Этические стандарты маркетинга
На примере России можно проследить процесс цивилизованного контроля и регулирования рынка лекарственных средств. Необходимость создания этических стандартов маркетинга ЛС вызвано тем, что на внедрение нового ЛС требуется, как правило, 10-12 лет исследовательской работы и многомиллионных инвестиций. Это создает предпосылки для различного рода нарушений на рынке ЛС. Особенно это характерно для наиболее видимой части маркетинга - рекламы. Учитывая мировой опыт борьбы с рекламными нарушениями, компании - члены Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM) приняли на себя обязательство соблюдать высокие этические стандарты в своей маркетинговой деятельности в России. Для того, чтобы помочь фармацевтическим компаниям, действующим в России, развивать и применять нормы честной и ответственной маркетинговой практики, которая принимает во внимание интересы общественного здравоохранения, разработан Кодекс маркетинговой практики AIPM. Он содержит ряд жестких требований к маркетингу рецептурных и безрецептурных ЛС и предусматривает соответствующие процедуры в целях контроля и принятия мер в отношении возможных нарушений этических норм членами ассоциации. Контроль над соблюдением этических норм маркетинговой практики членами ассоциации заключается в следующем:
) ни один фармацевтический продукт не может рекламироваться для использования в России, пока не будет получено разрешение на его маркетинг от соответствующего органа здравоохранения;
) рекламные материалы для фармацевтической продукции должны быть точными, понятными, объективными и представлены в такой форме, которая соответствовала бы не только правовым требованиям, но и высоким этическим стандартам и хорошему вкусу;
этика маркетинг фармацевтический контроль
3) вся рекламно-информационная продукция перед ее распространением должна получить соответствующее разрешение органов здравоохранения или положительный отзыв специалиста.
Особые требования предъявляются к рекламе препаратов безрецептурного отпуска (ПБО), которые могут применяться для самолечения без консультации врача. Реклама ПБО не должна:
) создавать впечатление, что нет необходимости в медицинской консультации или хирургическом вмешательстве;
) предлагать диагностирование или лечение по почте;
) утверждать, что эффект от приема лекарства гарантирован, не сопровождается побочными эффектам, сильнее или равен по силе эффекту от известного метода лечения или медицинского продукта;
) декларировать, что здоровье субъекта ухудшается без приема данного лекарства;
) быть направлена исключительно или в основном на детей;
) приводить к ошибочному самодиагнозу вследствие описания или детального рассказа об истории конкретной болезни;
) утверждать, что ПБО могут излечить туберкулез, онкологические заболевания, болезни передаваемые половым путем, а также хроническую бессонницу, диабет и иные метаболические заболевания. Члены AIPM считают, что применение Кодекса маркетинговой практики и самодисциплина являются важнейшими элементами в работе международных фармацевтических компаний в России и стран постсоветского пространства. Одними из ближайших задач AIPM является налаживание этического регулирования и саморегулирования в деятельности интернет-аптек, так как оборот лекарств и медицинских изделий в этой сфере постоянно растет.
Этические аспекты рекламы ПБО
В 90-е годы XX века в связи с развитием фармацевтического рынка в России и странах СНГ (в том числе и в Республике Беларусь) возросла доля рекламы фармацевтической продукции, в том числе безрецептурных средств для самостоятельной борьбы с недомоганиями и заболеваниями. Основным законодательным актом, регулирующим рекламу фармацевтической продукции в России является закон "О рекламе", принятый в 1995 году. Он предъявляет общие требования к рекламе ЛС: запрещает недостоверную, недоброкачественную, сравнительную, неэтичную и заведомо ложную рекламу, а также рекламу медикаментов, не разрешенных в РФ (статья 16.2.); реклама разрешенных ЛС, отпускаемых по рецепту врача, допускается только в печатных изданиях для медицинских и фармацевтических работников. Таким образом, в средствах массовой информации разрешена свободная реклама только препаратов безрецептурного отпуска, зарегистрированных в России, что в принципе, отвечает требованиям мировой практики.
Основные тенденции развития фармацевтического рынка и его рекламы в Республике Беларусь сходны с таковыми в России. Отличительной особенностью является некоторое отставание в РБ выхода законодательных актов, регламентирующих этот рынок. Речь идет пока:
о налаживании государственного контроля за рекламой в средствах массовой информации;
о совершенствовании практики санитарного просвещения населения в области использования ЛС; о разработке и принятии закона о лекарствах;
о переработке и утверждении списка лекарств для безрецептурного отпуска в аптеках. Эти положения входят в национальный план действия по улучшению практики рационального назначения лекарственных средств.
Важным этапом в развитии фармацевтического рынка в Республике Беларусь, а также реализации концепции ответственного самолечения (КОС) является приказ МЗ РБ № 13 от 14 января 1999 года "Перечень ЛС, разрешенных к отпуску без рецепта врача".
Социально-экономические преобразования последних десятилетий определили необходимость обращения российских фармацевтических предприятий к маркетингу - научно - практической дисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировому менеджменту сложнейшие проблемы рыночной деятельности. Опыт использования маркетингового инструментария стимулировал развитие представлений о потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования. Ведущей тенденцией развития маркетинговых технологий в зарубежных странах является их глобализация, универсализация, динамика статуса: от способов управления отдельной организацией до философии общества. Система маркетинга в сфере обращения ЛС строится на социально-этического маркетинга в соответствии с социальной политикой государства и учитывает отношения в различных сферах жизнедеятельности общества. Разнообразие маркетинговых технологий формируются на основе экономического подхода к исследованиям деятельности организаций, заимствования оригинальных идей из области менеджмента, социологии информационной деятельности и коммуникации и применения современных методов анализа: экономико-статистических, математических, социологических и др. Фундаментом методологии маркетинга и основой маркетингового знания являются пять классических маркетинговых школ, которые положили основу экономического подхода к маркетингу: товарной (Commodity school), регионализму (Regionalism), функциональной (Funstional School), институциональной (Institutional), школы Р. Алдерсона (систематизационной). Поскольку концепция маркетинга предлагает чёткое увязывание целей и задач с имеющимися ресурсами и спросом, возможностями реального использования и величиной отдачи в сопоставлении с вложенными средствами, несомненно, эта методология должна стать одной из ведущих форм менеджмента фармацевтического маркетинга. В связи, с этим важное значение приобрела управленческая парадигма маркетинга, особое место занимает ориентация предприятий не на максимум краткосрочной прибыли, а на долговременное устойчивое развитие, внедрение новых маркетинговых стратегий в условиях изменяющегося общества и происходящих процессов в социальной технологизации. Известно, что в современном маркетинге значительная роль принадлежит потребителю. Поэтому важным является формирование у студентов нового социально-экономического мышления в связи с требованиями фармацевтического рынка и потребностью в специалистах-менеджерах по маркетингу. Особенно ценятся специалисты, умеющие прогнозировать тенденции социальных изменений, предвидеть вектор развития факторов внешней среды, которые оказывают влияние на выбор маркетинговой стратегии, направленной на увеличение реализации продукции и дохода. Реальность современной экономики формирует принципы финансово-ориентированного подхода к маркетинговой деятельности. В связи этим, по нашему мнению, необходима интеграция дисциплины маркетингового исследования в фармации с курсом экономики. Поскольку в зарубежных странах организовано движение гражданского общества, так называемый консьюмеризм (consumerism), которое стремится к расширению прав и усилению воздействия покупателей на продавцов и производителей, и в России также как и в других странах, создается правовое поле защиты прав потребителей, решаются биоэтические проблемы в системах фармацевтической помощи и маркетинга. Поэтому мы пришли к убеждению о необходимости интеграции дисциплины маркетингового исследования в фармации также с курсом биоэтики, что отвечает современным требованиям гуманизма. Маркетинг как научная дисциплина и социально значимое направление практической деятельности постоянно развивается: наибольшей популярностью в настоящее время, пользуется направление relaxionship marketing (маркетинг взаимоотношений или взаимодействия между поставщиками и потребителями, основным условием которого является качество). В связи с этим при создании программы дисциплины нами обозначены следующие принципы:
· принципы взаимоотношения общества и маркетинга;
· принцип свободы потребителя и производителя;
· ограничение потенциального ущерба;
· удовлетворение базовых потребностей;
· экономическая эффективность;
· принцип инноваций;
· принцип обучения и информирования потребителя;
· принцип защиты потребителя.
На маркетинговые технологии возлагается обеспечение политической и экономической стабильности, развитие стратегических направлений, обеспечивающих эффективность результатов деятельности на основе гуманистических требований новой культуры и философии организации. Согласно сложившимся реалиям, спроектирован программно-методический комплект "Маркетинговые исследования в фармации" с курсами экономики и биоэтики. По нашему мнению, он должен соответствовать известной в настоящее время аббревиатуре "Poisen (в переводе с англ. равновесие), которая включает следующие аспекты:
· prifitable (прибыльный);
· offensive (наступательный);
· integrated (интегральный);
· strategik (стратегический)
· effective exauted (эффективно исполненный).
Учитывая возросшую потребность в профессионально подготовленных кадрах - провизорах, обладающих теоретическими знаниями и практическими навыками маркетинговых технологий, методами исследований влияния экономических и социальных преобразований на макро - и микро - среду, владеющих информационными технологиями и изменениями их в маркетинге и др., составлена структура и содержание образовательной программы "Маркетинговые исследования в фармации" с курсами экономики и биоэтики. Курс экономики является основополагающим в изучении данной дисциплины. В основу настоящей программы положены современные образовательные технологии, методические и дидактические подходы к обучению. Программа базируется на законодательных актах и правительственных постановлениях о высшем образовании, законах и нормативных актах, регулирующих профессиональную деятельность провизора. Программа построена на основе ряда принципов: научности, системности, гуманистичности, прогностичности, практической значимости, позволяющих решить две основные задачи:
· построить обучение и воспитание студентов в соответствии с тенденциями развития высшего образования;
· обеспечить возможность усвоения теоретических основ дисциплины и формирования практических навыков и умений.
Предмет дисциплины составляют современные технологии фармацевтического маркетинга, менеджмента и экономика субъектов обращения лекарственных средств. Методом дисциплины является совокупность приёмов достижения поставленной цели и решения её задач, в том числе индукция и дедукция, системный анализ, моделирование систем, исторический, социологический, маркетинговый, фармакоэкономические, экономико-статистические и другие методы исследования. Системный подход к обучению определил задачи разработки данной программы на основе внутрипредметной и междисциплинарной интеграции. Она исходит из базисных знаний и умений, полученных студентами при изучении следующих дисциплин: математики, латинского языка, общей гигиены, экономики, истории отечества и культурологии, психологии; предусматривает вертикальную и горизонтальную интеграцию со многими изучаемыми в вузе дисциплинами. Наиболее тесная интеграция предусмотрена с фармацевтической технологией лекарственных препаратов, фармакогнозией, фармацевтической химией, фармакологией. Целью данной дисциплины является формирование у студентов теоретических и практических знаний и навыков в проведении маркетинговых исследований на фармацевтических предприятиях, фирмах, аптеках с различной формой собственности с позиции критериев принятия эффективных управленческих решений в условиях фармацевтического рынка и обеспечение квалифицированной, доступной и качественной фармацевтической помощи и гарантий безопасности использования лекарственных средств.