Шиняева О.В.
Ульяновский государственный технический университет, Россия, Ульяновск
Аннотация. Актуальность исследования Интернет-рекламы связана с быстрым внедрением цифровых технологий. В статье анализируются подходы и результаты исследования онлайн-коммуникаций. Данный способ коммуникации региональных субъектов становится одним из ведущих в силу понятности рекламной идеи, релевантности предъявляемой информации, широкого креативного комплекса. Интернет-реклама способна создать общее информационное пространство, если учитывать интересы и цифровую грамотность аудиторий.
Ключевые слова: Интернет-реклама, коммуникативные эффекты, психологические приемы, информационное онлайн-пространство
THE ROLE OF INTERNET ADVERTISING IN THE FORMATION OF INFORMATION SPACE OF THE REGION
Shinyaeva O.V.
Ulyanovsk state technical University, Russia,
Ulyanovsk
Abstract. The relevance of the study of Internet advertising is associated with the rapid introduction of digital technologies. The article analyzes the approaches and results of online communications research. This method of communication of regional subjects becomes one of the leading due to the clarity of the advertising idea, the relevance of the information presented, a wide creative complex. Internet advertising is able to create a common information space, taking into account the interests and digital literacy of audiences.
Keywords: Internet advertising, communication effects, psychological techniques, online information space
В связи с курсом на цифровую экономику и спросом на инновации Интернет-реклама как форма коммуникаций прошла путь от второстепенного канала в онлайн-пространстве до гибкого самостоятельного средства интерактивного общения с целевыми аудиториями. Коммуникационные приемы рекламы в Интернете отличаются от традиционных медиа: широкий охват содержания, который выражается в размещении рекламы различного характера; большой арсенал творческих и технических приемов; доступность и значительный охват аудитории. В связи с этим научные подходы исследования этой формы коммуникаций должны позволить сравнить содержание, творческий комплекс Интернет-рекламы, способы обратной связи при помощи коммуникативных и психологических приемов.
Цель нашей статьи – выявить показатели эффективной коммуникации на основе творческого комплекса Интернет-рекламы. Эмпирическую базу составили результаты анкетных опросов «Рекламоспособность Интернет-рекламы: коммуникативная, психологическая, когнитивная эффективность», «Информационно-цифровое неравенство и способы его преодоления в регионе» среди трудоспособного населения Ульяновской области (выборки составили 540 и 1250 человек от 18 до 65 лет). Достоверность результатов исследования обеспечивается надежностью использованных методов, включая методы статистического анализа.
Реклама в онлайн-пространстве стала важной составляющей нынешней культуры. Согласно О.Н. Горбачевой, Интернет-реклама постоянно меняется под влиянием положительных и отрицательных факторов социокультурного контекста, упражняясь в развитии концептуальных и креативных способов представления, часто становясь при этом предметом искусства [1, с. 124]. В.Ю. Матвеев утверждает, что под воздействием социокультурных, общественно-политических и экономических событий онлайн-реклама дает немедленную реакцию, видоизменяясь внутренне – совершенствует контент, и внешне – рождает новые формы представления, повышая при этом эффективность коммуникации в Сети [2, с. 126-127]. Т.Г. Пядышева, осуществляя обзор тенденций и современного состояния рекламы определяет рекламную коммуникацию как специфический инструмент управления социокультурными предпочтениями, генерирующий образы и особенности поведения индивидов; онлайн-коммуникация выполняет информационную, экспрессивную и прагматическую функции [3, с. 171].
Современные Интернет-сервисы и онлайн-счетчики позволяют осуществить точный охват целевых групп и выявить среди миллионов пользователей, тех, кого интересует продвигаемая информация в Сети. По мнению Д.А. Шахова, путем многократного предъявления и под впечатлением креативных инструментов рекламы потребитель начинает самостоятельно распространять образ и идею на просторах Интернета [4, с. 276-277]. Однако обилие разнообразного контента и непрекращающегося информационного потока существенно ограничивает способность адекватного восприятия и особенно запоминания продвигаемой онлайн-рекламы [5, с.5]. В ходе исследования разных каналов рекламы нами был выявлен уровень доверия к различным каналам коммуникации – желание поделиться мнением о продукте или идее, начать продвигать его самостоятельно. Результаты исследования показали, что больше всего стимулируют интерес к товарам, услугам и идеям рекомендации знакомых (80%), почти две трети доверяют контенту на официальных сайтах организаций (64%); доля аудитории, замотивированной ТВ-рекламой составила 54%, а печатными изданиями - всего 34%.
Развитие Интернет-рекламы характеризуется изменениями, происходящими в пределах основных тенденций развития ИКТ. К важнейшим из них относится активная визуализация информации – переход к мультимедийным технологиям, объединение текста и видео; рост интерактивных возможностей при потреблении информации, когда каждый пользователь может принять участие в качестве эксперта или участника коммуникационного процесса; ростом возможностей проявления индивидуальных мнений. Методологической основой исследования коммуникативной эффективности Интернет-рекламы является совокупность научных теорий, позволяющих изучить когнитивные, эмоциональные и поведенческие эффекты в сознании потребителей: модели двусторонней коммуникации - теория архетипов К.Г. Юнга (эффект переноса свойств архетипа на продукт, услугу, идею), теория моторно-эмоционального внимания Т. Рибо (скрытый и отложенный эффекты сообщений).
Коммуникативные приемы Интернет-рекламы направлены на создание желания у потребителей вступить в диалог с коммуникатором за счет информативности и силы внушения; психологические приемы – на повышение доверия к рекламе за счет положительных эмоций и усиления личной убежденности целевых аудиторий. Анализ результатов опроса показал, что Интернет-реклама вызывает у респондентов противоречивые эмоции: несмотря на то, что реклама в сети у большинства респондентов не вызывает прямого доверия, больше половины 53% опрошенных не используют в браузере приложения по блокировке рекламных сообщений; около двух третей хорошо воспроизводят часто повторяемые сообщения. В перманентном потоке Интернет-информации представители разных групп пользователей отдают предпочтение различным формам рекламы: крупный баннер выбрали 68% молодежи по причине реализации принципа интерактивности, вовлеченности в диалог; пользователи старшего поколения (74%) отдают предпочтение контекстной рекламе, которая возникает после поисковых запросов и содержит исчерпывающую информацию. Для женской части аудитории важным фактором оказалось наличие подробной информации и цветовое оформление сетевой рекламы; у мужской половины преобладают правдивость сведений и практическая направленность информации.
Анализ эффектов Интернет-рекламы привел к следующим результатам: потребители высоко оценивают коммуникативные приемы, вовлекающие в диалог, позволяющие стать полноценным участником процесса коммуникации (геймификация, блоггинг, привлечение интеллектуальных агентов в онлайн-рекламе); выявлен скрытый эффект онлайн-рекламы - чем дольше пользователь находится в Сети, тем больше влияние. Сравнение нашего исследования с результатами опросов, проведенных ранее, показало: значение Интернета как источника получения информации выросло во всех возрастных и социокультурных группах населения. Еще 3-4 года назад социологи отмечали, что телевидение является лидером практически всех видов информации; сейчас удовлетворение информационных потребностей населения преимущественно происходит с помощью сети Интернет, на него указали 77% опрошенных жителей региона. Наибольшую активность проявляют молодые люди в возрасте до 35 лет, они предпочитают использовать Интернет для образовательных и развлекательных целей с помощью мобильных электронных устройств. К онлайн-рекламе более лояльны жители молодого и среднего возраста.
Несмотря на технологическую доступность онлайн-пространства, проблема поиска нужной информации требует особых умений. Основным препятствием получения информации в Интернете более трети жителей региона (39%) считают низкий уровень ее достоверности, каждый четвертый (26%) - отсутствие нужной информации, каждый пятый (18%) - недостаток компьютерной грамотности, чтобы ее найти.
Итак, показателями эффективной коммуникации на основе Интернет-рекламы являются доступность идеи, релевантность предъявляемой информации, широкий креативный комплекс, возможности активного обсуждения объекта. Интернет-реклама способна создать общее информационное пространство в регионе между бизнес-структурами, населением и социально ориентированными организациями, при условии учета интересов и цифровых компетенций целевых групп.
Библиографический список
1. Горностаева, И.Н. Психологические аспекты и критерии психологической эффективности социальной рекламы в процессе изучения ее влияния на потребителей // Менеджмент. 2016. №1 (22). С. 127-130.
2. Матвеев, В.Ю. Современные проблемы развития рынка Интернет-рекламы // Экономика и экономические науки. 2015. № 124. С.124-127.
3. Пядышева, Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2013. № 3 (073). С.170-176.
4. Шахов, Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность // Известия Росс. гос. пед. ун-та им. А.И. Герцена. 2009. № 118. С.275-279.
5. Дейнекин, Т.В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. №3. С. 5-8
* Публикация подготовлена при финансовой поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (РФФИ). Грант №18-411-730009 «Информационно-цифровое неравенство и способы его преодоления в регионе»