Перед тем как мы предложим структуру отдела маркетинга университета третьего поколения, необходимо определить, какие категории клиентов университет третьего поколения обслуживает. Есть три основных типа клиентов, которые одновременно могут быть и партнерами университета.
1. Крупные высокотехнологичные компании. В главе 4 мы убедились, что многие такие компании, работающие как в традиционных отраслях промышленности, так и в области информационных технологий или медико-биологических наук, свернули собственные фундаментальные научные исследования, хотя по-прежнему ощущают в них потребность для поддержки своих поисковых исследований. Поэтому они заинтересованы в совместной научной работе с университетами или в привлечении университетов к исследованиям на условиях субподряда148. Гораздо меньше они заинтересованы в сотрудничестве по созданию новой продукции и развитию технологических процессов, поскольку могут быстрее и лучше выполнять такую работу самостоятельно.
2. Производственные фирмы. Компаниям, которые не включены в процессрадикальных преобразований, не нужны фундаментальные научные исследования, поисковые исследования и теоретическая наука. Их инновационная деятельность направлена на разработку продукции и технологических процессов, хотя иногда им могут потребоваться и прикладные исследования.
3. Молодые фирмы, чей бизнес построен вокруг знаний: техностартеры или молодые компании. Исследования являются смыслом их существования. Зачастую такие компании возникают из чисто научного проекта, и им нужны прикладные исследования и разработки. Если они добиваются успеха и сохраняют независимость, то превращаются в крупные высокотехнологичные компании.
Потребности клиентов и (или) партнеров университета показаны на рисунке 8.1 (подготовлен на основе рис. 4.1).
А теперь посмотрим на рынок с позиции университета. Существует два основных способа распространения ноу-хау (рис. 8.2):
· через действующие компании;
· путем создания новых компаний.
Рисунок 8.1. Рынок: клиенты, партнеры университета и их потребности
Рисунок 8.2. Модели сотрудничества и продажи ноу-хаууниверситета
Сотрудничество с компаниями или коммерциализация ноу-хау может проходить в двух основных формах:
· Проекты под условным названием «обязательства по результатам», что означает принятие университетом конкретных обязательств. Договоры отличаются ясностью положений и четким описанием результатов работы.
· Проекты под условным названием «обязательства по выполняемой работе». В этом случае нельзя заранее точно описать результат. Стороны просто сотрудничают в надежде на создание чего-нибудь полезного.
Каждая из этих форм сотрудничества в свою очередь делится на два вида.
Для обязательств по результатам ими являются:
1. Заказные научные исследования. В этом случае четко определены задачи и общие требования к научным исследованиям. Клиент полностью или частично финансирует научную работу и заключает с университетом договор, подобный контракту с инженером-консультантом. В договоре определяются возникающие права собственности на ноу-хау, полученное в результате исследований. Подряд на выполнение научных исследований по заказу может размещаться корпорациями, предприятиями малого и среднего бизнеса, консорциумами компаний, государством или государственными учреждениями, отраслевыми организациями, другими научно-исследовательскими организациями и, возможно, другими заказчиками. Как правило, университет принимает к исполнению только проекты, представляющие научный интерес. Заказные научные исследования обычно относятся к разряду разработок или имеют прикладной характер. При этом ценный вклад в их выполнение могут внести студенты магистратуры. Инициатива сотрудничества может исходить как от заказчика, так и от сотрудника университета.
2. Продажа или лицензирование патентов. В этом случае научные исследования в университете уже завершены, и, возможно, был получен патент либо подана патентная заявка. При наличии собственного ноу-хау университет может попытаться найти для нее покупателя или пользователя. Чаще всегопродажа лицензии предпочтительнее; этот вариант предполагает сохранение за университетом права собственности на ноу-хау и возможность передачи лицензии другой стороне в случае невыполнения лицензиатом своих обязательств по ее использованию. Лицензирование может предполагать как получение вознаграждения за каждое использование патента (роялти), подлежащего выплате каждый раз в случае применения ноу-хау в каком-либо виде продукции, так и единовременный или годовой платеж за лицензию. Крупные компании часто стремятся получить ноу-хау в свою собственность, особенно в тех случаях, когда речь идет о базовых технологиях[74], поскольку это обеспечивает им полный контроль и право их использования в любых целях без необходимости пересматривать условия договора с университетом в каждом новом случае.
Для обязательств по выполняемой работе соответствующими двумя видами являются:
1. Доконкурентные научные исследования. Эти исследования направлены на разработку базовых технологий, которые затем будут самостоятельно использоваться спонсорами в прикладных целях. При этом клиентом может быть единственный спонсор, однако чаще всего в качестве клиента выступает группа компаний и других организаций, иногда представленных в лице фонда. В случае участия нескольких компаний они могут конкурировать между собой в сфере конкретного приложения технологий, полученных на основе фундаментальных исследований, и поэтому такое сотрудничество допускается антимонопольным законодательством. Хорошим примером является разработка технологии производства микросхем. Компании могут использовать общие ноу-хау и при этом продолжать конкурировать в области проектирования микросхем, которые они предлагают рынку. Доконкурентные научные исследования позволяют конкурентам экономить время и средства благодаря сотрудничеству в области фундаментальных исследований. Тема научных исследований определяется спонсорами совместно с университетом. Непосредственно исследования могут выполняться учащимися программ PhD, или сотрудниками университета. Для университета эта работа способна стать источником многочисленных научных публикаций, причем их подготовка будет оплачена спонсорами. Инициатива проведения такого рода исследований часто исходит от профессора, уважаемого и хорошо известного в определенной научной области.
2. Совместные исследования (на примере Кембриджского университета представлены в разд. 2.1). В этом случае исследователи из университета и компании совместно работают на одной рабочей площадке. Данный вид сотрудничества, как правило, осуществляется при наличии двух партнеров: одного спонсора и одного университета. Компании занимаются такого рода исследованиями, ибо это дает им возможность оставаться в курсе самых передовых технологий. А для университетов такие исследования могут стать богатым источником многочисленных научных публикаций.
Сотрудничество в области теоретической науки и лицензирование ноу-хау — удел лишь немногих лучших вузов, относящихся к четвертому и пятому типу университетов (см. рис. 3.1), в то время как заказные научные исследования могут выполняться университетами второго и третьего типов.
Как уже упоминалось выше, для создания новых компаний также существует две возможности:
1. Спин-ауты, появившиеся как продукт научных проектов. В этом случае ноу-хау частично или полностью владеет университет или его подразделение. Университеты могут системно подходить к определению возможных спин-аутов, чтобы не допускать ситуаций, когда пригодная для коммерческого использования разработка бесцельно пылится на полках. Еще более эффективным методом является стимулирование научных работников к созданию спин-аутов путем предоставления им справедливой доли от получаемых доходов. Спин-ауты могут быть результатом заранее спланированных действий или стать побочным продуктом научного исследования, которое предназначалось исключительно для развития науки. При этом университет или его подразделение, как правило, является владельцем полного или части акций спин-аута. В новых компаниях научные работники зачастую не занимают должность генерального директора, хотя имеется множество примеров, когда они успешно выступают и в этой роли. Некоторые исследователи до сих пор утверждают, что коммерциализация результатов научных исследований, профинансированных государством, неэтична. Однако ноу-хау, которые можно внедрить, следуетвнедрять, и лучшим способом для этого является рыночный механизм.
2. Техностартеры, использующие свой выпускной проект (или другой проект, который, возможно, даже не связан с обучением в университете) в качестве основы для создания собственной компании, владеют или лицензируют ноу-хау. Если университет не является владельцем прав на интеллектуальную собственность, он не получает мгновенной финансовой отдачи от создаваемой техностартерами ценности. Однако отдача возможна впоследствии: техностартеры могут размещать в университете заказы на исследовательские проекты либо закупать технические или другие консультационные услуги. Кроме того, начинающие предприниматели, ставшие успешными бизнесменами, могут в будущем сделаться щедрыми спонсорами своей альма-матер.
Сотрудничество спин-аутов или техностартеров (на ранних этапах их деятельности) с университетом не относится ни к проектам вида «обязательства по результатам», ни к проектам «обязательства по выполняемой работе». Зачастую это неофициальное и неорганизованное сотрудничество со студентами магистратуры, стажирующимися в компании, и преподавателями, предоставляющими неоплачиваемые консультации. Мы называем такое сотрудничество «интерактивными научными исследованиями».
На рисунке 8.2 представлена только общая схема модели сотрудничества, так как существует множество смешанных вариантов научных исследований, в то время как небольшие компании могут выступать в качестве спонсоров деятельности, осуществляемой под эгидой крупных организаций.
Научные исследования на договорной основе набирают популярность в европейских университетах. В Великобритании Имперский колледж Лондона в 2003–2004 гг. заработал 65 млн евро, опередив Бирмингемский университет и университет Лидса. В этот же период из Имперского колледжа выделились53 компании, что позволило ему обойти по данному показателю Манчестерский (48) и Оксфордский университеты (45). Наибольшее число сотрудников, занятых в совместной работе с коммерческими партнерами, насчитывается в Университете Ньюкасла (134), за ним следуют Стаффордширский университет (110) и Оксфордский университет (96). Эти данные, полученные от Совета по финансированию высшего образования Англии (Higher Education Funding Council for England), можно сравнить с информацией по США, приведенной в исследовании лицензирования Ассоциации управляющих технологическими университетами США (Association of University Technology Managers). Как показывают эти данные, в американских вузах каждые 90 млн евро затрат на научные исследования приводили к выделению одной спин-офф компании, тогда как в Великобритании это показатель составил 35 млн евро. Однако доходы от лицензирования, полученные американскими вузами, составили 3% от затрат на научно-исследовательскую работу, в то время как в Великобритании этот показатель находится на уровне 1,1%. Очевидно, что у американских вузов лучше получается использовать интеллектуальную собственность, а британские университеты более эффективны в создании новых компаний149.
Рисунок 8.3. Организация коммерциализации ноу-хау и сотрудничества в области научных исследований