Длятогочтобывыявитьспецификупостроениябрендавсоциально-
культурнойдеятельности, необходимопроанализироватьсущностьиэле-
ментыстратегиибренда, тоесть, какиспомощьюкакихметодовбудутис-
пользоватьсяресурсыкомпаниидлясозданияценностибренда.
Разработкастратегиибренда, всвоюочередь, состоитизнескольких
самостоятельныхэлементов, заслуживающихотдельногорассмотрения.
Идеябренда. Однаизосновныхзадачсозданияидеибренда– это
формированиеточногоипонятногопотребителюобещания. Чащевсегосо-
циокультурныеучрежденияиспользуютсегоднядляформированияоснов-
нойидеибрендапринципуникальногосвойствапродукта. Идеязаключа-
етсявтом, чтонеобходимоперебратьвсесвойствапредлагаемойуслугидо
техпор, поканенайдетсячто-тоуникальное, чтоможнообэтойуслуге
сказать. Есливреальностиничегоуникальногонет, необходимонайти
особенностьуслуги, оставшуюсянезамеченной, исделатьеесвоей. Это
уникальноесвойство, которое_______этотитолькоэтотпродуктможетпредло-
житьпотребителю. Продукт, обладающийнесколькимиуникальными
свойствами– частоявляетсяпричиной«распыления» идеибрендавстрем-
ленииудовлетворитькакможнобольшееколичествопотребностейпотребите-
ля. Приформированииидеибрендаважносконцентрироватьвнимание
наоднойопределеннойпотребности, удовлетворениекоторойибудетзада-
чейбренда, тоестьдатьпотребителючеткоеобещаниеудовлетворенияодной
определеннойпотребности.
Обещание. Именнособещанияначинаютсявсеотношенияспотребите-
лями, ичерезобещаниебрендможетбытьдистанцированотдругих, ужесу-
ществующихнарынкесоциокультурныхуслуг. Практикапоказывает, чтоес-
либрендобещаетбанальныевещи, которыеужемногоразповторялись
другими, топотребительпростонезаметитеговмногообразииежедневнопо-
лучаемойинформации. Именнонаэтомэтапемногиеотечественныепроизво-
дителисоциокультурныхуслугчастодопускаютсерьезнуюошибку, копируя
рекламныйходконкурента. Важнопомнить, чтообещаниебрендадолжнобыть
уникальным.
Однимизнаиболеечастоиспользуемыхсегодняметодовопределения
обещаниябрендаиегоидеиявляетсяметоданализаокружающейсредыпро-
дуктаиегосмежныхобластей. Например, создаваябренддлятанцевально-
развлекательногоклуба, можноузнатьисториюразвитияэтоговидауслуг, сте-
пеньположительноговлияниятанцаназдоровьеиинтеллектуальноеразвитие
личностиипримерыиспользованияполученногоопыта- словом, все, чтотак
илииначесвязаносуслугой. Какутверждаютспециалисты, наориги-
нальнуюидеюмогутнатолкнутьнеобычныеисточники, поройдажесовер-
шеннонесвязанныенапрямуюсизучаемымпродуктом. Например, еслицелевая
аудитория– этомолодежь, студенты, тоимеетсмыслобратитьсякмолодеж-
номусленгу, которыеониупотребляютвповседневности, впоискахинтерес-
ныхизвучныхэпитетов.
Следовательно, однойизважнейшихсоставляющихопределенияобеща-
нияиидеибрендаявляетсяопределениецелевойаудиториибудущегобренда. А
именно, исследованиетого, чтохочетцелеваяаудитория, чтоееинтересует, чем
увлекается, каквыглядит, очемговоритит.д. Именноэтопониманиепозво-
лит_____ﾐｮправильноопределитьпозицию(илиместо) предлагаемойуслугисреди
других.
Позиционированиебренда – ещеоднаважнаясоставляющаястрате-
гиибренда. Позиционированиебренда(Brand Positioning) – этоместонарынке,
занимаемоепродуктомпоотношениюкконкурентным, атакженаборпотреб-
ностейивосприятийпотребителей, т.е. таиндивидуальнаячастьбренда, которая
активноиспользуетсядля«отстройки» отконкурентов. Определениепозиции
бренданасоциокультурномрынкеподразумеваетанализданныхмаркетинго-
выхисследованийпотребностей, ожиданияивозможностипотребителей,
незанятыхилислаборазработанныхсегментоврынкаит.д.
Какилюбойиной, социокультурныйпродуктнеможетудовлетворять
всепотребностилюбогопотребителя. Нетидеальногопродуктадлявсех. Сле-
довательно, оченьважновыбрать«нужного» потребителя, демографическийи
социальныйпортреткоторогоможносоставитьизчеткихдемо-, социально-
ипсихографическиххарактеристик. Отсюдаследуетнеобходимостьсегмента-
ции, т.е. разделенияобщегочислапотребителейнагруппыпоопределен-
нымпризнакам(характеристикам____・､). Длянаиболееполногоохватапотре-
бителейврядеслучаевсоциокультурныеучреждениячастовыводятнарынок
несколькихбрендов, ориентированныхнаразличныегруппы(сегменты), а, сле-
довательно, инаразныепотребности. Сегментированиерынкаидальней-
шийанализполученныхрезультатовявляетсяоднойизважнейшихзадач
припостроениибренда. Именнонаэтомэтапевидятсяогромныенереализо-
ванныевозможностиразработкинестандартныхметодиккоммуникацийкпо-
требителюинаихосновесозданиясильногоиустойчивогобренда.
Такимобразом, спецификапродвижениябрендоввсоциально-
культурнойдеятельностиопределяется:
a) выборомсегментовцелевойаудиториисоциокультурногорынкаи
ихособенностями(географическими, климатическими, социокультурными,
национальнымиит.д.).
b) анализомуровнядоходовихарактеромихраспределениявстране
(странаснизким, преимущественнонизкимуровнемдохода, странасниз-
ким, среднимиливысокимуровнемдоходаит.д.). Необходимоучитывать
нонпрофитныйхарактерфинансированиясоциально-культурнойсферы.
c) требованиемккачествусоциально-культурныхуслуг. Надоотме-
тить, чтоданныетребованияскаждымгодомувеличиваютсяпомереразви-
тиясоциально-культурныхтехнологий.
d) анализомусловийпродвижениясоциокультурныхуслуг(монопо-
лизированлирынок, сколькоконкурентовнаконкретномлокальномрынке
ит.д.).
e) принятиемрешенийобосновнойстратегиивыходанапредполагае-
мыйлокальныйсоциокультурныйрыноквстратегиидиверсификацииком-
пании.
f)разработкойрекламнойкампаниидляпродвижениясоциокультур-
ныхуслугнапредполагаемыйлокальныйрынок(необходимоучитывать
менталитетпотенциальныхпотребителейпродукта, традиции, религиюи
т.д.).
Спецификапроектированиябрендавсоциально-культурнойдеятельно-
стипроявляетсяивтехнологиипостроения«Колесабренда» (Brand Wheel),
разработаннойбританскимиспециалистами. Всоответствиисданноймоде-
льюбрендможнопредставитьввиденабораокружностей, каждаяизкото-
рыхпредставляетотдельныйэлементбренда.
Атрибуты бренда– физическиеифункциональныехарактеристики
бренда, покоторымегоизначальноидентифицируютпотребители, - цвет,
дизайн, вкус, запах_ﾄ_訐p_, атакжеособенностикомплектацииимодификации.
Выгоды/преимущества бренда– указываютнафизическийрезультат
использованиябренда.
Преимуществобренда– этоуникальноесвойство, котороебрендпред-
лагаетдляудовлетворенияспецифическойпотребности. Преимуществараз-
рабатываютсянаосновеатрибутовбрендаивыгодотегоиспользования.
Удовлетворениепотребностейосуществляетсянаразныхуровнях– ощути-
мом, неощутимом, воображаемом.
a) ощутимые преимущества, формируемыефизическиматрибутами
бренда– цветом, дизайном, комплектацией;
b) неощутимые преимущества, распознаваемыетольковрезультате
использованияпродукта;
c) воображаемые преимущества, формирующиесявсознаниипотре-
бителейврезультатеинтегрированнойкоммуникативнойдеятельности.
Ценности бренда– определяютэмоциональныерезультатыиспользо-
ванияпродуктапотребителями: чточувствуетпотребитель, какоеотноше-
ниеонвызываетсостороныобщества. Ценностьбрендаформируетсясоче-
таниемуникальныхсвойствпродуктаиличныхзаключенийпокупателяи
определяетсякаксоотношениевыгодиблаготприобретениябрендаивсех
затрат, которыенеобходимоосуществитьвсвязисвладениемиэксплуата-
циейпродукта(рис.6)
Индивидуальность бренда – этонесколько(5-7) характеристик, кото-
рыеформируютсянаосновепреимуществ, соответствующихявнымискры-
тымнуждамипотребностямпотребителей. Наэтапеформированияиндиви-
дуальностибренднаделяетсяиндивидуальнымикачествамиихарактеристи-
ками, которыеделаютегоузнаваемым, легкоидентифицируемымиобеспе-