом же раунде... Миттеран с ходу наносит прямой слева, называя своего собеседника «господин премьерминистр». Шираку следовало бы уклониться, чтобы сделать ответный удар. Он же попадается на крючок:
16 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов Позвольте вам заметить, что сегодня вечером я не премьерминистр, а вы не Президент Республики. Мы два равных кандидата, представивших себя на суд французов...
Чемпиону остается лишь нанести апперкот:
Вы совершенно правы, господин премьерминистр».
«Мы с Жераром и Жаком, пишет Сегела, готовя эту контратаку, уж и не надеялись, что Ширак будет настолько добр, что подставится при первом же обмене ударами».
И снова Сегела уверяет, что Миттеран выиграл вторую избирательную кампанию именно потому, что сам руководил ею: «Эта предвыборная битва в еще большей степени, чем прошлая, 1981 года, была его творением. Он решал все, одушевлял все, контролировал все. Сильные мира сего никогда не отдают на откуп другому то, от чего зависит их судьба».
Несколько глав книги Жака Сегела посвящены его работе в странах Восточной Европы. Эта работа пришлась на тот период, когда там зашатались и один за другим стали рушиться коммунистические режимы. Сегела помогал победить на выборах демократическим лидерам и воспринимал эту свою деятельность как поистине историческую миссию.
Впрочем, как всегда, оценивал свою увлеченность работой с долей самоиронии: «Увязать развитие рекламы с развитием свободы эта идея у когото, быть может, вызовет улыбку. И все же... Не надо забывать, что первыми на улицы городов восточноевропейских стран вышли не избиратели, а покупатели. Детонатором этих народных выступлений стала реклама, которая ежедневно мелькает на наших экранах. Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 17 Именно реклама, являющаяся самим олицетворением счастливой жизни» и наслаждения, породила чувство зависти у жителей Восточной Европы».
Когда Сегела приехал в Восточную Европу, ему пришлось приспосабливаться к совершенно новым и непривычным для него условиям работы:
«С потрясающей ясностью я осознал различие между кампаниями, которые проводятся на Западе и в ходе которых кандидаты, соря деньгами направо и налево, могут позволить себе истратить 200 миллионов франков за два месяца, и бедными кампаниями, проводимыми в восточноевропейских странах».
Впрочем, как замечает Сегела, «нехватка средств здесь компенсируется энтузиазмом». В Восточной Европе к Сегела относились поистине, как к Богу. «Вы нам нужны, говорили ему, например, в Болгарии. Сделайте для Болгарии то, что вы сделали в Венгрии и Польше». Или еще: «Желев представил меня, и, как это всегда бывает в подобных обстоятельствах, все приняли меня за спасителя».
Естественно, работу с демократическими кандидатами приходилось начинать с самых азов. Характерное напутствие Сегела, обращенное к этим «темным» и совершенно необразованным по части политрекламы людям (я думаю, это напутствие можно считать классикой для такого рода ситуаций); «У каждого из вас, для того чтобы убедить избирателей, будут какието минуты телевизионного времени и дватри интервью.
О вас будут судить больше по внешности, чем по уму. Пусть главное это содержание, но преподносится оно только через форму. Не обижайтесь на мою просьбу, но наведайтесь к парикмахеру, купите себе темный костюм, светлую ру18 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов башку и галстук. Взгляните на своих противников: у них нет никаких идей, но выглядят они прекрасно».
Какие только неожиданности не приготовила Жаку Сегела Восточная Европа! Подчас ему приходилось прибегать здесь даже к использованию контрабанды: например, предвыборные листовки болгарских демократов, сочиненные их французским помощником, печатались в Греции (тогда у власти в Болгарии еще стояли коммунисты) и нелегально переправлялись через границу. Впрочем, это лишь усиливало воздействие политической рекламы: «Никогда еще ни одна из моих листовок не знавала такого колоссального успеха. Слух о ней распространился по всей Болгарии... В очередной раз реклама рекламы оказалась эффективнее, чем сама реклама.
В изобретательности Сегела превосходит самого себя. Взять хотя бы плакат, который он предложил болгарским демократам: «Представьте себе карту Болгарии, чьи границы обозначены колючей проволокой. В центре надпись: «45 лет хватит!» Впрочем, как и во Франции, как и повсюду, много времени и сил приходилось отдавать бессмысленным «творческим» спорам с авторами иных лозунгов, девизов. Каждый считал, что именно его придумка самая удачная. Сегела приводит образцы такого рода «самодеятельной» рекламы: «Будем свободными сегодня и богатыми завтра», «Лидеры Союза демократических сил пришли не из резиденций», «Я мать семейства и буду голосовать за Желева, который обещает частную собственность», «Да пребудет с нами Бог». Резюме Жака Сегела: «Конечно, политическая реклама должна быть простой, но и наивность имеет пределы!» Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 19 А ведь сколько подобных девизов и лозунгов видим и мы во время наших российских избирательных кампаний!
Ряд рекламных кампаний в пользу восточноевропейских демократов финансировал сам Сегела, не располагая, впрочем, для этого большими деньгами. Так, о кампании Желю Желева он пишет: «Нам требовалась простая и недорогая идея. Ведь финансировал кампанию, как уже повелось, я сам».
В процессе всей этой эпопеи Сегела становится подлинным восточноевропейским патриотом и шлет яростные инвективы в адрес Запада, который, по его мнению, недостаточно поддерживает молодые восточноевропейские демократии, их лидеров, в частности Желева: «Из всех этих новых руководителей государств, рожденных случайностями оппозиции, Желев, несмотря на свой внешний облик, возможно, самый умный. Но Запад об этом никогда не узнает. Читали ли мы когданибудь хоть строчку о нем или о Болгарии? Что нашим массмедиа страна, президент которой не казнил ее диктатора, не знал Пражской весны, не писал пьес, не получал Нобелевской премии?» Повсюду в главах книги рассыпаны очень точные наблюдения о нравах, царящих в постсоциалистических странах:
«На той стадии демократизации, на которой находились восточноевропейские страны, независимость принадлежала тем политикам, кто ее брал. Как только их избирали, им уже не очень хотелось делиться своей властью с другими. Поэтому здесь постоянно существует угроза того, что власть в государстве может быть узурпирована теми людьми, которые на протяжении долгих лет сами боролись против тоталитаризма». 20 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов Вы здесь, в этой аттестации, никого не узнаете? Впрочем, одному из самых любимых «клиентов» Жака Сегела Желю Желеву сначала, как известно, не удалось выиграть выборы. Победил его соперник социалист (по существу, коммунист) Петр Младенов.
Сегела сокрушается по поводу того, что болгарские избиратели оказались во власти психологической инерции и под гипнозом численного преобладания партии, долгие годы стоявшей у власти: «Вот она, сила партии, которая, несмотря на кажущийся упадок, все еще насчитывает миллион членов десятую часть всего населения и делает ставку на живущий в народе страх».
И тогда Сегела подсказывает Желеву нетривиальный прием уже не предвыборной, а послевыборной борьбы советует ему применить «теорию малых волн», то есть, попросту говоря, распространить некий убийственный для Младенова слух.
«Тяжело, ох как тяжело для специалиста по рекламе признать, что слухи порой позволяют добиться большего, чем то, что он считает своим искусством... пишет по этому поводу Сегела. Уже давно я оценил преимущества телеграфа джунглей тамтама».
Парадокс заключается в том, что древний «телеграф джунглей» слухи это одновременно, по мнению Сегела, и самый современный способ политических коммуникаций: «Сейчас на марше второе поколение коммуникаций: время оглушающей рекламы ушло, мы вступаем в более утонченную эпоху нагона волны... Самое надежное медиасредство сегодня это уже не расклейка афиш или чтото подобное, а информация, запускаемая малыми дозами, излучаемая со всех концов».
Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 21 Следуя этой стратегии, которую ему подсказал Сегела, потерпевший поражение на выборах Желю Желев пустил по рукам видеокассету, на которой был заснят Младенов, произносящий с парламентской трибуны за полгода до своего избрания однуединственную, но самоубийственную для него фразу: «Лучше всего пустить в ход танки». Слухи об этой кассете и об этой фразе мгновенно распространились по всей Болгарии и вызвали бурю возмущения. Младенов вынужден уйти в отставку. Назначаются новые выборы. Болгарским президентом становится Желю Желев. И опять, как в случае с Миттераном, Сегела уверяет нас, что победа досталась Желеву исключительно благодаря ему самому, его личным качествам, его железной воле: «У Желева не было ни репутации, ни иностранной помощи, ни признания сильных мира сего, но он сражался за несколько идей, которые кажутся нам наивными в силу своей очевидности: свобода, собственность, труд». «Человек, не известный миру и вплоть до этих последних недель даже собственному народу, благодаря своему самообладанию и упорству стал народным героем, которого ждала Болгария». Сам Сегела, по своему обыкновению, сделав свое дело, уходит в тень.
Наибольший интерес у нас, российских читателей, вроде бы должна вызывать глава книги, посвященная России, «Ельцин. Человектанк». Увы, в ней мы находим мало того, что вызывало бы гордость за наше отечество. Скорее наоборот, постоянно ощущаешь стыд.
«Москва ударила в нос, пишет Сегела. Уже в аэропорту вас окутывает вонь тягучая, удушающая, гнилостная. Недаром «Аэрофлот» у нас прозвали «Аэросортир». Как это можно, что22 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов бы ворота в тысячелетний город были такими грязными?
Впрочем, этому есть оправдание: если деньги не пахнут, то бедность пахнет, да еще как». Но это еще цветочки, ягодки впереди. Жака Сегела пригласил в Россию сам Ельцин в 1991 году, когда готовился к президентским выборам. Как пишет автор, перед ним встал вопрос: стоит ли помогать кандидату, действия которого одобряешь не полностью? В конце концов он находит ответ: да, если этот человек продвигает демократию. В этом случае «цель оправдывает средства».
Интересны характеристики, которые Сегела дает Ельцину; «дог с посеребренными висками», «прирожденный тактик», «Тщеславный, но отнюдь не глупый, он первый в своей стране понял, что задолго до идеологии миром правила психология».
И еще: «Ельцин выворачивает наизнанку все:
свою публику, своих противников, своих интервьюеров, даже свой пиджак, если это чемто может ему послужить», «Подобно любому тирану, бык Ельцин держит наготове несколько простых, но ударных идей».
Не правда ли, довольно нетривиальные оценки? Хотя не всегда адекватные.
К сожалению, участие Жака Сегела в избирательной кампании Ельцина окончилось, так и не начавшись. Окончилось конфузом: совершенно неожиданно Ельцин... потребовал плату за свое участие в съемках рекламного ролика. «Воистину мир перевернулся, пишет Сегела. Кандидат требует денег у своего рекламщика на свою кампанию!» Это подлинный «урок унижения». Кстати, тут надо заметить, что Сегела предлагал снять рекламный ролик опятьтаки за свой
Жак Сегела, творец президентов и парадоксов
счет, как он это не раз делал в странах Восточной Европы, однако Бурбулис, который вел с ним переговоры, ответил, что в этом нет необходимости кандидат в президенты сам в состоянии нести такого рода расходы. И вот совершенно неожиданный исходПосле этого, не дождавшись ни «спасибо», ни «до свидания», прославленный специалист по политической рекламе и его команда отчаливают из России, как говорится, не солоно хлебавши. Воистину, «умом Россию не понять»... Я уже упоминал об интересных мыслях, наблюдениях, афоризмах, парадоксах, которые щедро рассыпаны по всей книге Жака Сегела. Пожалуй, стоит привести некоторые из них. Какието из этих истин, без сомнения, известны читателю, но тот факт, что их высказывает такой мэтр, как Жак Сегела, еще раз подтверждает их истинность.
«Избиратель голосует в первую очередь за личность, а отнюдь не за программу». Да, это так, это азбука политической рекламы, и тем не менее очень часто мы боимся довериться этой простой истине уж больно она простая. Мы сочиняем предвыборные программы, одна сложнее другой, изо всех сил стараемся донести их до избирателей, а потом оказывается, что все это было напрасно...
Вновь и вновь Сегела повторяет тезис о роли личности яркой личности: «В наш век массовой информации люди нуждаются в ярких образах. Политическая партия, не имеющая своего геРОЯ, своего знаменосца и носителя идеала, обречена на провал».
Было бы ошибкой, однако, полагать, что под яркостью Сегела подразумевает внешнюю яр24 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов кость. Чаще он имеет в виду, что кандидат должен являть собой крупную, незаурядную личность, обладающую большой внутренней цельностью, большим внутренним богатством. А внешней яркостью не обладали, например, ни тот же Желю Желев, ни Йожеф Анталл, которому Сегела помог стать премьерминистром Венгрии и о внешности которого отзывался так: «Подобная ничем не примечательная наружность это как раз то, что нужно для привлечения на свою сторону избирателей, стремящихся к гражданскому миру и спокойствию».
Еще одно элементарное правило при проведении любой политической кампании, о котором пишет Сегела, состоит в том, чтобы сразу застолбить свою территорию, свой электорат, а не гоняться за чужим. Тоже вроде бы просто, однако по опыту собственных российских избирательных кампаний мы знаем, что сплошь и рядом все делается как раз наоборот.
Другие истины, которые высказывает Сегела, не столь очевидны, но по этой причине тем более интересны. Они дают повод для размышлений. Вот такая, например: «На... предвыборной афише с одной стороны были изображены целующиеся взасос Брежнев и Хонеккер, а с другой делающие то же самое юноша и девушка. Плюс краткий и выразительный призыв: «Выбирайте!» Яркий плакат, но своей цели он не достиг. Не знаю почему, но в политике юмор никогда не дает положительного результата». Таково мнение Жака Сегела. Нам же нередко приходится слышать уверения в универсальной эффективности юмора как пропагандистского средства, в том, что он применим как способ для достижения желаемой цели буквально в любой области.
Жак Сегела, творец президеутов и парадоксов 25 Еще одно утверждение, истинность которого не вполне очевидна: «Впрезидентской гонке очень важно стартовать первым. Ваши соперники обязаны уже равняться на вас. Затем следует умолкнуть, предоставляя им грызться между собой, и появиться вновь только к концу кампании, чтобы сказать свое слово последним». А вот совсем уж краткие парадоксальные суждения:
«Всякий знает: в политике чтото отрицать означает признавать это».
«Для любой кампании левого кандидата следует избирать консервативный тон, и наоборот». «Единственно жизнеспособная тирания отныне это тирания общественного мнения». «Выборы сродни брачному танцу. Нет желания нет акта».
«Власть никогда не завоевывают: это противник ее теряет».
«Забавный парадокс: самой эффективной рекламой оказывается та, за которую не платят». «Ничто не способно так тронуть сердца зрителей, как символика цветов».
Словом, из одних только афоризмов и парадоксов Жака Сегела можно было бы составить целый сборник.
Неожиданные наблюдения, которыми Сегела делится с читателями, подчас дают для понимания какоголибо явления или человека несравненно больше, чем многословные описания и разъяснения. Вот такое, например: «Сомнение всегда было наркотиком для Миттерана. Он колется им от стресса».
Я уже не раз повторял, что Жак Сегела категорически против того, чтобы ему приписывалась главная заслуга в той или иной победе на выбо270:
26 рах. Ктото может счесть это проявлением своего рода кокетства. Однако Сегела довольно подробно останавливается на этом вопросе, не привязывая его к какойто конкретной избирательной кампании. И в конце концов не оставляет у читателя сомнения, что его взгляд на данную проблему простонапросто трезвая самооценка, оценка самого себя как специалиста и своего ремесла в целом.
Впрочем, он не ограничивается тут своей сферой деятельности к такой же самооценке он исподволь призывает всех нас, каждого в своей области, да и в жизни вообще. «Я не лишен тщеславия и довольно длительное время считал себя незаменимым и всеми почитаемым, признается Сегела. Однако с течением времени я спустился с небес на землю и смирился со своей скромной ролью исполнителя чужих заказов. Рекламный агент, даже если он работает бесплатно, никогда не является хозяином положения. Да и любой специалист, считающий себя судьей или непосредственным участником событий, просто принимает желаемое за действительное».
Легко видеть, что, помимо прочего, речь здесь идет о непреодолимом барьере между социальной элитой, выступающей в роли работодателей, и наемными специалистами, пусть даже высшего класса, к которым принадлежит и сам Жак Сегела.
Кстати, немало страниц книги посвящено описанию встреч автора с великими мира сего (не обязательно его клиентами). Острый насмешливый взгляд, фиксирующий все детали этого достаточно фальшивого мира с его обременительными условностями, царящие в нем нравы, вот характерная особенность этих страниц.
И все же в книге больше самоиронии. В подтверждение истины, что оАне такая уж знаменитость, Сегела приводит разные забавные случаи. Один из них: както, после того как о<