Культуры и искусств имени И.С.Палантая»
Материалы к итоговой аттестации
для слушателей
программы профессиональной переподготовки
«Руководство любительским этнохудожественным коллективом»
по дисциплине:
«Экономика и менеджмент
Социально-культурной сферы»
Составитель:
Преподаватель
Лаврова
Лариса Дмитриевна
Г. Йошкар-Ола
Г.
- Реклама, ее цели и задачи, функции. Значение Пиар-кампании.
Понятие рекламы. Виды, функции, методы, каналы распространения рекламы. Значение рекламы в продвижении социо-культурного продукта. Пиар-кампания: определение, методы, значение.
Реклама – эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает имидж, образ, стимулирует сбыт товаров и услуг, способствуя росту прибыли.
Задачи рекламы:
Аттрактивная – привлечь внимание потребителей к организации и ее товарам и услугам;
Доверительно-имиджевая – вызвать положительные отношение к организации;
Аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителей.
Функции рекламы:
Экономическая – увеличивающая продажи;
Информационная – дающая знания о производителях, их товарах и услугах; создает престиж организации;
Функция содействия сбыту – управление спросом;
Социально-культурная – выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества
Методы рекламы:
Уникальное торговое предложение (УТП).
Впервые УТП рассматривалось американским рекламным специалистом Р. Ривсом. Он рассматривает УТП как один из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.
Ривс дает УТП определение, состоящее из трех частей:
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должно быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент не может дать, либо просто не выдвигает, Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потребителю вашего товара новых потребителей.
УТП – это та основа, которая отличает ваш товар от товаров конкурентов в данной сфере, это выражение того, как Вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.
Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо позиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.).
Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезны для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?» Затем надо представить себя на месте конкретного клиента, для которого создается эта реклама, и подумать: «А заинтересовался бы я этим?»
Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.
При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5% и последние 15-20% слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: «Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, середине или конце рекламы, а начинайте с них».
Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном послании целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.
Выбранное УТП должно проявляться во всех аспектах деятельности организации. УТП должно определять манеру общения персонала учреждения, который работает с потребителем или отвечает по телефону.
Р. Ривс обращал внимание на то, что «Задача рекламных специалистов – создавать не ту рекламу, которая нравится, а ту, которая работает, а именно - стимулирует спрос»
2. Повторяемость - это многократные публикации или прокаты одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.
В начале 20-х годов Теодор Кениг в книге «Психология рекламы » привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз – не замечают, второй – замечают, но не читают, третий – читают и обдумывают, пятый – делятся мыслями с друзьями, шестой – размышляют о возможности покупки, седьмой – приобретают товар».
Одной из наиболее распространенных ошибок является частая сменарекламы одного и того же товара /услуги/ с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля.
Р. Ривс сформулировал в своей книге «Реальность в рекламе» три заповеди критерия «Повторяемость »:
1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.
2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете её, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.
Интенсивность
Интенсивности в печатной рекламе добиваются чаще всего с помощью крупного шрифта заголовков.
В телерекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов товара и его названия (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.
4. Движение (динамичность) – основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар и действия и наглядно показывать его использование.
Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичнымипредметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды – неподвижный.
Движение доступно и иллюстрациям в печатной рекламе. Человек устроен таким образом, что умеет домысливать развитие остановленного мгновения. Фотография или рисунок, демонстрирующие предметы рекламы в действии (в движении), возбуждают эту способность и обязательно привлекут внимание.
В радиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчанье воды и т.д.
5. Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделяюсь на том фоне, на котором оно появляется. Если в телерекламе выполнить это условие легко, то в печатных средствах массовой информации добиться контрастности значительно труднее. Наиболее эффективны для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные черты рекламы, увеличивает ее запоминание на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.
При разработке необычного шрифта для заголовка необходимо руководствоваться правилом: заголовок рекламного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных усилий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычурные трудночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должна быть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественному оформлению.
6. Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания.
Заметность рекламного объявления зависит еще от того, на какой части разворота печатного издания оно расположено. Степень привлечении внимания правой верхней части разворота – 33%, левой верхней – 28%, правой нижней – 23%, левой нижней – 16%. Чем толще печатное издание, чем больше в нем рекламы, тем труднее привлечь внимание читателя к конкретной рекламе.
Размер также имеет значение для рекламы по радио и телевидению. Безусловно, радио- и телевизионная реклама, длящаяся 20 секунд, объективно менее эффективна, чем 30-секундная или минутная.
Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры — реклама, прямой маркетинг и общественные связи.
Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств.
Пиар – кампания зародилась в начале ХХ в. Основоположником пиар-кампании стал американский журналист АЙВИ ЛИ.
В 1923 г. – выходит книга Эдварда Бирнейза под названием «Кристаллизуя общественное мнение», в которой данопервое теоретическое обоснование пиар.
Пиар-кампаниия – это комплекс мероприятий; функция управления, имеющая дело с налаживанием, укреплением и поддержанием гармоничных отношений организации с общественностью.
Последовательность пиар-кампании:
1. Определении миссии кампании.
2. Постановка целей – целеполагание.
3. Определение задач – это конкретные цели.
4. Изучение аудитории – это объект пиар.
Воздействия аудитории бывают: ключевые /распространители, журналисты/ и целевые /конкретный потребитель/
Методы изучения аудитории: Социологическое исследование. Маркетинговые исследования. Планирование и реализация конкретных мероприятий.
Методы мониторинга и оценки эффекта пиар-кампании: анализ динамики сбыта,повторное исследование аудитории, составление сметы.