Маркетинговое исследование представляет собой процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии предприятия с целью выявления возможностей по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта.
Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение выпускаемой продукции более эффективно отвечающей запросам и требованиям рынка.
Важнейшие задачи маркетингового исследования выражаются:
в определении условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
в оценке деятельности предприятий, выступающих на рынке;
в оценке позиции предприятий и осуществляемых ими методов торговли;
в оценке применяемой коммерческой практики и характера рыночных отношений [6, c. 317].
Существует еще одна важная задача маркетингового исследования, которая заключается в определении конкурентных позиций конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым гарантирован сбыт на конкретных рынках при получении намеченной прибыли.
Решение перечисленных задач осуществляется на основании результатов маркетинговых исследований при принятии руководством предприятия управленческих решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.
Объектом маркетингового исследования может выступать:
состояние рынка и тенденция его развития;
состояние конкурентной среды и тенденция к ее изменению;
состояние спроса и тенденция его развития;
возможности, которыми обладает компания;
возможные угрозы внешней среды.
Маркетинговое исследование связано с конкретным рынком или его сектором, сегментом, учитывающим запросы конкретных социальных слоев, групп населения, что подразумевает тщательное изучение потребительского и производственного спроса.
Этим определяется необходимость комплексного подхода при осуществлении маркетингового исследования, выражающегося:
в изучении, анализе и оценке всех элементов и факторов, которые оказывают воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;
в изучении условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;
в изучении всех внешних и внутренних факторов, которые оказывают воздействие на хозяйственную деятельность фирмы [12, c. 226].
Маркетинговые исследования для сбора информации базируются на следующих основных группах методов:
. Методах кабинетных исследований. Предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника, представленного потребителем или покупателем, и не подготовленной для решения задач, которые связаны с целями данного маркетингового исследования.
Вторичная информация представляет собой внутреннюю информацию (отчеты по сбыту, прибыли) и внешнюю информацию (данные справочников, статьи в периодических изданиях, газетах, конъюнктурные обзоры рынков и другие).
Вторичная информация отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора.
В то же время, она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.
2. Методах внекабинетных (полевых) исследований. Предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя, покупателя или другого исследуемого субъекта.
Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей.
Сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможного непрофессионализма.
Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.
. Комбинированных методах. Представляют собой сбор информации, оценку маркетинговых явлений и факторов. Помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров.
Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ.
Наиболее верными являются комбинированные маркетинговые исследования, которые сочетают в себе кабинетные и внекабинетные исследования [6, с. 146].