Сегментация рынка — один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Поэтому очень важно правильно определить, по каким критериям и признакам необходимо проводить сегментацию.
Таблица 1.
Сегментирование потребителей по этапам жизненного цикла
| Этап жизненного цикла | Возможные сегменты |
| Незамужний, холостяцкий период Недавно созданные семьи Полная семья, 1 -я стадия Полная семья, 2-я стадия Полная семья, 3-я стадия «Пустое гнездо», 1 -я стадия «Пустое гнездо», 2-я стадия Престарелые одиночки | Молодые, отдельно живущие люди Молодожены без детей Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии Вдовствующие люди, с которыми не живут дети |
Наиболее распространенные критерии:
количественные параметры сегмента;
доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка;
существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам;
прибыльность;
совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
эффективность работы на выбранный сегмент рынка;
защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
При анализе сегментов важно вычленить сегмент рынка товаров промышленного назначения. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения имеет определенные особенности. Наряду с большинством признаков сегментирования рынков товаров народного потребления используются и другие признаки, в том числе:
статус пользователя;
разновидности конечных потребителей;
весомость заказчика.
Не все приемы сегментации рынка одинаково полезны. Ошибка в выборе признака сегментирования может привести к тому, что, выбрав, например, при сегментировании рынка наручных часов показатель уровня доходов, а не поводы для покупки часов, одна из американских фирм выпустила ассортимент часов, совершенно не соответствующий покупательскому спросу. Сегментация рынка по величине доходов, достаточно часто используемая в других ситуациях, в данном случае оказалась крупной ошибкой.
В целом же преимущества сегментации рынка очевидны, она позволяет:
обнаружить незаполненные пространства, то есть типы рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей;
воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга. Поэтому использование приемов маркетинга должно быть адекватно (например, реклама, направленная на «бедный» сегмент рынка, может подчеркивать конкурентоспособные цены, в то время как реклама, обращенная к состоятельным слоям населения, в первую очередь выделяет высокое качество товара);
лучше понять функционирование рынка.
Маркетинговые службы предприятия дают рекомендации руководству при составлении производственной программы или при разработке новых.
Естественно встает вопрос: где получить необходимую информацию? Отечественная практика показывает, что сбор данных о рынке в большинстве случаев не требует особенно больших затрат, как это принято думать. Свыше 60% данных, необходимых для принятия решений, относительно легко могут быть определены за письменным столом путем обработки различного рода документации (кабинетный метод). Параллельно с получением других данных о рынке необходимо, по возможности на ПК, составить картотеку потенциальных покупателей.
Основными источниками информации, к которым необходимо прибегать при изучении рынка и его сегментации, являются:
статистические справочники;
поставщики;
заказчики,
изготовители комплектующих деталей;
конкуренты (отчеты, проспекты, отзывы, описания);
каталоги и посещения ярмарок и выставок;
адресные и телефонные службы;
отраслевые указатели и справочники;
отраслевые книги и журналы;
ежедневные газеты и экономические обзоры;
отраслевые обзоры:
отчеты о хозяйственной деятельности:
командировки;
банки данных;
налоговая статистика;
радио и телевидение;
банковская информация.
На следующем этапе важно правильно выбрать критерии предварительного отбора рынков.
Проведя исследование продукта и потребителя, вы убедились, что ваш товар необходим и потребитель готов выразить к нему интерес. Если этих условий нет, т е. продукт не нужен и потенциальный потребитель не высказывает заинтересованности, то от идеи завоевать этот рынок лучше отказаться, хотя бы на то время, пока обстоятельства или ваши усилия в области рекламы и т. д. не сформируют спрос на этот товар. Если же интерес присутствует, то работу по предварительному отбору рынков следует продолжить. При этом необходимо опираться на следующие критерии:
1. Положительные результаты, полученные в прошлом
Отдавать предпочтение тем рынкам, на которых вы уже достигли некоторого успеха, пусть и небольшого.
Этого принципа следует придерживаться и в том случае, когда товар, который вы собираетесь предложить, не имеет ничего общего с тем, который вы успешно реализовали ранее. Разумеется, этот критерий следует рассматривать лишь во взаимосвязи с другими.
2. Степень известности
Здесь речь идет об известности и репутации вашего изделия, предприятия, вышестоящего или дочернего предприятия, отрасли, из которой вы приходите на рынок, или даже страны и региона. Замечательно, если на рынке уже знают ваш товар или вашу фирму, но совсем неплохо, если вы представляете регион, пользующийся репутацией известного производителя в данной области. Если вы будете предлагать тульские самовары, ивановские ситцы, башкирскую нефть, семикаракорскую керамику, ваши шансы изначально будут выше, чем у конкурентов, поставляющих тот же товар, но из менее известных в этой области регионов и фирм (товарных марок).
3. Аналогичные рынки
Следует работать (при прочих равных условиях) на тех рынках, которые обладают похожими признаками с уже знакомыми рынками. Другими словами, если вы закрепились на шведском рынке, то лучше закреплять свои успехи на рынке Норвегии, чем Италии.
4. Уровень цен
Здесь, в первую очередь, может помочь изучение предложений конкурентов. Из сравнений рыночных цен на определенные изделия, связанные каким-либо образом с вашим изделием, также удастся сделать необходимые выводы. Если на рынке, в котором вы заинтересованы, сложился определенный уровень цен, то свое появление на этом рынке вы должны тесно увязывать с ответом на вопрос: «Готовы ли вы реализовывать товар по сложившимся ценам или ниже них?».
5. Платежеспособность
Этот вопрос следует проработать применительно как к самому рынку, так и к важнейшим потенциальным покупателям. Здесь могут помочь торговые представители, банки, статистические и справочные службы.
6. Приспособление изделий к требованиям рынка. Какие, в первую очередь технические, мероприятия необходимо провести для того, чтобы изделие стало отвечать требованиям рынка, предписаниям, местным традициям? Не окажется ли продукция после этого слишком дорогой и, следовательно, неконкурентоспособной?
7. Расходы по отработке рынка
Планирование бюджета, исследование рынка, поездки, проспекты, стоимость доработки изделия, поиск представителя и т. п.
8. Длительность вступления на рынок Необходимо с самого начала уяснить для себя, сколько времени понадобится для освоения нового рынка: поиск клиентов, осуществление маркетинга и т. д.