Инструмент современного бизнеса
Сергей Туманов, генеральный директор компании Top of Mind
Есть ли в России брэнды? Являются ли популярные отечественные марки J7, «Коркунов», «Русский стандарт» брэндами или нет? Что вообще представляют собой брэнды и как создать брэнд - типичные вопросы, волнующие многих отечественных производителей. Интересно, что даже более глубокое погружение в данную тему не снимает большинства вопросов - напротив, всплывают подчас противоречивые теории, запутывающие читателя. В статье описаны этапы становления и стратегического сопровождения брэндов, а также дается описание цикла разработки коммуникации брэнда и привлекаемых ресурсов.
Немного теории
Слово брэнд происходит от древненорвежского слова brandr, что означает «клеймить». Первоначально брэндами назывались знаки, которыми клеймили скот его владельцы. Интересно, что до сих пор историческое определение брэнда вносит большую путаницу в нынешнее толкование этого понятия: в современном маркетинге на брэнд возлагают гораздо больше задач, чем если бы он считался всего лишь уникальным идентификатором.
Существующие определения брэнда разделяются на два типа: ориентированное на товар (услугу) - объектно-ориентированный подход и ориентированное на потребителя - субъектно-ориентированный подход. Согласно первому, брэнд - набор явных и скрытых характеристик товара, делающих его уникальным. Согласно второму, это совокупность всех восприятий товара целевой группой.
В условиях перепроизводства товаров на смену рынку производителя приходит рынок потребителя. Классическая теория маркетинга рекомендует в данной ситуации более внимательно относиться к потребителям, исследовать их запросы и удовлетворять таковые подходящим товаром. Казалось бы, компании, уделяющие внимание маркетингу, должны иметь наибольшую доходность. Только классический маркетинг не учел, что в условиях активного удовлетворения потребителей всеми участниками рынка исследование потребительских мотивов перестает быть рыночным преимуществом компании, становясь необходимым условием существования, повышая издержки. А потребитель тем временем становится все более избалованным, увеличивая частоту покупок и затраты производителей на НИОКР.
В этих условиях появляются задачи формирования долгосрочной лояльности (приверженности) клиента. В отношении каждого потребителя весь путь разбивается на два этапа: сначала привлечь его к торговой марке, а затем сделать лояльным, сформировав долгосрочную потребность в конкретной торговой марке. В этой связи второе (субъектно-ориентированное) определение брэнда лучше связано с запросами современных рынков, на которых применяются соответствующие технологии.
Итак, брэнд - это совокупность всех восприятий товара целевой группой. Как говорил Уолтер Ландор, основатель одного из крупнейших мировых брэндинговых агентств, «продукция создается на фабриках. Брэнды создаются в умах». Если брэнд построен правильно, то он решает задачу формирования долгосрочной лояльности. А долгосрочная лояльность является важным рыночным преимуществом, добавочным капиталом торговой марки.
Брэнд начинается с концепции (стратегии)
Брэнд формируется и далее управляется посредством коммуникации - направленного информационного воздействия на целевого потребителя. Такое воздействие осуществляется на разных уровнях: за счет продукта, имени, логотипа, упаковки, рекламы, сотрудников компании, корпоративной культуры и т. п. - всюду, где прямо или косвенно происходит контакт потребителя с торговой маркой. Каждая из таких контактных точек - это возможность укрепления брэнда и передачи его сущности.
Ключевым этапом создания брэнда является разработка его стратегической платформы, или просто стратегии брэнда.
Правильно выстроенная стратегия позволяет на 80% гарантировать успех брэнда. И наоборот: проблемы брэнда вызваны либо ошибочной стратегией, либо реализацией, не соответствующей стратегии. В этой связи крайне важно совпадение концептуального и перцептуального (т. е. на уровне восприятия) содержания брэнда. Только в такой ситуации можно гарантировать его управляемость.
А о подобном совпадении зачастую не заботятся. Рекламные слоганы типа «Доступное качество!» у разных представителей целевой группы ассоциируются с разными атрибутами качества: для кого то это долгосрочность эксплуатации товара, для кого-то - вещественные характеристики (вкус, звук), для кого-то - модный дизайн. В итоге формируется большое число различных ассоциаций и общее восприятие брэнда становится размытым.